王老吉夏季整合营销

王老吉夏季整合营销 《一罐王老吉撬动了年轻人的夏天》 01品牌营销背景与目标 02品牌营销洞察与策略 03品牌营销创意与执行 04品牌营销成果与成效 01品牌营销背景与目标 王老吉夏季营销背景与目标 通过整合营销，实现品牌形象年轻化 201920192019 王老吉X抖音 2020 王老吉X和平精英游戏营销 2021 2021 王老吉XB站 2021 王老吉X快看漫画 看见音乐计划王老吉XB站 全民制作人内容营销 王老吉X微博全明星vlog大赛 年轻Z世代正在成为消费担当 目标：牢牢抓住年轻人 王老吉X网易游戏游戏营销 整合内容营销 内容营销 中国Z世代人（15-23岁）最庞大，计1.49亿人 2021年Z世代占据整体消费力的40% 王老吉夏季营销挑战 王老吉与年轻Z世代之间隔着一道鸿沟 王老吉品牌 挑战1文化焕新 怕上火喝王老吉更侧重于功能宣传如何传递品牌文化表达年轻态度？ 挑战2形象焕新 193年悠久历史的中华老字号王老吉如何通过营销焕新品牌形象？ 挑战3营销焕新 如何让营销最新技术与形式赋能王老吉的夏季品牌年轻化营销？ 年轻的Z世代 02品牌营销洞察与策略 75%Z世代二次元月渗透率 64%Z世代为二次元付费 46%Z世代关注二次元竞赛 用户洞察 二次元世界是Z世代自我个性的载体 在二次元世界“身兼数职” “我在二次元世界，是阴阳师、刀客塔、 master、提督、舰长、审神者、指挥使……” ——Z世代的二次元日常 40%Z世代进行二次元社交 数据来源：《Z世代时尚消费洞察报告》;艾瑞媒体；企鹅智库 王老吉独家的数字化技术 让产品成为每一个用户个性的标识 个性定制罐：用户通过罐子纪念重要时刻 姓氏定制罐：用户用罐子传承文化并表达祝福 和平精英：用户喜爱的游戏角色登上罐身 B站罐：用户创作的王老吉绘画登上罐身 王老吉的传播策略 联动Z世代喜欢的二次元世界，让Z世代主动拥抱品牌 发现铭记成长 寻找适合发酵的平台 让用户发现品牌 打造营销大事件 让用户铭记品牌 与用户共生共长 建立更紧密的关系 王老吉品牌年轻的Z世代 让他们对品牌产生超越理性的喜爱 03品牌营销创意与执行 王老吉的传播策略 联动Z世代喜欢的二次元世界，让Z世代主动拥抱品牌 发现 寻找一个平台让用户发现品牌 铭记 打造营销大事件让用户铭记品牌 成长 与用户共生共长建立更紧密的关系 王老吉品牌年轻的Z世代 让他们对品牌产生超越理性的喜爱 平台优选：网易游戏+哔哩哔哩+快看漫画击穿Z世代热爱的二次元世界 网易游戏 中国第一自主研发游戏公司 哔哩哔哩 Z世代浓度最高的社交平台 快看漫画 Z世代漫画创作的头部平台 数据来源：网易游戏；B站；快看漫画 王老吉夏季整合营销二次元大事件 王老吉X网易游戏 #不怕上火尽情狂热# 王老吉X哔哩哔哩 #登场吧！超吉UP# 王老吉X快看漫画 #夏日创作大赛# 王老吉的传播策略 联动Z世代喜欢的二次元世界，让Z世代主动拥抱品牌 发现 寻找适合发酵的平台让用户发现品牌 铭记 打造营销大事件让用户铭记品牌 成长 与用户共生共长建立更紧密的关系 王老吉品牌年轻的Z世代 让他们对品牌产生超越理性的喜爱 网易游戏：产品大事件 基于独家数字化技术，合作三大游戏打造游戏罐 一罐一码的游戏罐 每一罐扫码即得游戏礼包 盲盒礼盒+限量礼盒深受用户喜爱 定制罐技术 在小程序打造专属游戏罐 以上道具只能通过“一罐一码”技术，扫码游戏罐获得 网易游戏：游戏大事件 植入Z世代的游戏世界，与Z世代一起尽情享受夏天 梦幻西游 王老吉道具与凉茶铺，玩家纷纷光顾 第五人格 王老吉专属涂鸦，玩家积极使用 全网Z世代踊跃投放，渗透美食区/手工区/游戏区/日常区/动画区 哔哩哔哩：共创大事件 联动头部UP主打造线上共创大赛#登场吧！超吉UP# 哔哩哔哩：线下大事件 参加哔哩哔哩年度漫展BilibiliWorld，建立王老吉专属展区 超吉C位联动网易游戏：神还原互动区 高能BUFF站吉速冰霜降火仓双吉娃娃机 快看漫画：创作大事件 全站开启夏日创作大赛，升级品牌夏季饮用形象 社区创作征集#王老吉夏日创作大赛 kol优质绘画作品助力热度 全网用户积极参与 王老吉的传播策略 联动Z世代喜欢的二次元世界，让Z世代主动拥抱品牌 发现 寻找适合发酵的平台让用户发现品牌 铭记 打造营销大事件让用户铭记品牌 成长 与用户共生共长建立更紧密的关系 王老吉品牌年轻的Z世代 让他们对品牌产生超越理性的喜爱 网易游戏 与Z世代的创造力共生共长，产品融入到Z世代的画作中 合作网易LOFTER，鼓励用户画出喜爱的人物+王老吉场景 网易游戏 与Z世代的社群共生共长，王老吉成为社群核心人物 组建王老吉X网易游戏微信社群，Z世代在群内积极互动 网易游戏 与Z世代的热爱的电竞共生共长，共同见证荣耀时刻 冠名第五人格电竞联赛 哔哩哔哩 与Z世代热爱的国创共生共长，收获好评无数 合作Z世代喜爱的TOP5国创动画 快看漫画 与Z世代热爱的漫画共生共长，引发全民创作激情 《怦然心动》 《吾凰在上》 《捡到只小狐狸》 《贫穷父女》 《前任战争3》 《妃为九卿》 《花与隐匿之乌》 合作Z世代喜爱全类型高人气TOP级IP 《女巨人也要谈恋爱》《DOLO命运胶囊》 《爱情的样子》 《保护我方大大》 《黑夜有所斯》 《超能立方》 《再度与你》 夏季整合营销 一罐王老吉撬动了年轻人的夏天 打造5亿游戏罐 全站共创大赛 超人气IP植入 一罐一码技术 三大游戏创意植入 线下BW参展 内容矩阵式种草 定制罐技术 电竞与共创活动 国创内容合作 创作大赛 搭建Z世代社群 04品牌营销成果与成效 品牌曝光层面 总曝光29亿，CPM仅16元，高性价比实现品牌年轻化 王老吉X网易游戏 #不怕上火尽情狂热# 王老吉X哔哩哔哩 #登场吧！超吉UP# 王老吉X快看漫画 #夏日创作大赛# 产品销售层面 5亿游戏罐全部售罄，小程序定制罐下单近1000箱 小红书用户自发发布种草笔记微博第五用户真情实感助阵电商平台超高好评，玩家互动互换盲盒 品牌运营层面 哔哩哔哩官方号大量吸粉，行业影响力显著提升 官方号吸粉 王老吉B站官号增粉5万 旗下新产品刺柠吉B站官号则股份1.9万 行业影响力提升 在B站品牌热度提升11位 B站官号排名提升4位 用户口碑层面 各内容社交平台阵地玩家，自发发布合作联动产品开箱 淘宝评论 微博超话 小红书笔记BILIBILI视频发布抖音原创 用户口碑层面 王老吉内容营销深受用户喜爱，纷纷表达对品牌的赞美