Z世代“国潮消费”的发展脉络、类型与动因

11/2024□ 王燕范和生级区分的标志，是阶层分化的产物，“时尚总是阶级的时尚，较高阶层的时尚有别于较低阶层的时尚，而且在较高阶层的时尚被放弃的时刻，正是较低阶层把它学会掌握的时刻”［2］。其后，凡勃伦（ThorsteinB Veblen）在其成名作《有闲阶级论》中将穿搭潮流与文化消费相联系，认为服饰消费是基于文化风尚，“对服装的消费起着支配作用，其方式主要是在隔一层的情况下通过爱好准则与礼仪准则的形成发挥作用……其自觉动机是在同已有的习尚相一致，是在于同公认的爱好标准与荣誉标准相适应”［3］。而后，鲍德里亚（Jean Baudrillard）在《消费社会》中创造性地提出消费的符号价值意义，认为新潮作为一种文化符号，在消费过程中消费者实现了对过往文化的怀念并获得了情感满足，透过这一“生活化”层面的，是对消费的历史性和结构性的定义，即在否认事物和现实的基础上对符号进行颂扬［4］。立足当代社会文化的再生产性，布迪厄（Pierre Bourdieu）在《区分：判断力的社会批判》中将文化品位、生活趣味等文化消费看作各阶级或阶级内部阶层相互斗争的场域，反映出社会的区分与差异，而“趣味”等文化消费又再 中国青年研究生产了这种区分与差异。“趣味是由一个条件相关的影响构成的分类系统，这个条件处在不同条件的空间中的一个确定位置上，因此趣味支配着与被客观化的资本、与这个被划分等级的和能够划分等级的物品的世界的关系”［5］。我国学术界对文化消费早有研究。对“国潮消费”作为一种特定社会现象的分析发展迅速，学界至今探讨热烈。李红岩立足国潮传播视域下的民族文化推广，认为“国潮”传播是在媒体技术革新、泛娱乐化、时尚消费文化的时代语境下，以中国本土文化为基础，以中国本土品牌和产品为引领，实现个性彰显和普遍文化符号认同的一种传播理念及传播路径［6］。姚林青对“国潮热”的原因进行深入分析，认为中国制造升级是“国潮热”形成的基础，国人消费能力不断提高是“国潮热”形成的重要原因，文化自信提升是“国潮热”形成的驱动力，政府、媒体、企业共同行动是“国潮热”形成的强大助力［7］。宗祖盼、刘欣雨从消费认同的角度提出，“国潮”是消费建构认同的结果，在同一性方面，消费者希望通过“国潮”符号文本建立起自身与国家、群体之间的认同感与归属感；在差异性方面，消费者又渴望通过“国潮”表现个体差异，彰显身份标志［8］。王宁从全球社会结构角度对国货消费现象进行了分析，认为国货消费可以区分为“冲突国”有涉的国货消费和“冲突国”无涉的国货消费，国货消费反映了受社会结构所影响的身份认同的变动，以及这种变动中的身份认同如何通过消费施行而显现出来的过程［9］。刘能从结构性变迁趋势、消费社会化和政治消费主义等维度对国潮消费现象的产生基础和推续机制进行了初步解释，认为国潮消费作为社会文化的消费，已经越来越脱离纯粹经济效用的理性范畴，而日渐发展成为一个关于认同忠诚、符号重构和文化选择的社会建构领域［10］。已有研究对“国潮消费”的生成原因、推续机制、后期影响进行了丰富的探讨，但是，“国潮消费”的发展脉络、对象类型、深层动因等已有研究尚不清晰。本研究认为，“国潮消费”是国人顺应当下社会中华文化与国产商品相结合的时尚流行趋势进行消费表1Z世代国潮消费基本情况编码出生日期（年）职业F011997博士生M011996软件工程师 11/2024的一种新社会现象，消费对象主要是伴随着互联网发展和技术革命出生、成长的Z世代。因此，本研究将聚焦于“国潮消费”这一特定社会现象，运用社会学相关理论，对Z世代“国潮消费”的发展转向、类型划分、多维要因进行深入描绘与探讨，以期为引导Z世代“国潮消费”的健康发展作出一定学理贡献。二、案例简介与研究方法数字经济的崛起与消费社会的转型为Z世代“国潮消费”提供了发展的必要土壤，但同时Z世代也反向形塑着当代社会的“国潮消费”转向，因此本研究采用质性研究法进行案例分析，辅之以半结构访谈、参与式观察收集材料。本研究的田野调查点是A省H市。H市于1952年被正式确定为A省省会，是A省政治、经济、文化、信息、交通、金融和商贸中心。截至2023年11月1日，全市常住人口为985.3万人，男性人口为495.5万人，占比51.43%；女性人口为467.9万人，占比48.57%。2023年全市居民人均消费支出30592元，高于全国居民人均消费支出的26796元［11］。人口比例均衡，消费市场稳步向好，H市具有典型的消费代表性。本研究的访谈对象主要是H市的Z世代。笔者于2024年2月1日至3月31日在H市开展了为期60天的调查，主要采用半结构访谈的方式，对Z世代群体中的在校学生、上班族、自由职业者等人员进行了观察与访谈，对H市Z世代的收入结构、消费惯习、生活逻辑等方面进行了解，并在此基础上选取14位青年（7位男性、7位女性）进行时长45分钟至60分钟的深度访谈以获取经验材料。被深度访谈者有以下三个特征：一是在1995年至2009年出生的“网生代”，通常依靠互联网获取信息并依赖互联网生活；二是家庭背景、就业类型、学历层次等保持多样化，以突出资料科学性；三是购买过“国潮”产品，经历过“国潮消费”实践。为尊重样本对象的隐私权与呈现访谈资料的直观性，统一按访谈次序进行编码，其中F为女性，M为男性（见表1）。国潮消费时长（年）国潮消费主要产品5化妆品5文创 11/2024为者是有目的的理性人，都有自己的利益偏好。社会选择过程是行为者为追求一定的利益，利用可能的条件或环境，在一定规范下的有目的的行为［12］。在这一阶段，Z世代正处于探索期，具有相对理性的思考能力与十分有限的可支配财产，对传统国货的消费选择首先考虑的是价廉、实用，是将有限的财产尽最大可能地支配以满足自己的生活学习所需。其次，在这一阶段Z世代的国货消费具有代际传递特征。对于“70后”“80后”而言，国货消费惯习与攒钱储蓄观念根深蒂固，相对于同样功效的大牌“舶来品”，更容易选择物美价廉的国货进行消费。彼时，Z世代还未完全具备独立的消费选择能力，消费选择主要听从“70后”“80后”的父辈安排，父辈的消费惯习和观念也直接或间接传递到Z世代群体中。最后，Z世代国货消费带有“大众文化”色彩。“大众文化不仅是改变消费者主观性的强有力工具，而且能够在各社会阶层中构建统一的消费愿望和消费品位”［13］。国潮还未出现时，国产影视、晋江小说、流行音乐等大众文化产品的盛行及普及潜移默化地触动着大众的消费观念，引导大众生成对国货的消费认同，也建构起Z世代的国货消费意愿。2.初崛起：符号象征裹挟下的国潮品牌消费国潮消费的产生与盛行来源于中国品牌对中华传统文化的创新发展。具体而言，国潮消费将中国文化中的复古元素与潮文化相关联，以时尚消费为驱动，以品牌消费为基本形式［14］。如中国李宁将苏绣与现 中国青年研究三、Z世代“国潮消费”的发展脉络国潮具有明显的阶段性发展特征，Z世代国潮消费随之也呈现出明显的转向性。一方面，近年来国潮作为国货的典型代表从传统国货中脱颖而出，并不单纯依靠快速发展下的数智技术推波助澜，也是中华文化长期积淀与中国制造日臻成熟下的必然产物；另一方面，Z世代作为中国的新生代，既在互联网的线上数字场域中追寻个体自主性，逐渐形成满足自我、崇尚快乐、追求自由的个性生活方式，又在学校、家庭等线下实体场域中接受素质教育规训，濡染于文化自信、爱国敬业、文明和谐的社会文化氛围，最终形塑以家国情怀为导向的群体社会认同。进言之，国潮的阶段发展与Z世代的出生成长同频共振，国潮作为一种新文化产物不断塑造着Z世代的新型消费方式，Z世代的新型消费需求反向驱动国潮的发展转向。1.元发展：物质理性引导下的传统国货消费国潮消费发端于国货消费，是国货消费的典型代表、特有现象，包括传统国货产品中融入现代潮流元素与现代流行产品嵌入中华元素等形式，因此Z世代的国潮消费最早是从传统国货消费开始的，在消费观念方面受物质理性的引导，在消费实践方面受可支配财产的掣肘，以满足功能属性需求的传统国货消费为主。科尔曼（James Samuel Coleman）认为，社会行 中国青年研究代运动服装巧妙结合亮相纽约国际时装周，故宫口红将红色国宝器物、清宫后妃服饰与现代彩妆创意调和开创国货彩妆新前景，《斗罗大陆》《魔道祖师》将东方仙侠神话传说与现代电视动画浪漫融合打造国产动漫宏大世界观新风格。越来越多的中华元素嵌入现代技术、现代产业，助力品牌发展，各行各业携带国潮文化再现大众视野，国潮消费开始崛起。但需要指出的是，在这一时期Z世代国潮消费注重品牌效应，消费商品普遍具有两方面明显特征。一方面，从商品制造商看，消费商品以国产大牌为主，商品制造商一般是深耕国内消费市场多年的同行业头部企业，如国产运动服装领头羊李宁推出的“中国李宁”，全球最大的透明质酸研发、生产、销售企业华熙生物生产的故宫口红，国漫老大哥玄机科技制作的《斗罗大陆》《魔道祖师》；另一方面，从商品营销手段看，国潮品牌主要利用网络、通信、数字媒体技术进行网络营销，消费商品通过广告投放、达人探店、明星推荐等方式在Z世代常用的社交App上随处可见。Z世代注重国潮品牌消费的背后映射出符号消费的特质，即国潮品牌通过互联网平台塑造以短文、短视频为基底的消费场景，对活跃于网络社交中的Z世代有意推动国潮商品流行，有意或无意强化Z世代基于爱国主义符号价值的国潮品牌消费观念，在潜移默化中固化Z世代国潮品牌消费行为。其后，2021年3月瑞典服装品牌H&M公司一纸声明基于谣言宣布抵制来自新疆的棉花产品，引起国内轩然大波。随即，耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）和优衣库（UNIQLO）等知名外国服装品牌相继被曝光曾有过类似的言论。突如其来的外国知名品牌对中国新疆棉的抹黑掀起了Z世代摒弃国外品牌，选择国潮品牌进行消费的新高潮。诚如鲍德里亚所言，“人们从来不消费物的本身（使用价值）—人们总是把物（从广义的角度）当作能够突出你的符号，或用来让你加入视为理想的团体，或作为一个地位更高的团体的参照来摆脱本团体”［15］。Z世代的国潮品牌消费不仅是对“使用功能”的满足，更是在“受到物的包围下”上升到通过消费商品对提升自己身份、地位、圈层的满足。其一，从营销手段看，国潮商品在精湛的美学和心理学技艺的结构化广告设计基础上，通过嵌入在互联网中的层出不穷、美轮美奂的宣传，实现了对Z世代基于爱国情怀与现代技术相结合的国潮品牌俘获；其二，从消费意义看，Z世代对国潮品牌的消费具有被互联 11/2024网与品牌营销加码制造出来的象征性爱国符号意义，即购买国潮商品可以表达出“爱祖国”“爱民族文化”之感；其三，从社交圈层看，Z世代购买国潮品牌商品，并不是为了真正使用，而是一种融入爱国青年圈层的符号意义，获得富有结构的社会领域中的圈层认同。3.新转向：文化认同形塑下的国潮多元消费2022年7月16日，国际高奢品牌迪奥疑似抄袭中国传统服饰马面裙事件冲上Z世代常用社交App微博热搜榜第一名，国内网友热烈探讨的同时，海外华人也积极作出抗议行动。如中国留学生身着马面裙在巴黎迪奥旗舰店附近，手持“停止文化挪用”“请尊重中国文化”等标语抗议迪奥对中国传统服饰马面裙的抄袭。迪奥抄袭马面裙事件在网络上的持续发酵，激起了Z时代群体对传统服饰文化的自信力和感知力，同时带动了马面裙热。2022年艾瑞咨询研究院发布的最新数据显示，Z世代对国潮产品中马面裙、唐制汉服等国潮服饰的购买率占比达到92.4%，中国风的产品设计与现代制衣工艺的结合正在逐渐占据追求高性价比、高品质生活的Z世代的消费选择［16］。其后，2023年9月10日，电商头部主播李佳琦带货一款79元的花西子眉笔时，怒怼网友因没有认真工作而买不起一支79元国潮品牌眉笔，将国潮消费推向舆论顶峰。电商直播是Z世代购买国潮品牌商品的重要途径之一，通过网红主播的宣传、流量明星的带货推荐，五秒钟内就可以完成付费购买的全流程快速高效消费。李佳琦的直播言论一方面使之陷入人设崩塌、掉粉严重、直播间冷清等职业危机中，同时也警醒国潮品牌和直播达人在追求商业利益时，更要兼顾消费者的权