瑞幸品牌零售经验分析报告

瑞幸品牌零售经营分析报告 此材料基于市场公布数据提供基础分析，仅供参考 瑞幸发展转折点从开除创始人开始，到大钲资本成为瑞幸实际掌门人结束 6月： 瑞幸成立于开曼群岛 10月： 中国北京银行SOHO开瑞幸首店 5月： 纳斯达克上市 全球最快IPO公司市值42亿美元 12月： 超越星巴克成为中国市场最大的咖啡连锁品 3月： 第二款爆款生椰拿铁走红，经营状况改善 4月： 大钲资本入局，同愉悦资本达成增资协议，总额2.5亿美元 5月： 注册资本减少2.5亿美元，海外债务重组 10月： 接受美国联邦诉讼处罚1.75亿美元 4月： 海外首店在新加坡开业9.9元喝咖啡计划 6月： 国内门店突破10000家，门店数是星巴克的154% Q3财报： 实现同比84.9%的增长 当季度归母后净利润9.9亿，总市值突破百亿美元 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 5月： 开店252家，宣布正式营业 6月： 成立中国总部，位于厦门 12月： 厦门-瑞幸中国总部 门店数超过2000家，B轮估值22亿美元 2月： 被指控财务造假，否认 4月：暴雷5月： 原任CEO与COO被免职 6月： 退市，开展情怀营销 董事长兼创始人陆正耀被解雇 9月： 中国市场监管总局处罚6100W人民币 为救市推出爆款计划，第一款爆款：陨石拿铁12月： 与SEC达成和解，罚款1.8亿美元 1月： 大钲资本成为实际控制方，持有股权超过50% 2月： 付清SEC的1.8亿美元罚款 4月： 宣布完成债务重组 5月： 业务扳正，重新进入盈利模式 12月： 开启加盟计划，在中国9省41城招募加盟 危机阶段，巨额债务 陆正耀阶段，自营阶段，50亿美元内 大钲资本阶段，自营+加盟阶段，破百亿美元 陆正耀为瑞幸打下的坚实的基础，通过大钲资本加持实现三大优势 中国咖啡豆消费量逐年数据节选（万吨） 咖啡生豆消费量精品咖啡豆消费量 增速约60% 增速约30% 2018 2021 2022 顺大食品 肯德基、Costa等国际品牌在中国的咖啡供应商 多家中游优质供应商 佳禾食品 烘培豆、冷萃流等咖啡全链路供应商 立宇食品 咖啡、茶叶等二次加工的供应商 以低成本的国内优质供应商为主，与自建上游链形成互补 天际咖啡 中石化、太平洋咖啡、JDE集团、古茗等咖啡供应商 自建上游优势 定制化种植 提前一年在全球产区寻找精品咖啡豆庄园，进行定制化种植 自建现磨咖啡供应链 瑞幸自建的供应链现阶段至少每年为瑞幸提供1.5W吨现磨咖啡豆， 预计25年将接近5W吨 拓宽下游赛道 布局速溶咖啡赛道 冻干咖啡粉|冷萃咖啡液|挂耳咖啡 客户粘性已超过雀巢，跻身速溶咖啡赛道复购率TOP3 强化产品研发能力持续IP赋能 从成本和市场扩展战略上，瑞幸对星巴克实现了碾压式胜利 特征 价值 胜利维度 连锁大店（面积大）主打“第三空间” 粗略预估瑞幸的坪效至少是星巴克的5倍以上坪效即每平方面积产生的价值 更高的坪效 连锁小店（面积小）自提+外卖式为主 全部自建供应链模式，以昆山星巴克工厂为主，成本过高 采用低成本国内成熟供应链合作伙伴，并且同头部供应商结合建立“蓝色伙伴”联盟，形成成本优势壁垒 更低的成本 自建供应链+合作供应链模式仅部分主打产品使用更优质的自建供应链提供 20-40元/杯 在如此巨大的价格差上 星巴克23年的平均毛利是68.7%；瑞幸23年的平均毛利是36.5% 去母后净利润，星巴克是16.9%;瑞星是13.4% 不足50%的零售价格基本持平的净利润率 9.9-20元/杯 全球17486家特许经营门店，占比48.89%中国6480家门店，几乎全部为特性经营门店 23年开始加速收回特性经营权限，实现自营转化 瑞幸中国市场门店截止23年低，已突破10000家星巴克预计在2025年有望在中国门店突破9000家 市场占有速度更快逐渐成为二线即以下市场的龙头 全国范围开店10000+，33.6%为加盟门店加速加盟门店扶持与开店速度 2023年中国咖啡市场星巴克市场占有率32.27%，瑞幸市场占有率20.77% 23年Q2季度瑞幸营收实现首次超过星巴克，Q3被星巴克追平 2024年瑞幸中国市场的占有率有望超过星巴克 从被迫改变偶尔走红，到通过推新+联名快速构筑瑞幸独特爆品矩阵 面临巨额罚款 生椰拿铁爆火 濒临倒闭 被迫创新 3月4月 成立独立的新品研发团队 2020年 2021年 2022年 2023年 短期转亏为盈大钲资本入局 陨石拿铁厚乳拿铁 生椰拿铁 椰云拿铁生酪拿铁（茶咖） 市场首杯茶+咖啡的饮料 碧螺知春拿铁冰吸生椰拿铁 橙C美式 茅台拿铁 热红酒美式 中国市场首杯爆款果调美式中国市场首款白酒调制咖啡 品牌联名|IP联名|产品联名等，打造重多联名主题产品 直播引导添加 引导关注上新 瑞幸的「私域」生存法则：全域引流私域，私域反哺门店，形成销售闭环 门店 门店数量>1W+家 LBS引 导添加 引导下单 引导下载 APP 企微 好友数>2000万 引导进群 社群 引导下单 小程序 裂变拉新 LBS引 导添加 视频号 公众号 关注>3000万 引导下单 裂变拉新 瑞幸私域全链路展示： 瑞幸各端口触点展示 公众号引导私域 小程序裂变引流私域 APP引导进进私域 门店导流到私域 私域引导入店消费 私域重券营销—“爆品策略+流量池运营+低价策略”打法精准培养用户心智 瑞幸私域社群运营sop： 时间段 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 8:00 早餐推荐组合小程序链接 早餐推荐组合小程序链接 早餐推荐组合小程序链接 早餐推荐组合小程序链接 周末上午时间段考虑上班族作息不推送内容 9:00 本周主推新品/活动公众号推文链接（领券） 10:00 新品推券/活动提醒5折领券提醒 新品推券/活动提醒5折领券提醒 新品推券/活动提醒5折领券提醒 12:00 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提 12点秒杀领券提醒 12点秒杀领券提醒 13:30 新品推券5折领券提醒 新品推券5折领券提醒 新品推券5折领券提醒 新品推券5折领券提醒 新品推券5折领券提醒 新品推券5折领券提醒 14:30 其他活动5折券领券提醒 其他活动5折券领券提醒 其他活动5折券领券提醒 其他活动5折券领券提醒 周五下午时间段考虑上班族聚会作息不推送内容 其他活动5折券领券提醒 16:30 小红书活动/瑞幸电商/其他活动 小红书活动/瑞幸电商/其他活动 小红书活动/瑞幸电商/其他活动 私域营销活动展示 每周9.9元活动朋友圈种草推券社群新品打造1V1精准营销 拓宽下游赛道，孵化在线商城，打造瑞幸专属速溶咖啡品牌，带动整体品牌增长 瑞幸电商商城专属好物推荐官IP电商专属社群打造朋友圈营销 用户运营与门店运营的结合，私域做到极致成为瑞幸翻盘的秘籍 目前瑞幸社群每日可贡献39~111万杯左右，而日均总量估计在352万杯左右（占比11%~31%） 社群用户数x社群转化率 2000万X（1.94%~5.55%）=39~111万杯/日 单店月均交易客户数x月人均杯数÷303154人x3.35杯÷30=352万杯/日 瑞幸私域社群到底为门店贡献了多少订单？ ＝11%-31% *数据源来自“瑞幸内部人员公开采访与其2023年Q1财报数据，其中预估社群直接转化率微1.94%，预估社群促销转化率为5.55% 通过9.9元喝咖啡+全域重券营销，一个实现直线超车的市场经营布局 9.9元喝咖啡是瑞幸全域线上渠道的主要营销动作 玩法简单粗暴，每日送消费者一张9.9元全场券，外加其他折扣优惠券 2023Q2收入率环比增长88.6% 2023Q2利润率环比增长619.3% 2023Q2瑞幸在中国市场的营收额首次超过星巴克 迫于压力Q3星巴克开展了低价+全域重券营销的动作追平营收 2023Q2瑞幸用户实现同比增长107.95% 2023Q2瑞幸营业收入额突破250亿 经营数据变化 在市场环境压力下，星巴克如何实现全域重券营销追平瑞幸 以leadingagency视角串联下游码商提供多渠道履约服务 多渠道快速对接 标准化3方接口·丰富对接经验 多渠道请码服务支撑 集成下游码商能力·防止高并发请码场景 多场景履约能力 简化流程·体验一致·情感化设计 门店吧台取餐完成订单 券码核销 出示订单核销码店员扫码兑换 店员POS点单 场景一：到店下单 券码生成 门店吧台取餐完成订单 选择好礼券兑换 小程序或APP 【啡快】点单 场景二：线上下单 DigitalProductOMS 消费者旅程：选择渠道——购买卡券&绑定会员&获得券码——到店/小程序/APP下单——POS扫码/啡快&专星送兑换——到店取餐/外卖配送 •打开抖音APP •搜索“星巴克” •根据LBS定位推荐附近品牌门店 •选择心仪团购券 •加入品牌会员 •填写手机号购买 •支付成功获得券码 •支付成功获得券码 •点击短信链接授权开通并绑定会员后到小程序/APP使用 •打开天猫APP •搜索“星巴克” •进入品牌旗舰店 •选择心仪食饮券 …… 不同渠道不同SOP …… 共38个渠道 外卖配送成功完成订单 选择好礼券兑换另支付配送费 小程序或APP 【专星送】点单 场景三：外卖配送 FulfillmentCenter DPOMS护航DigitalProduct全生命周期管理 DigitalProductOMS 1.生成2.购买/充值/转增/星星兑换/权益兑换 3.核销 MOD 星巴克核心系统 星巴克自有渠道 3PP渠道 B2B渠道 核销触点 Siebel UPP 星巴克 星巴克 用星说 星巴克 互联网平台 B2B B2B 星巴克 （线下门店POS）（小程序）（小程序）（APP）口碑饿了么TMall （爱奇艺/腾讯/抖音/…） （银联/招行/平安/浦发/中行/…） （中行/中信/广发） （线下门店POS ） MOP B E 星礼包/SRKITGGBB3DD BBBBBDD 星礼卡/SVCCC 电子券(兑换券)G EEEE B B B B D D 1132 G 电子券(折扣券) 电子券G S E1 E2 (代金券/抵扣券) BBB EE 11 BBB E3 E3 BDD E2 B 2 EDD G B C 生成购买 充值转增 星星兑换 B2B权益兑换 3PP权益兑换 E3 D 核销 （新增） 1亿+ 销售金额 助力品牌高效对接3PP渠道营销推广 根据用户LBS定位推荐附近门店 目前已接入6000+门店 抖音近半年数据 千万+ 订单数量 7亿+ 销售金额 天猫品牌旗舰店 Starbucks星巴克官方旗舰店 天猫近半年数据 百万+ 订单数量 顾客全渠道触达与核销链路,实现全平台、全场景通用核销 3PP渠道 第三方渠道 一般泛指可以开展广告营销和电商业务的所有渠道 抖音|小红书|B站|淘宝|天猫|支付宝|美团|饿了c|爱奇艺|腾讯|高德|等 到店核销 星巴克门店核销 品牌自有渠道 星巴克门店|星巴克小程序|星巴克会员系统|星巴克APP|等 B2B渠道 支持开展B2B业务营销的渠道 通过大数据能力实现千人千券模式的发券全平台全渠道发券 顾客任一渠道领券 实现跨域|全场景核销 数字点单核销 星巴克小程序自提点单核销、星巴克小程序专星送点单核销、星巴克APP自提点单核销、星巴克APP专星送点单核销 外卖点单核销 美团、饿了么抖音外卖点单核销 THANKYOU！ 您的成功是我们的追求 咨询了解更多详细信息，请登录以下网站 www.i-click.cn