2025年中国护肤品细分矩阵深度解构：精简护肤趋势下，局部专护成新增长点

头豹研究院 1 03面部/身体护理高增长品类◆2024年，面部精华以13.2%的增速成为拉动市场增长的主力品类；目前，珀莱雅销售额领先，国际品牌娇韵诗、海蓝之谜等占据高端市场，可复美以“次抛”概念跻身TOP5（仅淘天平台）◆颈部护理作为身体护理增长最快的新兴品类，SDX、KAZOO、隆力奇等国产品牌凭借极致性价比，占领淘天及抖音平台TOP3，国际品牌如枫缇、悦碧施开辟颈部精华细分赛道，推动市场进入功效型护理新阶段01面部护理最大品类◆面部护理套装因能满足消费者多元功效需求，占据该细分市场20%+份额，从品牌看，欧莱雅、后等国际品牌和珀莱雅主导淘天市场；以韩束、谷雨、自然堂为代表的国产品牌在抖音的销售额及增速均位于前茅。02身体护理最大品类◆作为身体护理最大细分市场，身体乳/霜以国际品牌欧舒丹、凡士林、玉兰油等为主导，三者占据淘天13.3%、京东42.9%的份额，国产品牌仅有半亩花田、水之蔻跻身TOP10 www.leadleo.com400-072-5588研究背景护肤品大致可分为面部护理和身体护理两类，各部位护理涉及的品牌众多。为深入了解各护肤品品牌在细分赛道的竞争情况，本报告梳理了各部位护理的消费现状、主要参与者以及发展趋势，旨在为各品牌的发展提供借鉴。研究目标梳理面部护理和身体护理的主要品牌。梳理面部/身体护理细分品类的发展现状及竞争态势。本报告的关键问题面部护理最大的细分品类是什么？其竞争态势如何？身体护理最大的细分品类是什么？其竞争态势如何？面部/身体护理高增长细分品类有哪些？其竞争态势如何？ 2 ••◼••• www.leadleo.com400-072-5588◆护肤品细分矩阵解构•护肤品品牌全景图——各部位护理主要参与者有哪些？•面部护理•哪类护肤品最受青睐，有哪些品牌？•2024年上新的产品有哪些？定价如何？•身体护理•哪类护肤品最受青睐，品类增长态势如何？•各品类有哪些品牌？•2024年新品趋势有哪些？◆联系我们◆方法论与法律声明内容目录 ----------4----------5----------6----------6----------11----------12----------12----------13----------15----------16----------173 www.leadleo.com400-072-5588❑护肤品品牌全景图❑面部护理市场现状❑身体护理市场现状Chapter1护肤品细分矩阵解构 www.leadleo.com400-072-5588护肤品品牌全景图——各部位护理主要参与者有哪些？护肤品品牌按作用部位分按作用部位分，护肤品可分为面部护理和身体护理，目前消费者对于前者的关注度远高于后者，欧莱雅、珀莱雅、韩束等头部品牌多聚焦于面部护理产品开发护肤品品牌全景图◼报告完整版/高清图表或更多报告：请登录www.leadleo.com◼如需进行品牌植入、数据商用、报告调研等商务需求，欢迎与我们联系首席分析师：oliver.yuan@leadleo.com主笔分析师：shufang.fu@leadleo.com 来源：头豹研究院 www.leadleo.com400-072-5588线上平台面部护理产品GMV分布（淘天、京东、抖音、拼多多），2024面部护理套装因能满足消费者多元功效需求，占据该细分市场20%+份额，从品牌看，欧莱雅、后等国际品牌和珀莱雅主导淘天市场；以韩束、谷雨、自然堂为代表的国产品牌在抖音的销售额及增速均位于前茅面部护理——哪类护肤品最受青睐，有哪些品牌？◼2024年，四大线上平台护肤品交易额超3,900亿元，其中面部护理产品交易额占比超80%，而面部护理套装因能满足消费者多元化功效需求，以超700亿元的交易额稳居第一（消费者护肤需求从基础保湿扩展到抗衰老、修护、抗痘、美白等多元化目标，面部护理套装通常包含精华、面霜、水乳等多款产品，能同时解决多种肌肤问题，满足消费者“一步到位”的需求）。目前，面部护肤套装以韩束、欧莱雅、珀莱雅、后等品牌为主。来源：未来迹、用户说、头豹研究院24%20%18%14%10%6%5%3%乳液/面霜面部清洁化妆水/爽肤水93.0%7.0%非唇/眼部眼部注：套装包括非唇/眼部护理套装、眼部护理套装和唇部护理套装等，因非唇/眼部护理套装占比达96%以上，因此假设该披露数据均为非唇/眼部护理套装。24.220.018.014.913.313.012.712.512.37.1%5.9%5.3%4.4%3.9%3.8%3.7%3.7%3.6%欧莱雅珀莱雅赫莲娜后SK-II海蓝之谜兰蔻雅诗兰黛资生堂面部护肤套装销售额TOP10（淘天、抖音），2023.11-2024.10单位：亿元；%60.419.317.716.515.815.110.69.19.017.1%5.5%5.0%4.7%4.5%4.3%3.0%2.6%2.6%韩束后欧莱雅珀莱雅谷雨自然堂海蓝之谜兰蔻玉兰油销售额市占率注：框住的为国产品牌。 套装精华面膜防晒其他6.0%1.0%唇部12.33.6%01530玉兰油8.92.5%04080DC 60%4%8%0%10%20% www.leadleo.com400-072-5588行业研读| 2025/04接上页来源：淘宝、MKT CLUB、头豹研究院各品牌热销面部护肤套装，2024•名称：红蛮腰（韩束）•包含：洁面/乳液/面霜/精华/爽肤水•功效：抗皱、紧致、保湿•名称：黑绷带绿宝瓶（赫莲娜）•包含：精华//面霜/眼霜•功效：修护、抗皱、保湿除基础保湿外，护肤套装主打功效为：修护、抗皱、紧致➢抖音面部护理套装销售额增速排行榜，2024H1 ◼面部护肤套装：整体市场呈现马太效应，国际品牌主导淘天市场，国产品牌在抖音通过短视频/直播等强内容形式快速触达客户，占据60%以上的份额。【1】淘天平台：作为传统电商平台，国际品牌深耕多年，已积累强大得品牌认知和用户信任，加之平台（尤其是天猫）以高线城市、中高收入人群为主，消费者更倾向于购买国际大牌经典套装（如赫莲娜黑绷带面霜套装售价2,000+元）。2023.11-2024.10期间，国际品牌占据淘天面部护理套装总销售额的87%，国产品牌仅占13%，TOP10品牌中，只有珀莱雅为国产品牌。从集中度看，CR10为45.1%，同比上升5.8pct（比较期间为2022.8-2023.7期间的数据，下同）【2】抖音平台：作为“兴趣电商”，护肤人群以24-40岁女性为主，价格敏感度高，更关注“高性价比”和“网红爆款”，国产品牌通过平价套装（如韩束红蛮腰系列价格在250元-500元之间）和短视频/直播传播快速渗透市场。而且，由于用户偏好“新奇特”产品，国产品牌通过成分创新（如韩束的抗糖抗氧技术、谷雨的光果甘草提取物）和年轻化的包装，抢占细分市场。2023.11-2024.10期间，国产品牌占据抖音面部护理套装总销售额的64%，同比上升近18pct，TOP10品牌中，国产品牌占据5席，其中韩束以17.1%的市占率蝉联第一。从集中度看，CR10为51.8%，同比上升8.9pct。，均与抗老抗衰有关◼从面部护理套装市场竞争态势看，国产品牌正加速崛起。一方面，珀莱雅在淘天平台引领增长，2023.11-2024.10期间，其在淘天的市占率同比上升3.5pct，排名提升9位；另一方面，韩束、谷雨等国产品牌利用抖音流量反哺淘天销售，形成跨平台协同。例如：2025年1月在淘天的销售额同比增长112.5%（包括韩束所有产品，比较期间为2024.01）。此外，2024H1，抖音面部护理套装销售额增速TOP30中，超50%的品牌为国产品牌，其中韩束、谷雨、珀莱雅、自然堂等均实现100%的增长。 7 www.leadleo.com400-072-5588面部精华TOP10概念/功效/成分宣称，2024面部精华作为护肤第二大细分市场，2024年以13.2%的增速成为拉动增长的主力品类；目前，珀莱雅销售额领先，国际品牌娇韵诗、海蓝之谜等占据高端市场，可复美以“次抛”概念跻身TOP5（仅淘天平台）接上页来源：阿里大数据、日化智云、头豹研究院功效痘痘肌次抛烟酰胺水杨酸注：以销售件数计。保湿修护 ◼作为面部护理第二大市场，2024年四大平台（淘天、京东、抖音、拼多多）面部精华的交易额达600+亿元，仅次于面部护理套装，且相对于后者3.9%的销售额同比增速，前者实现13.2%的增长，成为拉动市场扩张的主力品类。◼从概念/功效宣称看，消费者对于祛痘和敏感肌护理的需求旺盛，使得面部精华市场彰显出强劲的消费活力。以2025Q1淘天平台为例，其面部精华销售额超30亿元，销量超1,100万件。在TOP10功效中，占据主导位置的保湿、修护和抗衰功效产品销售额均出现不同程度下滑，仅有舒缓（与敏感肌护理有关）、祛痘和控油（与祛痘相关）功效产品销售额实现同比增长，增速分别为5.3%、13.4%和6.3%。而且，在2025年4月上新的面部精华产品品牌中，安修泽/同频/BRLAB/可复美/悦芙媞（国产）、OBAGI（美国）、NING（法国）、SKINPHYSICS（澳大利亚）等功效宣称均针对敏感肌，包含“长效维稳”、“褪红修护”、“即时修红”、“敏感修护”、“急速褪红”等相关词语。可以看出，消费者皮肤敏感问题愈发普遍，对于改善皮肤整体状态、修护皮肤屏障等功效的产品尤为关注。◼此外，由于长效保活、无菌设计、可实现精准用量等，次抛面部精华备受消费者青睐。2018年前，中国次抛产品年备案数量均低于100个，但2018年后，次抛备案数量成倍增长，截至2024年，“次抛”累计备案数量近6,000条。从品牌看，2024年，可复美胶原棒次抛精华以超7亿元的销售额位列淘天精华液单品榜首。敏感肌中性皮肤李佳琦推荐以油养肤精华油精粹油痘印刷酸概念透明质酸抗坏血酸377重组胶原蛋白视黄醇壬二酸虾青素凝血酸成分抗衰舒缓提亮肤色补水美白祛痘祛斑祛痘印功效 8 www.leadleo.com400-072-5588接上页夸迪薇诺娜04008001,2001,6000产品均价（元）淘天平台精华液销售额TOP15品牌，2024.03-2025.02来源：妆点潮流、容海生物、头豹研究院3%精华露精华霜精华油精华水精华液➢精华按形态分，2024.01-2024.10◼面部精华：从产品形态看，精华液占据近50%的市场份额，其次为精华水和精华油，各占据22%和16%的市场份额。从品牌来看（淘天面部精华液市场），国际品牌如娇韵诗、海蓝之谜、SK-II等主导高端市场，产品均价在300-1,400元之间；国产品牌珀莱雅、可复美跻身TOP5，定位中低端市场，TOP15品牌中，除可复美、夸迪等均价高于300元，其余国产品牌均价均位于300元以下。 9◼从成分宣称看，含烟酰胺（美白提亮、控油祛痘与抗炎、抗衰老与增强皮肤屏障）、水杨酸（去角质与促进皮肤代谢、抗菌与抗炎、控油与收缩毛孔）、透明质酸（深层保湿与锁水、修复与舒缓皮肤、抗衰老与提升皮肤紧致度）等成分的面部精华产品最受消费者偏爱。此外，重组胶原蛋白市场增长显著，在TOP10成分中，从2023年的第9上升至第6，其核心作用为抗衰紧致、修复屏障、深层保湿。珀莱雅娇韵诗海蓝之谜可复美修丽可SK-II雅诗兰黛娇兰玉兰油兰蔻伊丽莎白雅顿润百颜510152025销售额（亿元）国产海外22%48%排名产品销售额（元）1可复美胶原棒次抛精华7.2亿+2珀莱雅双抗精华3.02亿+3雅诗兰黛第7代小棕瓶精华1.7亿+4娇韵诗第9代双萃精华1.6亿+5珀莱雅源力精华3.01.6亿+6OLAY超抗小白瓶精华1.6亿+7修丽可色修精华1.5亿+8OLAY淡斑小白瓶精华1.4亿+9娇兰黄金复原蜜精华1.2亿+10科兰黎1号VC精华0.9亿+➢淘天平台面部精华液单品销售额TOP10，2024 www.leadleo.com400-072-5588淘天平台面霜销售额TOP10，20242024年，乳液/面霜交易额占据面