首席市场官的营销技术行动指南

执行摘要I通过⽣成式⼈⼯智能提速，现在正在由⾃主⼈⼯智能进⾏转变随着数字⽣态系统的扩⼤和客⼾期望的提⾼，成功部署营销技术已经成为推动创新和竞争差异化的基⽯将技术⽆缝整合到营销战略和运营中的能⼒使品牌能够通过深⼊洞察和实时个性化建⽴更强⼤的客⼾关系，并推动可衡量且归因于营销投资的更好业务成果营销技术就是商业技术。当通过这个视⻆看待时，它可以通过统⼀数据和系统、打破部⻔间的隔阂、创建⼀个符合每位C级领导者利益的连贯性策略，从寻求运营效率的⾸席信息官（CIO）、推动财务绩效的⾸席财务官（CFO）到专注于增⻓的⾸席执⾏官（CEO），在调整C级⾼管的独特作⽤中发挥独特作⽤。通过这种⽅式，营销技术成为⼀个团结领导层的桥梁，促进协作和共同拥有商业成功对于现代的CMO来说，掌握技术堆栈不再是⼀种奢侈，⽽是⼀种必要，因为他们的成功以及组织的成功取决于此。CMO必须直接负责构建⾼效的营销技术运营，并掌握所需2 // 首席营销官的营销技术宝典 制定明确的策略，善于领导，并具备多样化的技能组合，以组建正确的⼯具、数据、⼈才和流程的混合，创造⾼效、灵活、创新的运营团队这是当代首席营销官的成功秘诀具备使良好决策的能⼒。持续审计营销技术运营的当前状态以及其如何⽀持业务需求，以确定您的下⼀个最佳⾏动2. 知道如何对齐C级高管并跨部门合作通过增加功能来增加实现⽬标的机会，从获得资⾦到在所有决策和项⽬上进⾏合作。3. 建立强大的数据运营，强调数据质量、安全性和合规性。利用第一方和零方数据获取洞察，让您更接近客户，并实现更好的战略和创意决策。质量、安全性和合规性。利⽤第⼀⽅和零⽅数据推动洞察，让您更接近客⼾，并实现更好的战略和创意决策。的技能。这是⼀个棘⼿的挑战，因为市场复杂⽽迅速变化。CMO不仅必须管理这种复杂性，还必须利⽤它实现增⻓。4. 战略性地选择并整合合适的软件、算法和工作流程，以实现无缝协作、灵活性，并能够提供复杂和高影响力活动。算法和⼯作流程，实现⽆缝协作、敏捷性和交付复杂⾼影响⼴告活动的能⼒ ，以创建数据驱动的内容，实现规模化的实时个性化6. 构建和领导高效营销运营团队，通过招聘和留住内部和外部⼈才的正确组合，投资培训和认证，打造持续学习和创新⽂化7. 利用生成式人工智能构建组织能力确定⼈⼯智能可以对营销绩效和效率产⽣最⼤影响的⾼价值⽤例将市场推⼴体验与传统⼯具分离开来。使⽤MACH框架（微服务、⾸选API、云原⽣、⽆头）来在市场速度、功能、功能性和运营成本上保持领先9. 制定一个准确的强大度量策略跟踪、测量和分析跨渠道⼴告活动的表现，进⾏精确的归因和投资回报率计算，以制定更明智的投资决策并取得⾼级管理层的⼀致意⻅。109. 建立创新、合作、灵活性和以数据驱动的决策文化，打造一个强大的运营模型，从而具备竞争力并取得成功。9. 建⽴创新、合作、灵活性和以数据驱动的决策⽂化，打造⼀个强⼤的运营模型，具备竞争⼒并取得成功。 执行摘要市场技术CMO指南旨在帮助您取得成功，专注于关键的技能、能力和文化，这些是领导高绩效营销技术运营和使您的组织长期成功所必不可少的因素， 让这本书成为您掌握技术栈的指南以下是您可以从每章中期待的内容•CMO应如何担任关键能⼒⽅⾯的领导⻆⾊，预期什么结果以及他们应当负责的事项•⾼绩效CMO成功管理此能⼒时展现的特质和⾏动•追踪进展和成功时应考虑的关键指标•深⼊挖掘每个能⼒领域，包括当前格局，常⻅挑战以及我们建议您⽴即采取的具体⾏动您将在整个手册中注意到，我们强调在升级您的技术堆栈和团队时投资审计的重要性。审计可帮助您制定清晰的产品路线图，并将投资重点放在人才、数据和新技术上。在计划投资时，请不要忽视这一关键步骤。3 // 首席市场官的营销技术手册 最后，我们要感谢30多位⾏业专家，他们的集体智慧和经验使这本指南成为可能，我们要感谢他们的宝贵贡献这是合作⼒量的⼀个很好的例⼦，以及ANA与我们的会员和合作伙伴合作推动⾏业发展并共同提升我们⼯作⽔平的表现希望您喜欢这本⼿册，并期待听到您对其相关性和对帮助您成为最有效的领导⼈的实⽤性的反馈ANA营销技术领导团队Michael DonnellyAI，营销技术执⾏副总裁以及营销未来ANA约翰·哈迪⾸席营销技术官ANA梅根·梅德洛克全球项⽬领导副总裁CMO/GGC ⼀个有效的技术堆栈—与清洁数据和团队成员合作，⽀持它—是实现规模化市场卓越的关键。做得好，您可以在客⼾所在地以正确的消息，恰当的时间与其互动，并直接衡量销售和互动结果— 梅根•多施，首席市场官，明亮金融 什么是营销技术堆栈？。推动营销个性化的引擎。营销技术已经成为推动从⼤规模营销到个性化营销转变的关键引擎。在过去，营销依赖于⼴泛的⼈⼝统计⽬标和⼀⼑切的消息传递，⽽今天的技术堆栈使品牌能够识别个体客⼾，了解他们独特的需求，并在恰到好处的时刻提供个性化内容和体验。这种转变不仅仅代表了渐进式的改进，⽽且是品牌与消费者之间关系的完全重新构想。营销技术堆栈的基本要素营销技术⽣态系统应建⽴在您的客⼾及其决策旅程的背景下，包括他们更偏好的媒体、渠道和互动。关键组件:激活：动态交互交付•⾝份：跨渠道持续识别⼈员•内容：按⽐例提供所有内容和创意•个性化：定制每次互动•智能：持续学习和优化•4 // CMO 的营销技术指南 Events &Trade ShowsOOHRadioPrintDisplay AdsSponsorships电视 内容6121822295 // 首席营销官的营销技术指南 C-Suite对齐确保必要的投资⼯具和⼈才的关键人才和组织团队建设、培训、合作和⽂化是关键要素。内部处理 vs. 外包。找到合适的平衡是⼀个关键的战略选择。客户数据质量。这是您所做的⼀切的基础和必要可组合架构摆脱供应商锁定可以释放技术堆栈的全部潜⼒集成最⼤化堆栈的价值和性能 内容供应链40灵活的、数据驱动的内容管道实现规模化的实时个性化测量46多⽅法论⽅法是准确性的关键。生成式人工智能。53利⽤其⼒量来区分您的品牌与竞争对⼿。审计57在投资之前了解供应商选择59适当的尽职调查是找到最佳合作伙伴的关键接下来是什么？⽴即采取⾏动 C级高管对齐CMO负责确保C级高管的对齐 — 没有对齐，技术将继续保持成本中心的地位。CMO负责集结高管支持，将技术转变为推动增长、效率和客户影响的盈利力量。高绩效CMO在C级高管对齐中的特质。CMO说服他们的同⾏，认为技术不仅是营销⼯具，⽽且是推动增⻓的关键业务⽀持者。CMO有效地展⽰了技术如何在同⾏关⼼的事务上提供价值，同时在营销技术决策上担任领导职责。CMO定期与同⾏合作制定战略和路线图，并做出⼤家⼀致并对此负责的联合决策。⾸席营销官创建并维护跨职能治理结构，以灌输纪律性的⽇常⼯作和决策⾸席营销官与公司⾼管同⾏共享统⼀的绩效评分卡，以便他们以相同⽅式衡量成功6 // 首席营销官的营销技术宝典 CMO中有百分之百表示，从C级管理层获得一致意见以投资必要的技术和人才来实现业务目标是非常重要的。您的营销技术战略仅仅支持营销，还是您的同行将其视为业务成功的关键驱动因素 自问自答 高管层协调挑战的情境化CMO⾯临关键挑战:在技术倡议⽅⾯获得⾼管的⼀致意⻅。虽然营销技术涉及业务的各个⽅⾯，从客⼾参与到运营效率，但其他C级成员往往将其视为营销费⽤，⽽⾮业务推动者。没有C级同⾏的承诺，营销技术投资将⽆法扩展或产⽣预期的投资回报。问题的根源? 优先事项不⼀致，⽬标竞争，以及独⽴实施。CFO专注于收⼊和成本管理。CIO优先考虑运营效率，安全和整合。 CMO们追求增⻓和客⼾参与，尽管营销KPI往往与C级管理层专注于收⼊或运营效率等业务KPI不符。这种看法和优先事项的差距经常阻碍进展，防⽌营销技术成为应有的增⻓引擎。7 // 首席营销官营销技术指南 关键挑战⾼管不⼀致:其他C级成员经常将营销技术视为营销举措⽽⾮全公司投资，导致⽀持不⾜。•竞争性优先事项: CFO关注成本，CIO优先考虑技术整合和安全，⽽CMO专注于增⻓，导致相互冲突的⽬标阻碍了对⻬。•资源竞争: CMO的同⾏正在争夺同样的资源来投资其⾃⼰的倡议，增加衡量和证明投资回报的重要性。•独⽴的技术决策:在没有得到IT和财务⽀持的情况下采⽤营销技术解决⽅案会导致整合挑战和可伸缩性问题。•不⼀致的成功指标:以营销为重点的指标(例如MQL)⽆法引起CFOs或COOs的共鸣，这使得跨企业证明和证实营销技术的投资回报变得更加困难。•由于这些挑战，219名CMO表⽰仅有56%购买的营销技术⼯具得到利⽤，这会引发成本和整合⽅⾯的问题，这应该引起CFO和CIO的关注。促进C级⾼管之间的协调应该为所有利益相关者产⽣价值。 强⼤且良好整合的技术堆栈和运营流程是实现营销⽅案业务影响的关键，是品牌战略中的⻩油果酱和巧克⼒。— JENIFER BROOKS,CMO, FACTSET RESEARCH SYSTEMS 高管对齐战略考虑贯穿整个企业营销技术必须被构建为⼀种推动整体业务利益的解决⽅案，⽽不仅仅是⼀种营销⼯具。将其定位为改善客⼾体验、提⾼运营效率和增加收⼊的基础设施。将营销技术与每个部⻔联系起来：将营销技术成果与每个部⻔共鸣的指标相⼀致，例如对销售的客⼾⻅解，对COO的运营效率，对CFO的成本效益•将营销技术与整体业务⽬标联系起来：将营销技术投资与更⼴泛的企业⽬标联系起来，例如客⼾⽣命周期价值（LTV）和降低运营成本•挑战现状：向⾼管团队提出问题：“如果我们不利⽤营销技术来推动收⼊增⻓和简化运营，不采取⾏动的实际成本是多少？”•C级人员的支持不仅仅关乎预算；更关乎塑造营销如何成为一个推动收入的职能的愿景。8 // 首席营销官营销技术手册。 创建⼀个包括CMO、CDO、CIO/CTO、CRO、CFO（或营销财务直接报告）和其他相关⾼管的营销技术指导委员会。这个机构将优先考虑营销技术倡议，确保与业务⽬标保持⼀致，并监督执⾏。组建跨部⻔委员会：定期与IT、财务和运营中的关键利益相关者会⾯，确保营销技术倡议与整体业务⽬标保持⼀致•整合营销技术治理：确保任何营销技术决策都得到所有关键部⻔的意⻅，防⽌信息孤岛，确保可扩展性•共同责任：建⽴⼀个治理模式，使营销技术的成功成为所有⾼管共同承担的责任，⽽不仅仅是CMO的责任。•4. 促进CMO与CIO之间紧密合作CMO和CIO必须共同确保营销技术⼯具安全、⼀体化，并与公司更⼴泛的技术⽣态系统相契合。这种合作对于确保投资具有未来保障⾄关重要。 2. 创建统一的跨部门指标标准化成功指标可确保营销技术的影响对每位⾼管都清晰可⻅。共享指标，例如将客⼾获取成本（CAC）与⽣命周期价值或投资回报率挂钩，可以实现对业务成功的统⼀观点。制定跨功能指标：定义能够将营销绩效与更⼴泛的业务关键绩效指标（KPI）对⻬的指标，例如收⼊增⻓、客⼾保留和运营效率。•跨企业衡量投资回报率：确保以整体业务益处⽽⾮仅仅是市场收益来衡量营销技术的价值，以引起CFO和COO的共鸣•转变对话：不要只谈论像MQL这样的市场营销指标，⽽是关注利润率、客⼾保留率和运营成本节约等指标。•将技术讨论仅仅集中在技术能力上是一个错误。C级领导关心三件事情：它解决了哪个业务问题，它如何影响利润，以及它如何帮助我？现在是时候围绕每笔营销技术投资所带来的业务价值来构建了。 C-Suite 对齐搭建市场营销和IT之间的桥梁：将CMO对增⻓和客⼾参与的关注与CIO在安全、集成和技术可扩展性⽅⾯的专⻓进⾏对⻬•确保技术兼容性：与⾸席信息官密切合作，将营销技术解决⽅案⽆缝集成到更⼴泛的IT⽣态系统中，确保它们可以跨业务规模化。•专业提⽰：不要让后端优先事项主导⼯具选择。选择符合营销⽬标并与企业架构相吻合的⼯具。选择符合营销⽬标并与企业架构相吻合的⼯具。⻓期合作伙伴关系：将CMO-CIO协作定位为⼀种战略合作伙伴关系，推动创新，同时确保安全性和运营完整性。•5. 拥抱营销技术的潜力以。影响业务中的4P要素。营销技术不仅仅局限于营销领域。它有能⼒影响产品、价格、渠道和促销的每个要素。⾸席营销官必须利⽤