构建一体化、洞察驱动型前台以提升业务绩效

0307目录© 2025 版权由KPMG国际实体的一个或多个所有。KPMG国际实体不向客户提供任何服务。版权所有。引言一个洞察驱动的前台策略前台的未来04客户中心策略在表现优于公司的企业中的力量 091820 调查方法学KPMG如何提供帮助核心能力以实现前台卓越 引言在一个快速发展的商业环境中，组织面临着越来越大的压力，需要重新构想其与客户互动的方式。期望正在提高，数字渠道正在扩展，经济逆风正挑战传统的价值交付模式。与此同时，生成式人工智能（Gen AI）和智能自动化正在开辟新的途径，以转型前台运营——这不仅是提高效率，更是实现更深入的客户洞察、更快的决策制定和持续的竞争优势。随着商业领袖引领这一转型阶段，机遇在于找到正确的平衡点：结合尖端技术的力量与以人为本的能力，以建立信任并推动增长。 预计在未来以智能和以人为本的时代中占据主导地位的企业，可能会比以往任何时候都更加依赖人工智能工具、数据和分析来指导其以洞察力驱动的决策。如果能够做好这一点，企业将能够超越竞争对手。关键在于，这些领先的公司能够与其战略及其职能和能力更加一致和整合，这将带来其特定业务战略和目标更好的执行力。它还可以让他们基于对客户更深入的理解而更具创新性。最后，这意味着他们可以建立和利用其竞争优势，使他们能够持续表现出色，无论是在财务表现和客户相关性方面，还是在快速适应竞争对手行动、变化的市场和客户需求方面的能力。许多行业的领导者认为未来将是“自主性”的——AI赋能的代理将能理解并解决复杂问题，减少人为监控，从而释放深刻的变革和机遇。尽管我们坚信自主性AI将发挥变革性作用，但我们预计未来表现优异的企业将平衡快速发展的技术与对人类的高度敏锐和不懈关注，尤其是对客户及其服务者的关注。然而，在表现优异者中，这些努力正越来越多地由前台引领，通过品牌和客户导向策略来驱动盈利增长和更强的竞争优势。延伸而言，领先企业将其数据战略围绕获取更深入地理解客户和市场的目标来构建。未来的前台很可能将由代理式AI驱动，并且仍然是以人为本的。表现优异者可能会依赖一个AI赋能、数据与洞察驱动且以人为本的前台，以提供差异化的客户体验。 大多数当今领导者承认前台部门的重要性，以及以客户为中心的方法、思维方式和企业文化。在KPMG最新针对500名全球高管和职能部门高级领导的前台部门未来调查显示，近69%的受访者表示至少正在进行两项不同的前台部门转型。然而，表现优异的企业占比相对较小。差距在高阶层面更为显著——34%的数字化领导者正推进超过四项转型计划，而数字化成熟度较低的企业中只有4%达到同等步伐。表现优异的企业正在数据和技术方面进行精准投资，并审慎选择合作伙伴。它们在组织内全方位应用数据，而非局限于数据孤岛。同时，它们积极投入数据素养提升，帮助从高管层到一线员工的所有职能人员学会使用新工具、以新方式思考。通往自主化且以人为本的前沿办公室的道路令人望而生畏，但采取“观望等待”的态度可能会带来危险。引领AI的企业已经掌握了强大的新技术、客户互动技巧和渠道——随着自动化和数字通信日益普遍和关键，这提高了对更少但更核心的人对人的互动的需求。随着这些技术改变客户互动，许多公司可能会需要构建并自动化新的能力、重新设计端到端业务流程、过渡到AI赋能的工作流程，并统筹有意义、差异化且盈利的客户互动策略和战术以发挥其潜力。前台领导利用这些洞察来制定品牌价值主张和客户参与策略。以客户为中心的战略也指导中后台职能部门实现共同目标，包括提高生产力、市场份额和盈利能力，提升端到端的客户体验等。 3 © 2025 版权由KPMG国际实体的一个或多个所有。KPMG国际实体不向客户提供任何服务。版权所有。The power of以客户为中心strategies in超越公司前台的未来 45%36%42%49%41%56%来源：KPMG未来前台调查，2024年9月全渠道客户参与度超个性化高级预测性分析学过去12个月 未来24个月我们的研究和经验揭示了表现优异者的独特之处。这些数字化成熟、数据驱动、职能间无缝协调的组织正以更快的速度进行规模扩张——根据我们的调查，81%的这类组织正在至少运行两个转型计划，而成熟度较低的同业中仅有51%。他们在整合流程、基础设施以及在其领导者、团队与合作伙伴之间促成主动合作方面远为擅长。各行业领先公司通过多种与客户相关的因素进行差异化竞争。这些因素包括但不限于：创新和市场响应速度；可靠性与信任；可用性与价格；以及提供持续且难忘的客户体验。但无论其竞争优势如何，这些领导者都认识到协调前台、中台和后台职能以始终如一地传递其预期的客户体验的重要性。在未来三到五年内，如果未采取深思熟虑和有意义的行动，落后者预计将进一步落后。许多人可能会失去客户的信任，从而导致收入和利润的侵蚀。在高数字化成熟度的公司中，70%的受访者表示对他们的品牌有显著的信任，而他们那些技术较不成熟的前辈中只有38%的人表示同样的情况。对于这些仅占受访者9%的领导者来说，信任直接转化为更高比例的忠诚、长期的客户。领导者与落后者之间的差异十分显著。我们的调查发现，三分之一的后进者报告其前线部门在协调和连通性方面仅表现出最低程度的成熟度，相比之下，超过四分之三的领导者报告其连通性良好。后进者普遍报告称，这种脱节对业务绩效有直接影响。他们的市场营销、销售和服务职能更加统一和协调。他们能更好地跨渠道互动客户，从而创造更多交叉销售机会并减少客户摩擦。确实，在未来几年里，强大的智能代理AI工具可能会为与客户互动的人员提供越来越多帮助——包括见解和建议。我们也发现，表现优异者的职能和个人绩效指标更加契合、互补和整合，因为他们认识到，不仅仅是前台部门，每个部门和职能都会影响客户和员工的体验——组织中的每个人都应该具备以客户为中心、前台导向的思维。相比之下，大多数组织仍需努力将整体战略与职能指标进行对齐。例如，超过三分之二的我们的调查受访者报告其组织最高优先级与前台目标之间只有部分对齐。确实，我们的研究表明，公司正从全渠道客户互动转向更以超个性化和分析驱动的洞见来指导决策和客户互动（图1）。简而言之，行业领导者可以通过建立品牌实力、更快地开发并交付优质的产品和服务、减少客户流失以及捕捉盈利增长来创造更多价值，然而大多数公司远未达到——更不用说维持——这一领导地位。领导者与落后者之间日益扩大的差距凸显了前台转型的必要性。客户中心策略在表现优于公司的企业中的力量图1：企业正投资于个性化互动和更高级的分析功能。 5 030102以洞见、整合和创新取胜04获取竞争优势。那些提供持续更好体验的公司，会留住较少的现有客户，从能力较弱的竞争对手那里赢得更多新客户，并不断优化他们的业务，以更有效、更高效地提供这些体验，同时吸引更多人才和资本。他们致力于培育和建立可持续且差异化的客户基础。业务销售团队，例如，现在使用代理工具根据实时供应商、客户和竞争对手数据设定价格和条款，做到过去看似不可能的事情：同时提高利润率和客户满意度。在全业务范围内，例如开发新的和创新的产品与服务、打造更具预测性和韧性的供应链、构建更协同、赋权化的劳动力队伍，以及建立一个更稳固的合作伙伴生态系统，等等。（请查看我们的数字成熟度评估要看看您的组织表现如何。)收集和利用正确的数据，以获得对客户行为的宝贵见解，并更快地根据这些见解采取行动。在未来几年里，最强大的企业可能会增强并利用现有和新数据，以指导、制定和执行新的客户策略、产品创新和客户干预。这可以加速目前仍需手动操作的、劳动密集型的市场进入活动。企业间跨市场营销、销售和服务部门紧密合作。领先公司的指标和激励措施往往在各个职能部门之间紧密协调，以实现以客户为中心和盈利增长的双重目标。他们理解客户资产的整体价值是如何从客户获取、交叉销售、留存、净推荐值和客户服务成本等方面驱动的，以及市场、销售和服务如何分别和共同作出贡献。如果一个公司旨在维持数字成熟度。他们更擅长整合流程和基础设施，特别是在技术和数据方面。他们致力于创建一个由数字能力支撑的企业，将其作为盈利增长催化剂和平台。根据我们的定义，数字成熟度建立在四大支柱之上：客户、产品、技术和运营。数字成熟的企业将数据转化为洞察驱动的策略和行动，这些策略和行动可以被例如，为了提升每位客户的收入，它可能会激励销售团队扩大交叉销售和追加销售指标。如果营销目标和指标不包括诸如基于账户的收入等互补性指标，这种脱节可能导致增长和盈利能力下降。大约30%的受访者表示，不一致或模糊的激励结构阻碍了交叉销售和追加销售计划。 6 以洞察力驱动的前台战略 © 2025 版权由一家或多家KPMG国际实体拥有。KPMG国际实体不为客户提供任何服务。版权所有。前台的未来前台部门面临一系列复杂的挑战：不断变化的客户和市场格局、地缘政治冲击、供应链中断，以及不断增长的信任期望和需求，包括由技术、法规和威胁的快速变化所驱动的安全、隐私和合规性。企业客户和消费者的期望正在趋同：这两个群体都期望获得基于洞察和数据提供的优质体验。大约64%的受访者表示，在未来24个月内，提升客户体验将是他们的首要关注点。领先企业的品牌战略愿景是前端运营模式、支持该模式所需的数据和技术、其人员所需技能，乃至组织文化的基石。例如，一家旨在领先于产品品类——即其提供的产品或服务的多样性和范围——的公司，在构建能力和协调跨职能流程方面，很可能与一家寻求通过个性化体验实现差异化竞争的竞争对手有所不同。与此同时，在许多领域，传统的市场细分和用户画像开发方法未能跟上客户在个性化和定制化方面日益增长的期望。只有通过一个统一、以品牌为主导、以洞察力驱动的策略，公司才能通过其前台克服这些及其他挑战，该策略指导投资以强化品牌定位，指导客户互动，并最终实现盈利增长。代理式人工智能工具已开始在这些改进中发挥重要作用。当然，单纯以客户为中心、以洞察驱动的方法并不能保证商业成功。要想表现优异，需要设定正确的航向，赋能执行，基于合适的运营模式运用技术，并平衡技术与人类品质，包括战略背景、认知、同理心以及识别非故意生成型AI偏见的能力。最复杂的组织深刻理解其竞争优势的杠杆。它们也认识到，前台团队的能力必须经过精心设计以影响这些杠杆。为了实现这一点，它们利用数据来增强对市场、客户和竞争对手的理解。由数据驱动洞察力支持、并辅以审慎的人工监督的自主式人工智能，将加速该策略的有效性。品牌建设，曾经严重依赖营销驱动的沟通，现在受到技术驱动的互动和全周期客户体验的严重影响。以洞察力驱动的前台战略 Rahul Shinde，可口可乐越南饮料公司（Coca-Cola Beverages Vietnam）的副总裁兼首席信息官，在2024年10月接受VnEconomy¹采访时解释了该公司如何在几乎所有职能和部门中提升业绩。这项始于2019年的努力旨在利用数字工具和自动化来提升客户中心性、敏捷性、生产力、网络安全和数字思维。该公司现在为销售人员及顾客提供涵盖手机等终端的全渠道体验，并从商店、物流直至越南²销售其产品的百万家零售店，收集宝贵洞察，以提升客户服务及优化决策。在这次转型的核心中，辛德解释道，“是一种以强大的数据治理为核心的数据分析策略，一种敏捷的方法来建立透明的人工智能赋能决策框架，以及利益相关者和赞助商积极参与决策矩阵，以确保与公司优先事项保持一致。”他说：“技术是赋能者，”他补充道，“但转型是所有人的责任，每个人作为一个团队遵循单一的组织愿景，而不是分散的创新点。”他正在帮助“培养持续学习和实验的文化，这对于在一个不断变化的商业环境中力求成为未来导向的组织来说是至关重要的。”案例研究：可口可乐如何利用数据和人工智能在越南取得优异成绩¹ VnEconomy. (2024). 数字化转型塑造可口可乐越南的未来。VnEconomy ² SGT. (2023).可口可乐重申其对越南的承诺。《西贡时报》 8 关键能力实现前台卓越 在全球范围内，无效的前台体验屡见不鲜。例如，存在链接损坏和页面加载缓慢的网站，无法理解简单请求的聊天机器人，因缺乏正确信息而无法提供