恣在家品牌升级策略方案

目录 细 分 市 场 竞 争 环 境 分 析市 场 趋 势|竞 品 洞 察|竞 争 策 略 过去的三年，经历长时间的居家时光后，人们对家的价值和需求有了重新的审视舒适度、情绪复原、细节关爱、表达自我审美变得更加重要，家装理念也从“有居”向“优居”进阶23年1 -5月全国家具零售额538亿元，累计同比增长4.5%——其中5月单月全国家具零售额1 1 5亿元，同比增长5.0%市场存量，需求仍在|一手房装修，二手房翻新160%-80%-20%40%100%220%280%72522020192020H12021H12022H12023H12016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H12016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H1二线三四线月均成交面积（平方米）同比（%）2016至2023年各梯队代表城市商品住宅上半年月均成交面积及同比走势21-921-1021-1121-1222-122-222-322-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-5新房同比二手房同比2021年以来重点15城新房、二手房月度成交同比走势数据来源：国家统计局数据收入增长，品质升级|消费力增强2016201720182019 2020 202120222023E2016至2023年中国居民可支配收入 8002040601001202016H12017H12018H1H1一线120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%140%21-521-621-721-8 改善环境、改变心情都可以成为焕新家具的动因恣在家主要布局的价格带（1 000-5000元/件）越发成为家居消费的第一主流区间改善居家环境和条件改善性需求46.94%4.76%家居卖场减价促销活动2023Q1家具购买消费因＜…10…50…10…30…50…22-Q1商品数（w)23-Q1商品数（w)23-Q1vs22-Q1：住宅家具各价格带商品数对比 争夺年轻化消费市场已然成为家居行业的普遍共识成婚或单身，都更重视自己的家，愿意为家花钱花心思49%24-32岁家居消费中产已婚有孩家庭90/95后年轻潮人智能轻奢我的家我做主质量为上构建美好家生活理性消费的精致生活家 品质升级，需求多元，年轻至上竞品都在做什么？ 生活家居市场竞品检索 全 友 家 居顾 家 家 居林 氏 木 业宜 家索 菲 亚品牌指数：9.9品牌指数：9.6品牌指数：9.6品牌指数：9.3品牌指数：9.22023年生活家具品牌排行榜TOP5因全友家居还包括整体橱柜、工程家具等产品索菲亚主营定制衣柜产品，故不做考量分析 营收占比上，欧派已经不局限于整体橱柜，走向家居发展欧派2022年3月财报业务名称衣柜及配套家具产品橱柜木门卫浴其他业务市场发现：欧派家居发布2022年年度报告：营业收入224.80亿元，同比增长9.97% 营业收入占比23.20亿55.99%13.24亿31.95%2.18亿5.25%1.67亿4.02%7438.23万1.79% 品牌定位：为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案品牌使命：创造幸福依靠成就美好生活品牌追求：做世界领先的综合家居运营商品牌价值：以用户为中心以绩效为本坚持奋斗创新向 往 的 生 活 在 顾 家官宣品牌大使：2022.5深度植入综艺：萌探探探案2栏目指定产品2022.12.31独家冠名跨年晚会浙江卫视美好跨年夜 2023.4特约赞助浙江卫视综艺我们的客栈 2023.4X《十三邀》许知远打造「为生活而设计」2023年年度主题 顾家家居旗下轻时尚品牌天禧派/乐活2023年加速中低端产品矩阵建设，顾家轻时尚子品牌天禧派及乐活（更低）快速下沉，迎合预算有限的消费群体，加速招商，独立化运作，帮助顾家客流覆盖更全，带动终端门店转化率提升。 顾家家居渠道策略1 +N+X战略1：顾家生活、融合大店、品类势能店；N：系列单店、品类综合店，为现有门店体系的主力；X：探索渠道的无限可能性，顺应渠道碎片化趋势，在百货商场、百安居、苏宁、商超等拓展新业态。 顾家家居旗下设计IPKUKA DESIGN专业、多元、年轻化的设计团队，擅长从世界各地不同人的生活中汲取灵感，提供一体化的家居整合方案概念产品以创新破界的艺术造型、好玩有趣的组装玩法为家居产品设计带来了更多可能，把握生活节奏与人文美学，是设计与生活的一场无声对白。 品牌定位：为消费者提供更多元生活方式的时尚家居品牌品牌使命：让世界更多人享受到时尚的家居生活品牌价值：热爱、灵感、美好、时尚、年轻产品体系：全品类、全风格、全场景住 进 每 一 种 偏 爱2023.3•亮相第49届国际名家具展•CCHF广州定制家居展2023.4年度新品全网首发：国潮真可椅新品线上发布会被人民提日报点赞 2023.6618美好生活季：《把家过成你想要的样子》时代微影像巡展「林氏巡游纪」 林氏家居旗下系列成品与定制的一体化拉通旗下拥有林氏家居、林氏全屋定制、林氏睡眠、林氏生活、LINSYKiDS多品牌，通过“产品+定制”双引擎发力打造“全风格全品类全场景”的成品优势 战略方向大家居业态天猫、抖音、美团点评、高德等多渠道引流，逐步实现了品牌前后端融合，让流量源源不断地流向终端经销商门店；同时开始向“整装”发展，为消费者提供空间解决方案 品牌愿景：为大众创造更美好的日常生活；品牌主张：将万千灵感装进用户口袋品牌定位：针对中国市场的长期本土化品牌定位“家因你而生”（Make Home Happen）中国市场目标人群：追求高品质生活的白领产品特点：简单、直接、务实，强调产品“精约、天然、新鲜、规划精巧”的共同风格2022.9X彩虹合唱团：中秋特辑MV——《餐桌》希望大家中秋聚在餐桌前，感受重逢的快乐，重拾前进的勇气。家因 你 而 生 2023.4品牌25周年：上海静安城市店打造“限定家年华”展览TVC：她和他会变，宜家始终如一 2023.6首档播客节目：合作KOL-Iris徐和拉宏桑，表达生活观 个性化消费体验加强全屋设计+3D体验APP全屋/个人设计预约，加入3D体验。每一个案例上面配置3D图，比起图片，用户可以直观看到不同场景里每一个家具的布置和搭配。用户只需要选择家具基本信息、内配和外观样式3个步骤，就能生成具备个人风格的家具，点击保存就会直接跳转人工客服 构建文化IP自制节目打造向往感实拍实访节目视频：•他们的家：每期实拍1户，宜家产品打造心中的家•宜家去你家：每期宜家设计师实访1户，为屋主家•小改造大不同：用宜家产品改造租客家刊物：《家居指南》 线上渠道矩阵天猫店+公众号+小程序+APP2020年3月，宜家正式官宣入驻天猫，同期推出了宜家官方购物APP，加上2016年上线的官网和2018年上线的微信小程序，宜家数字化产品矩阵基本成型。 装出谋划策 品牌理念：融合中国传统文化理念和欧美前沿时尚设计的元素，用标准化和规模化之间良性互动发展的生产优势，铸就最优质价比，为消费者提供高端定制家居产品，为大众创造更美好更舒适的高品质日常生活产品体系：以整体橱柜为起点，延伸到衣柜、整家定制、木门、卫浴、软装、厨电、金属门窗、装甲门、家具配套、整装大家居等，形成多元化产业格局有 家有 爱有 欧 派2023.3X央视：欧派2023派派超级粉丝节撒贝宁X张舒越央视一套直播售卖 2023.4X刘畊宏净醛整家和抗菌厨房场景健身直播2023.6X胡歌品牌全球代言人：胡歌亲自参与创作先导片《家的想象》点亮全国地标大屏 欧派旗下高端整装品牌铂尼思2022年提出整家定制2.0战略，引领行业从全屋定制升级到整家定制时代，欧派、铂尼思（青年实力派关晓彤倾情代言）双品牌驱动开辟增长新蓝海，持续以整装大家居定制产品为核心+供应链产品整合+双龙联盟产品升级。 欧派深化大家居新整装战略6大主张开店1+N：核心大店+周边小店组合开店产品自营：核心利润产品建店自营服务自营：仓储、物流、配送、安装售后全流程自营团队自建：以专业自建团队提高服务供应链短名单：单品类合作2-3个头部品牌深耕本地：做深做透一个城市梳理壁垒 欧派运营创新V8运营系统+“1 +8”体系推进V8运营系统和“经营1+8”体系创新全面助力装企创新引流方式、模式战法、运营能力，赋能装企降本增效，提升市场竞争力 创新驱动的设计品牌，2013年创立于上海。品牌主张：A lovely surprise to be生活可以更懂你“通过设计解决问题”，以家居产品为切入点，透过独特视角与洞察，打破风格的边界和传统思维惯性，给出创新的生活提案。产品特点：提供中小户型的空间与功能需求的家居吱 音：A l o v e l y s u r p r i s e t o b e生活方式/艺术品牌联合X上海浦东美术馆：艺术商店 时尚杂志/明星合作X阿那亚：度假民宿时尚家居杂志618合作董洁直播间 中国原创设计家居品牌品牌主张：重塑现代城市美学产品设计：设计师团队由来自意大利、德国及日本等地的100多位著名设计师组成，屡获红点、iF、Wallpaper等国际奖项造 作：生 活 的 理 想 主 义X豆瓣潮潮音乐节X万科/富力地产 地产渠道扩展X金茂府 XWeWork 品牌/IP联名X宝马 国内独立家具品牌品牌理念：生长于野，安于室品牌关键词：记忆、传承、自然、隽永设计灵感：源于对中国文化与传统生活的感知，将东方韵味与哲思凝练于设计中梵⼏：生 长 于 野，安 于 室艺术合作：POP-UP+主题展X阿那亚海浪电影周咖啡：峋CRAG 品类扩展艺术涂料XATE SIMO X陶艺家ciireals：填色游戏 创立于2003年的全球时尚家居买手品牌品牌愿景：致力于为追求个性化和品质感的中国消费者提供更好的产品与服务产品特点：精选来自意大利、丹麦、德国、比利时、英国、西班牙、荷兰、日本、新加坡等30多个国际品牌，具体选品倾向于“手工温度、优异品质、文化积淀”的产品。重 视 生 活，注 重 舒 适 度【NORHOR ART】艺术展览：门店承接已在北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆、南京、宁波、西安等9个城市开设线下空间 整案服务：审美建议+设计咨询坐标：上海虹口面积：130㎡设计：@ACHIEVEWISH由見设计研究所（南京） 内 卷 的 娱 乐 营 销娱 乐 明 星 代 言+热 门 综 艺 植 入精 准 拿 捏 年 轻 人 的“注 意 力”趋 同 的 战 略 布 局加 速“一 体 化 整 家”定 制 业 务提 供 个 性 化 时 尚 家 居 生 活 解 决 方 案相 似 的 风 格 主 张用 现 代 简 约 的“治 愈 系”生 活 美 学定 义 生 活 质 感 ， 憧 憬 美 好 生 活 品 牌 焕 新 升 级 策 略人群定义|品牌定位|沟通主张 说出一个你知道的家居品牌一 个 没 有 提 示 铺 陈 的 随 机 走 访 对 于 进 一 步 的 品 牌 认 知无 一 例 外 答 案 都 报 以“… …”沉 默 品牌升级核心目标进入用户「无提示提及」第一阵列 抛去资本的力量，能被人记住的东西不可复制的情绪共振。潮 流 会 过 时，但 艺 术 不 会我们与年轻人沟通的抓手「艺术」 当代年轻人看待艺术的视角与过去截然不同 过 去 的 艺 术 是 高 高 在 上 的 孤 岛 ，艺 术 品 就 应 该 在 博 物 馆 被 人 顶 礼 膜 拜 ；懂 艺 术 的 人 则 应 该 具 备 专 业 的 知 识 和 技 能 ，对 待 艺 术 作 品 也 必 定 充 满 仰 慕 和 敬 畏 。 |快 餐 时 代|下 ， 艺 术 已 经 走 入 年 轻 人 的 生 活他 们 了 解 艺 术 的 途 径 无 限 多 元艺 术 在 他 们 眼 里 更 有 无 限 可 能 “21世纪初，艺术进入了一个全新的时代，即不仅仅是大批量消费