市场环境分析
- 市场趋势：过去三年居家生活重估了家的价值，家装理念从“有居”向“优居”进阶，舒适度、情绪复原、细节关爱、自我审美成为核心需求。
- 市场数据：2023年1-5月全国家具零售额同比增长4.5%，其中5月单月同比增长5.0%，显示市场存量需求仍在，一手房装修与二手房翻新并存。
- 消费升级：2021年以来重点15城新房、二手房成交同比走势显示消费力增强，改善性需求占比46.94%，中产已婚有孩家庭成为主要消费群体，90/95后年轻潮人潜力巨大。
- 价格带变化：1000-5000元/件的价格带成为家居消费主流区间，改善居家环境和条件成为主要动因。
竞品洞察
- 主要竞品：全友家居、顾家家居、林氏木业、宜家、欧派家居。
- 品牌策略：
- 全友家居：多元化产品线，涵盖整体橱柜、工程家具等。
- 顾家家居：品牌焕新，迎合年轻审美，加速中低端产品矩阵建设，渠道策略1+N+X。
- 林氏木业：全品类、全风格、全场景产品体系，多品牌布局，渠道向“整装”发展。
- 宜家：本土化品牌战略，打造向往感，个性化消费体验加强，数字化产品矩阵成型。
- 欧派家居：深化大家居新整装战略，双品牌驱动，V8运营系统赋能装企。
- 新势力品牌：吱音、造作、梵几、北欧表情等，以设计驱动，聚焦小众市场。
品牌升级策略
- 核心目标：进入用户“无提示提及”第一阵列，通过艺术与年轻人沟通。
- 人群定位：艺术生活构造师，保持独立意识，乐于构建理想生活。
- 品牌定位：用艺术诠释生活质感，帮助年轻人达成理想生活状态。
- 品牌主张：解构艺术，重构生活，让每个人恣在定义自己的艺术生活。
- 品牌价值：自我审美、自由探索、自在舒享，不被定义的家居风格。
品牌焕新三年规划
- 品牌 1.0：C2M创新商业模式，专注定制体验。
- 品牌 2.0：C2M转变为DTC，升级个性化新体验。
- 品牌 3.0：以艺术为核，三年递进占领大众心智与情绪。
- 年度目标：2023年立形象，2024年拓市场，2025年建壁垒。
传播规划
- 第一阶段主题：恣在的艺术，解构艺术，重构生活。
- 核心行动：
- 发布仪式：与V&A博物馆合作，发布“恣在的艺术”展，打造高浓度话题事件。
- 装置外展：五城巡展“恣在的艺术”解构装置艺术展，吸引年轻群体关注。
- 共创活动：恣在家全民共创艺术家居征集活动，链接双十一预热，为销售输送线索。
- 工厂体验：赣州工厂艺术之夜，以都市稀缺住宿体验打开另类营销路径。
行动节奏
- 9-10月：
- W1：焕新预热，发布仪式。
- W2：装置揭幕，悬念倒计时。
- W3：共创活动启动。
- W4：工厂体验预热。
