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衡量疫情中的绩效
信息技术
2021-01-21
奥纬咨询
Fanfan(关放)
研报总结:疫情期间零售业业绩衡量挑战
核心观点
疫情导致2020年零售业业绩数据失真,传统“同比”分析(如“同期同店销售额”)失效,需重新定义业绩衡量标准。
不同零售细分行业受疫情影响程度不同,业绩恢复路径各异,需区分对待。
关键数据与行业表现
1. 食品杂货业
2020年3月销售额同比增长约30%,因消费者囤货。
后续月份受餐饮渠道转移和消费模式变化影响,进入长期平台期。
预计2021年全年面临持续的销售下滑压力,因餐饮消费复苏导致长期趋势逆转。
2. 服装行业
疫情初期实体店销售归零,线上销售仅部分弥补。
消费者被迫放弃全渠道购物体验,导致线下客流长期低迷。
预计2021年业绩将受益于消费者补单需求,因居家办公和户外活动改变穿着习惯。
3. 专业零售(如手工艺、爱好)
初期因“非必要零售”关闭受损严重,但快速转向电商和O2O模式后迅速恢复。
居家时间增加带动消费需求,但2021年节假日将面临更严峻的业绩挑战。
4. 家居耐用品
疫情期间因居家需求激增,沙发、厨房装修、电视等销售额大幅增长。
但耐用品销售属于“提前消费”,预计2021年将长期面临销售下滑压力。
研究结论与建议
业绩衡量方法调整
建议对比2019年数据,剔除疫情直接冲击,区分长期趋势与短期波动。
保持市场透明度,强调2021年“同比”分析的局限性。
应对策略
受益行业需警惕竞争加剧,避免因业绩暂时向好而忽视市场份额流失。
挑战行业可考虑促销策略优化(需注意消费者行为变化)或成本控制。
长期耐用品行业需为未来几年业绩下滑做好准备。
行业趋势
零售业需加强数据分析能力,应对消费者行为永久性改变。
品牌和制造商需调整财务预算方式,采用情景分析和敏捷策略。
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