Oliver Wyman 通过分析 2020 年夏季和秋季美国及欧洲 10 个零售品牌的促销表现，发现 COVID-19 疫情改变了消费者行为和销售模式，使得传统的促销策略效果减弱。研究发现，外部因素（如学校或餐厅关闭）对销售的驱动作用远超促销活动的影响，但促销仍是短期内推动销售的重要手段。
核心观点：
- 消费者行为变化：疫情导致消费者购物篮整合，购物行程更具任务导向性，对核心商品的折扣反应良好，而非必需品打折效果不佳。
- 促销策略调整：零售商应将促销集中于主营业务，如杂货商应集中在食品和消耗品上，减少非核心业务的促销。
- 数据驱动决策：有效的促销活动需要更审慎的管理，通过数据驱动商品销售，优化促销活动，实现长期增长。
关键数据：
- 与疫情前相比，杂货零售商的核心产品弹性增加，专业零售商的弹性下降。
- 促销活动对核心商品的增量单位销售推动效果显著，但对一般商品效果较差。
- 疫情期间，零售商通过选择与库存约束相匹配的较浅折扣来驱动利润。
研究结论：
- 零售商应重新调整促销策略，聚焦核心业务，避免过度撤回促销。
- 智能的促销活动可以使每花费一美元的折扣销售额额外增加 35 至 65 美分。
- 未来几个月，促销活动将继续是绩效的最重要可控驱动因素，零售商需更智能地进行推广，以应对疫情后的竞争格局。
建议：
- 重新调整核心分析系统，提高促销评估和预测的准确性。
- 重新引入商品销售和供应链管理，突出核心业务。
- 警惕过度撤回促销，保持竞争优势。
- 通过数据驱动式商品销售，优化促销活动，实现长期增长。
