2023年客户互动研究：识别几代IT买家不断变化的内容和参与需求

识别代际IT买家内容与参与需求的变化。 在每周似乎都在变化的行业中在2022年底ChatGPT的炸弹式发布之后，IT决策者（ITDMs）选择产品和服务的方式始终是少数几个不变的因素之一。但即使是其中一些经过考验的传统技术也可能需要进行一次彻底的更新。 Foundry的第十次客户参与研究，针对843名IT决策者（ITDMs）发现，最年轻的IT买家在与更年长的同行相比时，在态度上存在一些显著甚至戏剧性的差异。年长的买家对供应商内容表现出更多的怀疑，而他们的年轻同事则更愿意消费供应商提供的资源。在这些群体之间，在某些地区关于内容应采取何种形式存在明显分歧。最年轻的群体期望供应商能比年长群体更快地回应他们的请求。他们还更有可能与支持对他们来说重要的事业的公司进行业务往来。 在某些领域表现出的情况值得技术营销人员关注，他们或许可以考虑在发布的注册表格中将年龄设置为标准字段。 多年来，客户在评估、选择和消费供应商提供的内容资产方面的方式几乎没有改变。好消息是，客户将技术供应商视为重要的购买建议来源。不令人鼓舞的是，他们仍然在努力寻找所需的信息，并且普遍认为这些信息的价值有限。 技术营销人员最令人担忧的统计数据是，IT决策者表示他们在过去12个月内下载的工作相关内容中只有44%具有价值。这一比例从48%下降至 这些早期职业购买者的偏好是否会随着其影响力的增长而持续存在，仍然是一个悬而未决的问题。然而，他们之间鲜明不同的偏好和期望表明了…… 2022年虽然较2021年的41%和2019年的30%有所上升。虽然90%的人表示愿意向技术供应商注册/分享他们的信息以获取内容，但87%的人表示找到他们需要的内容是有挑战性的。这一数据较2022年的91%略有下降，但尽管营销人员投入了大量资源进行搜索引擎优化和个性化定制，该数字多年来却始终顽固地维持在高位。 87%的IT高管发现获取高质量信息具有挑战性。 在寻求有用内容的过程中，被问及让他们感到沮丧的是什么时，39%的人表示过多的营销炒作/空洞的 Buzzwords（较 2022年的 35%有所上升，但较 2019 年的 50%显著下降），35%的人提到缺乏无偏见的信息，27%的人表示信息过于笼统，而 24%的人认为信息的相关性不够。 老年受访者更倾向于提及获取高质量内容的挑战，并且他们对内容价值的评价显著低于最年轻的群体。与54%的千禧一代（1981–1996年出生）和60%的Z世代（1997–2002年出生）相比，只有36%的婴儿潮一代（1946–1964年出生）表示下载的内容具有价值。尽管有诱惑认为这表明未来的IT领导者群体更具接受度，但这也可能反映了他们相对缺乏经验以及更大的自我教育需求。 一个令人鼓舞的趋势是，22%的受访者因不想接受销售跟进而犹豫下载内容。这一比例从2017年的38%稳步下降到2022年的29%。这可能表明技术供应商在目标其推广活动以及应用客户导向营销策略方面做得更好。 IT专业人士在这一个问题上是显著的例外。尽管44%的IT高管和43%的业务管理人员表示获取高质量信息是极其或非常具有挑战性的，但对IT专业人士而言这一比例仅为23%。这或许表明技术营销人员更擅长提供技术信息而非战略性商业建议。 内容营销并非奢侈品，根据72%的IT决策者（ITDMs）表示，他们更倾向于考虑在决策过程的每个阶段对他们进行教育的IT供应商，这一数据与74%的人表示的情况一致。 2022年。71%的受访者认为未能提供教育材料被视为负面，这与前一项研究一致。近三分之二的人表示他们依赖供应商的资源来帮助教育非技术型业务用户。 比业务方面的人员更能引起高管IT人员的共鸣。 按年龄细分，其他差异也显现出来。超过一半的千禧一代受访者（1965-1980年出生）表示产品测试和评价很重要，而千禧一代的比例仅为30%。在产品展示和宣传资料方面也存在类似差异，44%的婴儿潮一代和50%的千禧一代认为其有价值，但千禧一代仅为15%。与年长一代相比，最年轻的群体对几乎所有类型的出版物内容依赖程度较低。 首选内容类型变化不大。 多年来，客户参与度研究的一个关键特征是识别IT决策者在整个购买过程中认为最有用的内容类型。自2017年以来，前五类内容保持不变：产品测试/评测、产品演示/技术资料、科技新闻、供应商演示和分析师研究。虽然有些内容评分低于其他内容，但所提供的17个选项中有13个被至少20%的受访者提及，包括案例研究、与科技专家的访谈和同行演示。这表明了全面营销计划的价值。 71%TDMs的报告称，如果供应商在研究期间不提供教育内容，会对其印象产生负面影响。 不同头衔的人有不同的内容偏好。例如，四倍多的执行IT决策者依赖技术新闻，而业务管理人员则较少（24%对6%）。相反，近十倍多的业务高管表示他们重视供应商推介会，而IT管理人员则较少（29%对3%）。类似地，分析师研究 多年来，在技术采购过程的每个七阶段中使用的內容类型也保持不变。在确定业务需求时，IT决策者（ITDMs）依赖技术新闻、趋势文章、分析师研究、产品演示、产品评论和特性文章。 将与其他他们已使用的产品和服务进行整合。 在内部分销选定的产品时，演示继续位居价值列表之首，其次是分析师研究、产品评测、供应商演示和案例研究。销售之后，其他形式的内容开始发挥作用，例如案例研究和操作指南信息。此时，买方正在寻找最大化其投资价值的方法。 过去几项研究的令人鼓舞的一个动态是，在整个采购周期中，供应商演示的价值感知日益增长。在今年的研究中，供应商演示在七个采购阶段中的六个阶段被列为最受重视的内容类型之首，较2019年的三个阶段有所上升。营销人员可能需要考虑将PowerPoint作为标准的内容交付媒介。 对技术专家的访谈 毫不奇怪，买家感兴趣的主题会随着购买过程的不同阶段而变化。在早期阶段，买家对部署和支持该技术所需的技能和角色的信息，以及该技术所解决痛点的问题表现出明显的偏好。随着买家进入推荐和批准阶段，对这些主题的兴趣会急剧下降。 关于技术。这在研究密集阶段并不令人意外。 技术演示和测试随着买家转向确定技术要求并评估产品而具有更高的价值。在这个阶段，买家必须了解产品 产品演示 ITDMs 获得的最大价值来自 获取内容，这一结果与去年的91%几乎完全相同。他们最愿意注册参加产品测试/评测和分析研究报告，其次是供应商演讲、产品演示、案例研究和科技新闻。 面对面的产品工作演示 演示的艺术 限时全功能产品试用。 由于产品演示在价值方程中得分如此一致地高（98%的IT决策者（ITDMs）认为它们有价值），我们对ITDMs如何偏好开展演示会议感兴趣。在全球范围内，最有价值的场景是面对面（偏好率为56%，较去年的51%有所上升），其次是限时全功能试用（49%），以及虚拟现场演示（42%）。 各地区的调查结果在这项问题上存在显著差异。虚拟演示是北美受访者的首选，而欧洲、中东和非洲（EMEA）以及亚太地区（APAC）的买家则强烈倾向于面对面会议。企业受访者表示，他们略微倾向于企业层面的面对面演示，以60%对52%的微弱优势超过了中小企业（SMBs）的演示。 在评估产品时，客户案例研究扮演着更重要的角色。买家在供应商选择过程中关注订阅购买与资本支出的财务考量。在内部销售并批准购买时，他们寻求有关商业价值和投资回报的信息。 百分之六十的受访者来自科技公司，他们认为限时完整功能试用是他们首选的演示形式，远超其他行业买家的选择。 Overall, 90% of ITDMs said they are willingto share information with a tech vendor to 这些公司中人们的更多技术焦点解释了这种对比。 IT高管和专业人士比其商业领域的同事更喜欢各种演示。在演示问题上也存在代际差异；只有39%的Z世代受访者偏爱线下演示，相比之下，55%的婴儿潮世代、59%的X世代和57%的千禧一代更倾向于线下演示。这无疑反映了Z世代在虚拟互动方面的更高整体舒适度。 为了产生积极的口碑，科技营销人员应该： 1.提供令ITDM们希望向同行推荐的优秀客户体验2.提供及时、相关的内容3.提供内容，提供“如何做”的信息。 最近的两次调查还试图更好地了解成熟和新兴供应商新产品推出的动态。买方表示，在两种情况下，基础知识都很重要：展示产品如何区别于竞争对手，提供详细的产品信息，并提供产品轻松集成现有技术的保证。 与新兴公司相比。这种对比在向客户提供预览方面最为明显，51%的买家期望从实力雄厚的供应商那里获得此类提议，而只有27%来自初创企业。 忠诚度至关重要。今年，78%的IT决策者（ITDMs）同意知名且值得信赖的品牌更有可能进入候选名单，这一比例较去年的73%有所上升，与2019年表示这一观点的80%保持一致。大型企业（公司规模1000家以上）的采购者对知名且值得信赖品牌的偏好略高于中小企业（公司规模小于1000家），以82%对75%的微弱优势表明。 然而，针对成熟和新兴供应商的建议策略则有所不同。买方期望成熟的供应商能提供计划洞察、提供可靠的ROI信息、展示顾客和员工的品牌拥护，并向顾客提供独家预览。 96%已有IT买家对潜在供应商的接触做出了回应。 同行观点也同样重要。近四分之三的受访者表示，如果他们知道同事或同行已经在使用该供应商的技术，他们更有可能对该供应商的接触做出回应。 在Z世代IT采购者中，89%have responded 作为信息的重要来源，同行营销人员应寻求帮助生成正面口碑的方法。提供卓越的客户体验是首要任务，被48%的买家提及。其次是提供及时、相关的内容（43%）、提供“如何操作”信息（37%）、提供难以获取的内容（37%），以及提供关于买家及其同行关心的一个议题的信息（31%）。 与婴儿潮一代一样，他们可能会高度重视那些能引发情感共鸣或具有很高娱乐价值的内容。 按行业划分，医疗保健IT决策者对客户体验的重视程度显著高于其他行业的决策者。地域方面，引用客户体验为因素的美国和加拿大买家的比例（55%）远高于亚太地区（40%）和欧洲、中东和非洲地区（37%），这些地区的决策者更重视及时且相关的内容。 在这一点上，在企业组织中表示价值观对他们很重要的37%的IT决策者与同意这一观点的25%的小型企业之间存在显著差异。这种差异可能可以用较大组织更有可能在更广泛的环境、社会和公司治理计划中包含全公司性的价值观导向倡议的可能性来解释。 分享内容也增加了供应商获得与潜在客户会面的机会。总体而言，96%的IT采购商对潜在供应商的接触做出了回应，无论是通过提问、请求更多信息还是安排会议。导致接触的主要原因（并列占47%）是供应商分享了有价值的内容或信息 在这个问题上，还存在年龄、行业和地区差异， boomers在决定分享时对内容价值的关注是Z世代受访者的两倍多（48%对23%）。同时，最年轻的群体在…… 与EMEA的31%和APAC的33%相比，那些尊重他们时间的人。 ITDMs期待迅速跟进以了解更多关于解决方案的信息 无论供应商如何跟进联系，都应迅速进行。买方期望在填写表格后的17.5小时内（EMEA地区为15小时）得到联系，这一数字大致与前次调查结果一致。绝大多数（72%）希望在24小时内得到联系。市场与销售部门必须建立一套系统，以便快速筛选请求，并在ITDM提出需求时，为销售团队准备带有信息和个性化信息的回复。 或展示了其对买方业务或具体挑战的了解。 并列第三，占比42%的是那些描述其产品特点或能力在竞争对手中脱颖而出、展现诚信/透明度，并在恰当的时机进行沟通的供应商，最后一点因素很重要，因为研究也显示，买方期望在24小时内对信息请求做出回应，并在下载内容后三天内进行跟进。 关键在于，持续提供的有价值的內容而不仅仅是在销售迫在眉睫时才提供，有助于建立关系，并增加供应商在恰当时机获得潜在客户关注的可能性。 疫情后事件 ：COVID-1