社交媒体购物

什么驱动了消费者在应用内的社交购买？ 社交媒体作为一种日益增长的广告媒介 社交媒体是现代营销的基石，包括付费广告位和有机的品牌体验。根据GroupM，2023年数字广告占美国整体广告投资的份额（325.3亿美元）将增长8.4%，到2028年，数字广告将占总收入的74.4%。 为什么？社交平台提供了高参与度、多元化的消费者群体，并具有推动品牌知名度和绩效结果（如电商活动）的独特能力。 在过去的几年里，社交媒体平台为品牌与受众互动引入了新功能。例如，它们允许消费者直接通过其应用程序浏览和购买商品。几年前，Instagram引领了潮流，而最近，TikTok推出了一款应用内商店。这些触点位于消费者旅程的底部漏斗，为品牌和创作者提供了建立前所未有的、更有意义和富有成效关系的机遇。并且随着48%的Z世代计划在社交媒体平台上进行假日购物今年，品牌将产品放置在社交媒体信息流中至关重要，以便利用这一代日益增长的开支能力。 DISQO于2023年10月7日至8日对我们行业领先的客户体验受众中的19,293名美国成年人进行了调查。超过200万人选择向DISQO分享他们的体验，使客户能够培养关于客户体验（CX）的独特单一来源数据。本报告所提供的见解所依据的调查数据已根据年龄、性别和收入对代表性美国成年受众进行了加权。 在此背景下，DISQO评估了消费者在社交媒体上的习惯以及他们与品牌在其喜爱平台互动的偏好。我们收集了数以万计的来自DISQO受众的观点。我们的客户体验（CX）洞察揭示了在社交媒体上推动产品发现和销售的机会。 为营造背景，我们询问了人们他们偏好的平台以及他们使用社交媒体的频率，并按代际和性别进行了细分。脸书和Instagram仍然是迄今为止最广泛使用的平台（分别达到44分和23分）。有趣的是，像快拍这样的平台与传统平台（如领英和X，前身为推特）相比，其表现相似。以下，我们按人口统计细分，阐述了若干影响。 Facebook和Instagram是男性和女性最流行的平台，但女性在社交媒体上的活跃度总体上更高——除了领英（LinkedIn）和X。在使用上的性别差距最大的是Pinterest，女性报告的使用率比男性高24个百分点。总体而言，女性倾向于视觉内容，而男性更偏爱短形式的文字内容。 TikTok、Snapchat和Instagram显示出较大的代际差距；例如，Z世代报告Snapchat的使用率比婴儿潮一代高出47个百分点。年轻消费者在以商业驱动的平台上也更为活跃，但仍有很强的机会触达千禧一代和X世代的四分之一群体。 ：报告使用情况。Facebook 在千禧一代和年长一代（73-77%）中获胜，但在Z世代（47%）中也相当强势。 在Instagram、Snapchat和TikTok的使用方面，Z世代和婴儿潮一代之间存在差距。 +40pt 将赞转化为销售额 曾经一场围绕点赞和评论的较量，如今已演变为电商领域的争夺战。随着社交媒体在驱动低转化率结果方面的有效性日益增强，广告商必须了解哪些受众群体最有可能将商品加入购物车并完成购买。 超过三分之一的消费者（39%）通过社交媒体进行了购买。千禧一代、女性以及收入超过7.5万美元的人群最有可能报告他们进行了购买。然而，大多数人口统计群体与普通人群之间的差异不到10个百分点。通过社交媒体推动销售的机会巨大，并且任何目标受众都可能包含愿意购买的人。 45% 千禧一代中有超过其他任何世代或人口群体通过社交媒体购买。 我们还研究了哪些因素会影响不同世代的性别在社交媒体应用中的消费决策。网红的兴起为内容带来了新的机遇。而在信息过载的时代，品牌比以往任何时候都更需要通过真正引起共鸣的内容突破拥挤的竞争环境。 消费者最易受客户体验因素的影响，包括产品评论（28%）和卖家的可信度（22%）。毫不奇怪，金钱因素也位居榜首，有24%的人表示折扣是广告中应包含的重要信息。虽然女性倾向于品牌体验，但男性略微更易受节省成本的影响。在所有年龄段中，网红推荐的影响反而最低，仅有2%的人表示网红会影响他们的购买决策。 对广告的信任 对于品牌而言，社交媒体的核心在于构建一个由粉丝和追随者组成的社群。其关键在于建立对品牌的信任，从而驱动销售、培养忠诚度、促进口碑传播等。赞助帖子的泛滥和影响者广告的激增为触达受众开辟了新途径，但也引发了关于信任的严峻问题。例如，如果一位影响者被付费推广产品，其评价是否真实？ 鉴于网红广告的爆发式增长，我们考察了信任度在不同人口统计群体间的变化。年轻消费者信任网红内容的可能性是年长一代的两倍。随着年龄增长，信任度呈下降趋势，Z世代的高信任度可达58%，而婴儿潮一代则降至34%。我们发现性别和收入上的信任度略有差异，女性和低收入消费者信任网红的可能性略高于同龄人（高出7-8个百分点）。 总体而言，只有5%的消费者表示他们对社交媒体广告（无论是赞助内容还是网红内容）甚至具有适度的信任。46%的受访者表示对赞助广告的信任度低；53%的受访者对网红内容的信任度也同样低。至少有五分之一的人表示对这两者的信任度“非常低”。有趣的是，与网红帖子相比，赞助帖子所获得的信任度略高（相差6个百分点）。值得注意的是，相当一部分消费者在品牌社交媒体内容的信任问题上持漠不关心的态度。因此，如果内容制作得当，品牌就有机会积极影响消费者的看法。 产品已准备就绪，适合社交销售。 考虑在社交媒体上投放广告的品牌需要了解什么产品最畅销——以及销售给谁。下表深入探讨了社交媒体主要购物人群（Z世代、千禧一代、X世代）最愿意从哪些平台购买的产品。 热门社交购物类别 您会通过社交平台购买或考虑购买哪些类型的产品？ 服装Z世代：56% 千禧一代：45% X世代：37% 女性：49% 男性：30% 电子Gen Z: 25% Millennials: 27% Gen X: 24% Female: 15% Male: 30% 家居装饰& 家具Z世代：24% 千禧一代：24% X世代：21% 女性：25% 男性：16% HEALTH &WELLNESSZ世代：18% 千禧一代：18% X世代：17% 女性：19% 男性：14% ART & CRAFTSZ世代：21% 千禧一代：20% X世代：18% 女性：22% 男性：13% Gen Z: 34% Millennials: 23% Gen X: 18% Female: 31% Male: 9% Gen Z: 17% Millennials: 15% Gen X: 12% Female: 13% Male: 12% 继续... 服装是超过三分之一（39%）消费者的首选。电子产品（23%）、家居装饰与家具（21%）以及美妆护肤（20%）紧随其后，三者占比近乎相当，约五分之一的消费者表示他们将通过社交媒体考虑购买这些商品。下方，我们将概述我们在不同性别和代际之间观察到的若干差异。 男性购买电子产品的概率是女性的两倍。 性别 我们看到女性和男性在偏好上存在相当显著的区别。女性更倾向于考虑购买服装、美妆和护肤品，而男性更倾向于购买电子产品。唯一我们看到真正一致性的类别是食品和饮料。 服装是最受欢迎的类别，涨幅达+16分。 生成 Z世代购买服装、美妆护肤品以及食品饮料的可能性比婴儿潮一代高出两倍以上。在艺术与手工艺品或健康与保健产品等其他类目中，我们观察到各代人之间的差异远小。没有哪个产品类目是老年消费者 相比年轻消费者，他们更愿意进行购买，这表明数字原住民与其对应群体之间存在不同的舒适程度。 Z世代购买美妆和护肤品的可能性比X世代高16个百分点。 对营销人员的主要影响 开发定制内容 社交媒体用户构成多样。平台和内容偏好上的受众分层差异不容忽视。在一个平台上表现优异的广告可能在另一个平台上效果不佳。因此，应投入资源深入了解目标受众，为每个平台量身定制能契合其独特需求和偏好的内容。虽然这一概念并非新事物，但在社交媒体中尤其重要，因为其语气、创意形式和功能差异显著。同样重要的是建立广告测试与效果评估框架。在活动投放前应测试创意，并选择能帮助您分析广告曝光后的品牌及行为影响的合作伙伴。 消费者已明确表示他们愿意在社交媒体上进行购买，平台也正使其变得比以往任何时候都更便捷。为把握这一趋势，请考虑通过您的社交媒体渠道为顾客简化购物体验。无论是通过应用程序功能还是重定向到相关的着陆页，都有许多机会将兴趣转化为有价值的结果。 不要忽视客户体验。 尽管我们见证了新品牌体验和网红营销策略的涌现，但数据表明，客户体验因素（如评价和客户服务）的影响力要大得多。我们的研究发现，品牌在社交媒体广告中侧重于一些这些证明点是有益的，这样消费者在购买时就能期望获得令人满意的体验。在广告中展示真实客户的证言将有助于将兴趣转化为实际消费。 继续... 确定新的信任途径 鉴于相当一部分消费者对社交媒体广告内容持中立态度，存在提升消费者对广告内容信任度的机会。例如，与网红合作的品牌可以考虑通过内容突出披露合作关系的新方式。如果消费者从您的广告内容中获得价值和品质，他们便会开始将您的品牌视为值得信赖的权威。为了最大化与消费者的信任度，尝试不同的传播策略至关重要。 测试，测试，测试 社交媒体格局充满活力且持续演变。虽然这有时令人望而生畏，但它为品牌提供了尝试新概念并了解哪些内容能留住受众的机会。病毒式社交媒体趋势之所以会火，是因为有人决定冒险——而且成功了。广告内容也是如此。将社交媒体视为客户互动的游乐场，并通过客观且可衡量的方式，衡量能让受众产生最大反应的内容的成功程度。 全周期社交媒体广告测量 受众 想了解更多关于社交媒体用户的信息吗？需要了解他们的偏好内容、产品以及品牌激活活动吗？利用我们独有的超过200万美国消费者群体，您可以快速就社交媒体平台和内容进行问卷调查。您可以选择针对具有代表性的美国普通受众，或利用我们数字化计量能力针对具有独特行为特征的具体受众进行精准定位。 品牌和成果提升DISQO提供整体性、跨媒体的广告测量服务。我们的Brand Lift产品能够对知名度 、考虑度和好感度等关键绩效指标进行跨平台的态度提升测量。我们的OutcomesLift产品独特地增加了跨平台曝光后的数字行为测量功能。这两类产品结合，为品牌、代理商和发布商提供了全面的广告效果全漏斗洞察，并支持关于受众和渠道表现，以及与竞争对手比较的强大结论。 广告测试DISQO帮助品牌和代理机构快速测试创意，直接面向已确认在广告投放渠道上 使用目标受众。这使您能够收集关于哪些信息和创意能够带来积极广告认知的实际反馈。我们现成的模板和仪表板工具使团队能够快速评估广告并在不同受众中进行A/B测试。由于DISQO广告测试与DISQO的品牌和成果提升共享同一受众，因此广告测试结果可以独特地与市场中的效果提升表现进行验证。 衡量你的跨平台活动，包括社交媒体！ hello@disqo.com 寻找更多？我们为您保驾护航。 报告：社交媒体基准报告：完整的跨媒体广告效果报告：连接品牌与成果提升