香飘飘机构调研纪要

调研日期: 2025-04-27 香飘飘食品股份有限公司成立于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。公司以推动奶茶为全球主流饮品,让人们更享受生活为使命,致力于实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化。同时,公司本着“诚信、双赢”的经营理念,再次展现了香飘飘品牌的世代魅力。 1. 公司2024年第四季度和2025年第一季度奶茶业务承压的原因? 答: 1、受外部环境影响,春节礼品销售氛围较淡,公司奶茶业务的礼品装销售占比较大,因此受到一定的影响; 2、2024年由于公司内部进行了策略调整,对销售端动作的执行落地造成一定影响; 3、公司坚持"长期主义"的理念,优先考虑渠道的健康和销售体系的良性发展,努力维护价盘稳定和经销商的利益,因此对冲泡的旺季备货产生了一定的压力。 当前,公司渠道库存数量和货龄新鲜度已经回归良性健康状态。 2. 原叶现泡新品的销售表现情况? 答:公司推出的"原叶现泡轻乳茶""原叶现泡奶茶"(黑糖珍珠/糯糯红豆)奶茶新品,开创"原叶现泡"奶茶新品类。"原叶现泡"系 列产品是在之前的"如鲜"燕麦奶茶的产品基础上,继续沿着品牌年轻化、品类健康化方向进行升级的产品。 目前,两款新品在线上和线下的部分区域进行试销,原叶现泡轻乳茶线上销售占比较大,原叶现泡奶茶在线下部分区域进行销售。同时,在礼品市场旺季,公司对"原叶现泡"系列进行了小范围探测,该产品填补了礼品市场在对应价格带的产品空白,获得了较为积极的反馈。此外,公司通过"快闪店+内容营销"的方式对原叶现泡轻乳茶进行推广,在获得消费者良好反馈的同时,在品牌端获得较高声量。未来,公司还将对产品内容物与包装做进一步优化。当前两款新品处在探测阶段,还需要时间来观察。 3. 兰芳园冻柠茶今年的规划? 答:经过前期的试销,冻柠茶已经展现出一定的市场机会。2025年,公司将继续对冻柠茶的产品定位进行优化调整,并增加投入力度,采取聚焦策略,进一步聚焦在广东、北京等销售机会更大的城市,寻找成功模式。 4. Meco果茶今年在招商渠道方面是否有变化? 答:今年,公司将秉持"稳中求进"的总基调,Meco果茶将重点围绕原点人群和原点渠道做精进,提升原点人群对产品的接受度,增加消费者的饮用频次。 此外,今年公司会加强餐饮市场的开拓,根据餐饮渠道特点,推出定制化杯装即饮产品,同时开拓更多专职做餐饮的经销商,积极探索餐饮渠道的市场机会。 5. 公司在零食量贩渠道的后续规划? 答:公司非常关注零食量贩渠道的发展,积极拥抱新兴渠道。当前,公司直营合作的头部零食量贩系统的门店数量已经超过三万家。此外,还有一部分零食量贩门店通过经销商进行覆盖。在现有的产品中,Meco 果茶、兰芳园冻柠茶和奶茶类产品已经进入零食量贩渠道销售。为了更加贴合零食量贩渠道的产品特点,公司推出了零食量贩渠道定制化的产品。目前,公司已与万辰系、很忙系、有鸣系分别推出了合作 定制款产品,现处于探测试销中,后续将持续观察产品的市场表现。 6. 公司线下快闪店的效果如何? 答:公司推动品牌营销方式转变,积极拥抱线下快闪店等内容营销、互联网营销新方法。 公司通过线下快闪店活动,推广新品"原叶现泡轻乳茶",同时获取消费者反馈,进一步改进、优化产品,目前整体费用投入可控。快闪店作为品牌营销的方式,公司更加关注其在消费者沟通、新品推广、品牌年轻化方面的效果。目前来看,快闪店在这些方面取得了不错的效果。未来,公司将通过各种创新形式,积极向消费者传递公司产品、品牌的变化,努力提升消费者对公司的品牌认知,为相关业务带来更多新的机会。 7. 公司今年成本端展望? 答:公司成本端采购实行财年锁价模式,每个自然年的7月至次年的6月为一财年。公司将会充分发挥自身的规模及现金流优势,与上游供应商共同努力,对原材料采购价格进行管控,对于 2025 年的原材料价格走势,公司正密切关注中。与此同时,公司还积极通过产品包材更新、精益生产等方式,对成本端进行优化。 8. 公司对于电商渠道的后续规划? 答:公司的产品销售集中于线下渠道,线上渠道销售占比相对较小。未来,公司希望线上渠道能够发挥"品销合一"的作用。一方面,公司将线上渠道作为品牌推广和宣传的窗口,帮助做好消费者的沟通及教育工作;另一方面,公司将线上渠道作为新品探测试销的渠道,通过收集消费者的反馈意见,对产品进行优化迭代。 9. 公司即饮业务持续增长的原因? 答:2024年,即饮板块Meco果茶表现良好,主要是由于: 1、Meco果茶的杯装形态具有一定的独特性,产品差异化明显;2、公司做深做透以校园为主的原点渠道,实现了一定的增长;3、公司努力挖掘Meco果茶在礼品市场的消费机会,选取部分经销商参与礼品装样板市场的建设;4、公司积极开拓零食渠道、餐饮渠道的市场机会,取得了一定的进展。 10. 公司今年的新品储备情况? 答: 1、公司的Meco果茶产品,每年都会推出新的口味,并结合当季热销水果推出季节限定款,目前,已推出"橙漫茉莉"新口味。 2、今年,公司将对餐饮渠道进行积极探索,会根据餐饮渠道的特点,尝试推出定制化杯装即饮产品。 3、公司将对更多的产品方向进行探索,目前,Meco西柚羽衣甘蓝产品正在进行试销,探索果蔬茶这一产品方向;此外,公司与"方回春堂"合作,推出联名产品,在养生奶茶方向进行探索。 11. 公司组织架构是否有新的调整规划? 答:2024年,考虑到内外环境的变化,公司将冲泡、即饮两个独立的团队重新整合。下沉市场以冲泡团队为主力,即饮作为辅助;在即饮机会大的核心城市,设立即饮专职团队。目前人员调整已经基本到位,预计2025年不会有新的调整规划。 12. 2025年费用投入的规划? 答:费用投放总体将以稳健为原则。即饮作为第二增长曲线并已表现出较好的增长态势,公司今年会大力进行投入。同时,也会做好费用投放的精准管控,提高费效比,兼顾利润。 13. 2025年公司收入与利润目标? 答:2024 年公司的业绩因为冲泡产品渠道去化的问题受到了一定的影响,目前来看,公司各项工作已经逐步走回正轨。2025年,预计公司能够在 2024 年的基础上取得一定的业绩回升。但是考虑到目前外部环境的不确定性较强,还是等到更加确定的时候再给全年的预期。