香飘飘机构调研纪要

调研日期: 2024-04-20 香飘飘食品股份有限公司成立于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市。公司以推动奶茶为全球主流饮品,让人们更享受生活为使命,致力于实现战略、机制、文化和能力的突破,实现生产规模化、管理科学化、市场全球化。同时,公司本着“诚信、双赢”的经营理念,再次展现了香飘飘品牌的世代魅力。 1、总裁加入公司的原因? 答:公司新任总裁杨冬云先生的管理经验丰富,对消费品的发展趋势和企业的经营管理有深刻的理解,与公司有较高的契合度。总裁经过前期的调研工作,看到了公司潜在的发展机会,因此愿意加入公司共同努力奋斗。 2、董事长与总裁之间的权责分工? 答:新任总裁将会负责公司的经营管理、战略落地、组织建设等工作,董事长会倾注更多精力在公司总体战略规划、企业文化建设、核心产品的研发创新及海外业务的拓展等方面。 3、Meco果茶的产品定位? 答:Meco果茶是公司开创的品类,采用差异化的杯装形态,更具高级、品质感;同时,杯装形态更偏向于室内静态的消费场景,公司着力挖掘产品卖点,并对目标消费人群进行研究,期望将果茶打造成茶饮店之外的第二选择。 4、即饮销售团队情况? 答:2023年是公司实现即饮业务独立运营的第一年,即饮团队内部经过一段时间的磨合,公司根据即饮业务渠道建设模式的探索与进展情况,对人员进行了调整、优化。目前,即饮团队人员已较为稳定。 5、如何理解“经营大于管理”这一理念? 答:经营是通过发现商业机会、探索成功模式、创造顾客来实现企业的发展。而管理则是将经营策略转化为目标,并通过有效的手段来实施。经营侧重于向外部市场要效益,管理侧重于向企业内部要效率,两者都重要,但是前者是企业盈利的来源与根本,所以既要做好内部的管理,更要经营好外部市场。 6、如何看待果茶和现制茶饮店的竞争? 答:公司认为,杯装果茶和现制茶饮店之间,更多的是相关性而非直接竞争关系,公司期望借助杯装果茶与现制茶饮店的相关性,参与到即饮领域竞争,以获得相对于其他瓶装即饮产品差异化的竞争优势。 7、当下现制茶饮店的市场火热,公司是否考虑在线下开设茶饮店? 答:公司暂时没有开设线下茶饮店的计划。香飘飘作为深耕茶饮料市场多年的经典品牌,凭借务实、守正的企业价值观,一直兢兢业业的聚焦在预包装产品的研发和品质管控上。 早在几年前,线下加盟奶茶店兴起的时候,我们也有观察到市场上有饮料品牌在参与做线下加盟的模式。市场上也有一些加盟运营团队来与公司对接,只要公司给予授权,预计每年能给公司多创造大几千万乃至近亿元的利润。但是公司经过谨慎的评估,最终没有实行。第一是因为对线下茶饮店的品质管控上存在担忧,因为公司是标准化制造的模式,对自身品质管控有极高的要求,但在现制茶饮店特别是加盟模式下,公司对于能否做到相应的品质管控有疑虑。如果公司无法对产品及质量进行管控,长远看是不利于自身品牌的形象维护的。第二,线下茶饮店以加盟模式为主,由于其底层逻辑是通过不断招商、不断开店的方式来拓展规模,通过收取加盟费用、销售设备及物料来获取利润,存在较长的投资回报周期等挑战,与公司的可持续的发展理念及发展方向不太符合,第三,直营模式的茶饮店,现有的直营茶饮品牌在管理与盈利问题上普遍存在挑战。公司希望更专注于自身的优势领域,当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。 答:瓶装产品是结合公司战略推出的。公司由原有的固体冲泡业务切入即饮业务的时间较短,作为新进入饮料行业的企业,公司前期采用差异化策略,用创新的杯装形态导入业务,经过时间的积累,已经有了一定的消费群体。但由于杯装的消费场景偏室内静态,而饮料还有很大一部分消费场景是偏室外动态的,因此公司决定从原来的杯装形态向瓶装做延伸,通过瓶装与杯装形成互补,满足消费者在不同消费场景下的需求。 9、2024年第二季度的即饮业务公司有哪些规划? 答:第二季度,1、我们优化了Meco杯装果茶和兰芳园冻柠茶两个产品品牌的定位,我们将按照新的定位与消费者进行沟通,测试市场的反馈效果;2、同时,配合品牌营销活动会持续进行投入,并优化投入的方向和策略,提升费用使用效率;3、在渠道端,公司会聚焦打造样板市场和样板经销商,寻找可复制的成功模式;4、对于即饮新产品的创新研发和试销优化,也一直在按部就班地进行。 10、公司在冲泡业务方面有哪些创新举措? 答:1、公司持续推进冲泡产品的创新升级,推出燕麦奶茶、燕麦拿铁等产品,经过初步试销,反馈良好,未来会继续加大研发的投入;2、 公司持续推进冲泡产品的渠道深耕,在下线市场与礼品消费市场进一步挖掘消费场景和消费需求的空间。 11、公司2024年的即饮产品规划? 答:2024年,公司即饮业务将以Meco果茶和兰芳园瓶装冻柠茶两款产品为主。 针对Meco果茶产品:1、围绕新的定位,配合市场运营计划,与消费者进行沟通,同时测试市场的反馈效果;2、聚焦头部区域,积极探索总结成功原因,优化提炼成功模式,打造可复制的样板市场;3、挖掘杯装果茶的礼品装、家庭装的消费机会;4、积极开拓零食渠道、餐饮渠道的市场机会。 针对兰芳园冻柠茶产品:1、公司将会围绕样板市场,持续做好运营工作,将样板市场的成功模式进行复制推广;2、积极探索餐饮渠道的市场机会,开拓更多专职做餐饮的经销商;3、持续加大冰冻化建设力度,通过尝试线下的自动贩卖机等方式,拓展冰冻化的销售渠道。4、对冻柠茶的定位进行研究和优化,将用新的定位与消费者进行沟通,并测试市场的反馈效果。 12、公司如何打造样板市场? 答:公司内部推行“生意=成功模式*不断复制”的理念,我们坚持做正确的事情,耐心的做好产品和品牌。我们要先找到产品成功的原因,在样板市场总结出成功模式,成功模式是可以被复制并且持续盈利的,未来去不断复制放大。 13、公司后续新品推进的规划? 答:公司前期基于“健康化”升级方向推出的燕麦奶茶产品,试销反馈良好,目前,在产品体验、成本等方面,会进行进一步升级优化;大红袍牛乳茶经过2023年的试销,公司收集外部的反馈、意见,对其包装、内容物进行迭代升级,还需要时间来进一步探测优化。 14、公司对于费用和效率的关注,是否意味着未来会缩减投入? 答:公司会根据现阶段需要维持近几年以来较大力度的费用投放力度。今年以来的新变化是,公司更加强调对费用和效率的关注,并非减少投入,而是关注如何将费用投放在高价值、能产生实际效果的地方,提升费用投放的精准有效性,当遇到明确性机会点时,公司一定会根据需要采取大胆的,近乎压迫式的费用投入,以期通过有效费用的大力度投入带来较大效应的收入或产出回报。 15、公司如何看待海外市场的机会? 答:海外市场发展机会巨大,公司重视海外市场的开拓工作。但公司现行的海外业务模式较难适应海外市场的发展需求,因此未来公司将会逐步调整海外市场策略,稳扎稳打地推进海外业务的发展。 16、公司与零食量贩渠道的合作情况? 答:公司非常关注零食量贩渠道的发展,现有的产品中,果茶和冲泡类产品已经进入零食量贩渠道销售。目前,公司正在与直营的零食渠道共同探讨、开发新的合作模式,以充分发挥公司在产品创新、生产能力方面的优势。 17、公司未来是否有提升分红的计划? 答:公司重视投资者回报,今年,2023年度的分红比例有所提升,达到了51.29%。未来,公司会综合考虑监管政策导向、业务发展规划以及对投资者的回报等因素来确定每年的分红比例。 18、即饮业务的盈亏平衡点? 答:公司的即饮业务,目前仍然处于投入阶段。近期,公司在积极打造样板市场、样板经销商,寻找可供复制的经营模式,同时在费用和资源 的投放上,会根据实际运营情况,进行动态调整。因此,对于盈亏平衡点,公司希望能够在经营模式更加成熟,费用投放更加平稳的时候,再与市场交流。 19、如何看待消费降级趋势? 答:公司认为,消费降级的本质是“降级不降质”,消费者对于高品质的好产品的需求是始终存在的,公司产品在品质稳定性、性价比方面具备优势,公司会充分把握市场机会发挥优势,同时积极顺应健康化的消费趋势,努力做出健康、好喝、高性价比的产品给到消费者。 20、公司2024年的业绩指引? 答:公司会围绕2023年的股权激励计划营收考核目标努力。 冲泡业务,主要侧重点在巩固现有的基本盘,同时继续在健康化升级的道路上,大踏步前进,不断加强产品创新。 即饮业务,公司将会努力延续去年较好的增长势头。1、现有即饮团队经过磨合已较为稳定;2、Meco果茶和冻柠茶作为今年的两个拳头产品,都具有一定的增长潜力;3、渠道拓展方面在去年的基础上积攒了一定的经验;4、今年公司会努力提升费用投放的精准 有效性。