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立白洗衣凝珠购物者研究报告
家用电器
2021-07-01
尼尔森
七***
AI智能总结
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核心发现
信息渠道
:线上仍是主要信息渠道,线下大卖场对“尝鲜”人群的触达有待加强。
品类认知
:洗衣凝珠被视为洗衣时尚,社交话题性强,拉新重点是强调“一颗搞定”的使用便利性。
购买驱动
:线下购买主要受产品包装(轻便易携带)、使用便利(一颗搞定)驱动;线上购买更多受颜值、价格驱动。
购买决策
:功效/功能>香味>品牌是主要决策路径,消费者倾向于在品类内比价,对价格敏感度较低。
购买路径
:线下购物者主要在货架区域浏览,堆头区域易被忽略;线上购买者更易换品牌,倾向于先找功效再找品牌。
线下触点
:铺货醒目的货架/堆头、独特包装、显著POSM和促销员是关键触点。
复购驱动
:多效合一、除菌/抑菌是主要驱动因素;储存难易度和安全性是主要顾虑。
品类形象
:洗衣凝珠在包装、功能(低泡、多效合一)、香味持久性方面优于洗衣液;洗衣液用户更认可洗衣凝珠的高性价比。
关键数据
尝鲜意愿
:69%的线下洗衣液用户愿意尝试洗衣凝珠,其中93%愿意在大卖场超市购买。
价格敏感度
:平均愿意花费29.9元/27.9颗尝试购买洗衣凝珠;30元以下是主要尝新价格。
品牌选择
:洗衣液用户倾向选择目前使用的品牌或尝试新品牌;凝珠用户更倾向于知名品牌。
功能需求
:深层洁净/去渍、多效合一、除菌抑菌是前三功能需求。
香味偏好
:薰衣草香最受欢迎,其次是樱花及玫瑰香。
使用场景
:洗床上用品、洗大量衣物、洗大件织物时使用较多。
研究结论
拉新策略
:强调使用方法简单、一颗搞定、新潮时尚、多效合一;通过线上平台推广、线下货架陈列、POSM宣传、促销活动等方式触达“尝鲜”人群。
复购策略
:提升产品功能(易漂洗、除菌除螨)、开发更多香型、细分规格(小规格、旅行装、女士/儿童专用等)、提供试用装。
线下渠道优化
:增加货架陈列面积、优化堆头区域、提供试闻香味体验、加强促销力度、提升产品信息展示。
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