立白洗衣凝珠购物者研究报告

核心发现

• 信息渠道：线上仍是主要信息渠道，线下大卖场对“尝鲜”人群的触达有待加强。
• 品类认知：洗衣凝珠被视为洗衣时尚，社交话题性强，拉新重点是强调“一颗搞定”的使用便利性。
• 购买驱动：线下购买主要受产品包装（轻便易携带）、使用便利（一颗搞定）驱动；线上购买更多受颜值、价格驱动。
• 购买决策：功效/功能>香味>品牌是主要决策路径，消费者倾向于在品类内比价，对价格敏感度较低。
• 购买路径：线下购物者主要在货架区域浏览，堆头区域易被忽略；线上购买者更易换品牌，倾向于先找功效再找品牌。
• 线下触点：铺货醒目的货架/堆头、独特包装、显著POSM和促销员是关键触点。
• 复购驱动：多效合一、除菌/抑菌是主要驱动因素；储存难易度和安全性是主要顾虑。
• 品类形象：洗衣凝珠在包装、功能（低泡、多效合一）、香味持久性方面优于洗衣液；洗衣液用户更认可洗衣凝珠的高性价比。

关键数据

• 尝鲜意愿：69%的线下洗衣液用户愿意尝试洗衣凝珠，其中93%愿意在大卖场超市购买。
• 价格敏感度：平均愿意花费29.9元/27.9颗尝试购买洗衣凝珠；30元以下是主要尝新价格。
• 品牌选择：洗衣液用户倾向选择目前使用的品牌或尝试新品牌；凝珠用户更倾向于知名品牌。
• 功能需求：深层洁净/去渍、多效合一、除菌抑菌是前三功能需求。
• 香味偏好：薰衣草香最受欢迎，其次是樱花及玫瑰香。
• 使用场景：洗床上用品、洗大量衣物、洗大件织物时使用较多。

研究结论

• 拉新策略：强调使用方法简单、一颗搞定、新潮时尚、多效合一；通过线上平台推广、线下货架陈列、POSM宣传、促销活动等方式触达“尝鲜”人群。
• 复购策略：提升产品功能（易漂洗、除菌除螨）、开发更多香型、细分规格（小规格、旅行装、女士/儿童专用等）、提供试用装。
• 线下渠道优化：增加货架陈列面积、优化堆头区域、提供试闻香味体验、加强促销力度、提升产品信息展示。