生物制药领域客户参与的未来

基于相互价值交换而构建的、通过互联互动得以实现优化的客户体验。 过去三十年见证了专科药品的迅速增长。三十年前，大约有10种药品在美国市场上销售；如今，已有671种经美国食品药品监督管理局批准的生物制剂。1 2023年，欧洲药品管理局建议批准77种药物上市，包括39种新活性物质和17种支持罕见病治疗的孤儿药。2该增长为缺乏有效治疗选择医疗保健专业人员（HCPs）及其患者带来了新的希望。 但进步并非没有挑战。随着复杂且昂贵的治疗方案增多，证明和传达产品价值的需求也随之增长。当今的参与策略往往在将相关信息和服务推向市场以影响更好的患者结果方面有所欠缺。功能壁垒和传统的工作方式只会让这种情况更糟，增加效率低下和成本，同时降低影响。是时候重新审视你的方法了。 本文探讨面向未来的客户参与策略，并指导如何加强与医疗保健专业人士（HCPs）、医疗保健组织（HCOs）、支付方和患者的合作关系，以保障患者准入并改善治疗效果。 新客户的需求和需求塑造了优先事项。 今日的HCPs在连接生物制药内外利益相关者时承担多重角色。(Figure 1)患者数量正在上升，临床医生承担了更多行政任务，并且他们被期望快速适应新疗法、药物组合和诊断带来的往往更陡峭的学习曲线。 在您努力优先考虑客户需求时，可能会感觉脚下的大地正在变动。从历史上看，“深入街头”在赢得话语权并向医疗保健专业人士传递关键信息方面至关重要。当大多数药物是重磅炸弹或基于人群的时，客户和决策者显而易见。对于特需治疗而言，情况并非总是如此。 并在其他药物方面提供持续的援助，生物制药公司在医疗保健机构封锁期间迅速适应。转型并没有在重新开门时稀释面对面会议的数量或重要性。相反，数字、按需提供的方案增加了互动总量，并使生物制药公司寻求的可扩展的客户中心性成为可能。3 无疑，你们的组织正在重新学习如何与越来越多样化、更难接触且期望值比以往更高的利益相关者进行有效互动（信息图）。但乐观的态度是有充分理由的。 在COVID-19期间，我们看到了未来的曙光，数字化按需与医疗保健专业人士（HCPs）的互动激增。护理人员需要立即获得疫苗接种支持。 INFOGRAPHIC: 客户变化的证据 更具多元化的客户群 2.4M美国意见领袖 前17家生物制药企业参与1.2M美国每年每位HCPs 19080%20%每年看到的独特HCPs数量平均代表GPs /专家 5平均每位HCP每年参加的活动数量 更难获取 HCPs在可以选择的情况下通过聊天与代表发起对话。 65%HCPs限制对三个或更少的生物制药公司的访问 使用视频扩展了HCP的覆盖范围。总体医疗保健专业人士（HCP）的可及性，从2022年的60%下降。 在HCPs中发现信息是根据他们的需求进行个性化的。 60%仅满足面对面（F2F）条件的可及医疗保健提供者 10–20% 77%经过现场批准的内容很少使用或从未使用。 来源：Across Health、Veeva Pulse Field Trends数据、AbelsonTaylor & Veeva HCP调查 发现高价值医疗保健专业人士（HCP）、激励他们采取行动，并长期保持他们的信任和信心，需要精确地应用资源和精力。好消息是，大多数HCP将生物制药公司和代表视为治疗信息和处方支持的重要来源。然而，行业必须改进 其向客户提供及时信息、指导及增值服务的能力，以培养在满足最迫切需求的患者方面建立强大的相互依赖关系。您与利益相关者沟通和传递价值主张的成效将影响您的成功。 这些动态使得为有需要的患者将药物推向市场变得更加复杂且成本高昂。然而，资源并非无限。自然地，收入预期决定了应在产品的上市和后续客户互动计划中投资多少。因此，品牌或产品组合的最佳互动策略将取决于市场的复杂性和潜在价值。简而言之，销售你的产品有多困难？它的潜在价值是什么？对这些问题的回答将指导你部署哪些互补的互动策略组合。(Figure 2). 对医疗保健市场动态的广泛分析，超越医疗保健专业人员和驱动因素，表明该市场和生态系统正在演变并面临重大压力：患者可获得的治疗方案数量不断增加，但往往难以找到这些方案、启动治疗并确保用药依从性。监管机构、支付方、医学协会和医疗保健组织寻求提供新的、更好的护理标准，但可负担性问题以及复杂的审批和护理途径是障碍。 内部压力增加了复杂性。 对于许多公司而言，克服内部挑战可能是构建未来的最困难部分。证据，以客户为中心的组织。大型生物制药公司在尤其而言，一直依赖传统的参与模式，例如面对面、以销售驱动互动，以实现 目标。成熟且完善的职能、流程和激励结构非常擅长强化现有行为和工作方式。但是，众多因素正促使人们广泛且迅速地重新审视商业运营和参与模式： 在生物制药领域，仍主要围绕品牌和产品组合而非客户来构建，这使得真正的跨职能协调难以实现。 1. 投资组合正在多样化： 随着专用药物主导的管道，公司正寻找新兴药物模式的新的增长机会和战略投资。基因编辑和细胞疗法、mRNA技术以及罕见病代表着向个性化、精准化和高精度治疗的转变。 5. 团队仍然过于分散。 公司本质上会创建以功能为导向的计划并在各自为政的环境中执行，尽管在增强团队协作方面取得了进展。根深蒂固、相互脱节的工作方式难以克服。 2. 治疗方案更为复杂： 针对较小患者群体的靶向疗法在商业化方面更具挑战性。治疗可能在一个环境中启动，由多个卫生保健专业人士（HCPs）管理，并涵盖多种递送模式。许多疗法需要改变患者路径或护理标准，并因成本高昂而面临报销挑战。 6.围绕以人为中心的模式，不确定性仍然存在： 生物制药公司正质疑在成本挑战、准入限制以及医疗保健专业人士日益增长的数字化互动需求下，现场团队的作用和价值。在直销和拉力模式之间找到正确平衡至关重要，并且将需要演变代表的角色。 3. 发射量正在增加： 随着重磅产品的变得罕见，公司正管理更多的同时性推出或拓展至新的适应症，以实现其预期增长。竞争加剧意味着正确地进行推出至关重要。 7. AI use cases and ROI are still forming: AI的承诺使其成为一项必不可少的投资。然而，在美国以外地区，很难找到展示其可扩展商业价值的用例。随着该行业的投资和实验，它面临着失去对释放AI价值因素的关注的危险：运营卓越、应用更优质的基础客户数据、衡量结果以及将AI集成到工作流程和工具中，以便用户利用见解来增强决策。 4. 以产品为中心的导向仍然存在： 团队努力为客户提供他们所寻求的个性化旅程。然而，商业组织 不断变化的客户需求和偏好、市场动态的转换、日益增长的内部挑战，以及数字和人工智能的进步正在迫使加速的、大规模的变革——并创造了机遇。例如，研发创新的回报正在下滑，因为药物开发成本已近翻倍，而峰值销售额平均比十年前低三分之一。未来三到五年将塑造竞争日益激烈市场中的领导者。 面向服务的团队延长了与医疗保健专业人士和客户的对话持续时间及频率。4并能更快、更精确地满足他们的需求。5 是时候退一步，判断你的团队之间是否存在阻碍其高效运作以最佳方式支持客户的脱节。在建立或强化必要商业能力的方面采取观望态度等同于失去优势。对协同合作的持续专注投入将促进服务客户和账户的成功。 ：为未来参与做好准备需要跨越销售、营销、医疗、市场准入和服务的新工作方式。这笔投资看起来是有利的：越来越多的证据表明，互联、协调良好、 以客户为中心实现 您的组织很可能在以客户为中心的基础能力及支撑要素方面进行了重大且必要的投资。技术、数据和 analytics 平台现已在大多数公司中得到广泛使用。下一步，也或许是最困难的一步，是有效利用它们并连接您的团队。围绕共同目标——即推进客户旅程并辅以体验、满意度和影响度的衡量标准——进行重新定位，有助于驱动实现共同成功所需的跨职能协同与协调。 以客户为中心并非新概念。该术语在20世纪90年代末至21世纪初随着关系营销和客户关系管理（CRM）的兴起而日益流行。企业开始将焦点从以产品为中心的策略转向优先考虑客户需求和体验。数字化转型、患者赋权的兴起、海量数据的日益普及以及基于价值的医疗保健的出现推动了这一趋势。 生物制药行业也紧随其后，在以客户为中心方面取得了进展。然而，以产品为中心的模型和工作流程仍然存在，团队激励也存在错位问题。许多商业团队仍然以多渠道、孤岛化和碎片化的方式运作，决策依赖直觉而非数据。当压力增大或业绩下滑时，很难抵制回归熟悉的促销推动或“地毯式轰炸”模式的诱惑。 以客户为中心所蕴含的未来意义正在形成“互联互动”。如果以客户为中心是一个关注生物制药服务医务人员及其患者的二维视角，那么互联互动则是多维度的。图 3概述了这个互联互动的未来世界的愿景。 对参与未来的愿景 ...能够驱动或强化期望的客户行为或必要的医疗体系变革，以确保患者能够获得正确的治疗，帮助他们长寿健康地生活。 两个关键要素——互惠价值交换和提升的客户体验——有助于定义连接式参与。互惠价值关乎你做什么，而提升的客户体验则关乎你如何做。这些因素相互强化(Figure 4). 不断演变的“待办事项”——他们所关心并试图实现的事情。连接性的参与有助于建立信任，并确保在客户需要时你始终在场。然而，这种运营状态——维持提升的客户体验——需要时刻保持警惕，以持续的相关性和响应性，在客户设定的条件下与其互动。 例如，客户和销售代表能够持续从彼此中获益，即可建立可持续的关系。销售代表通过始终专注于客户需求来履行其职责。 图 4： 硬币的两面——实现互联互动。 图 5强调连接的重要性，并展示了其应用实例。内部连接将团队或职能（如价值链）在战略和执行层面联系起来。它使面向客户的团队能够在客户需要时提供正确的信息。收到数据或材料的HCPs、KOLs等可以节省时间，专注于患者或当前挑战。当这种连接在整个医疗生态系统中得到放大时，它可以加速数百万患者的治疗。 客户连接正成为成功企业差异化和竞争优势的关键。成功连接的公司能够持续预测、预先干预并协调相关应对措施以应客户需求。通常，这需要团队内部调动资源，在恰当的时间围绕恰当的价值主张展开行动——从通过短信回答问题到参与共享价值倡议。这些生物制药公司成为在为需要治疗的患者提供治疗方案的过程中，促进利益相关方连接和合作的桥梁。 因为客户旅程并非线性的、可预测的，也并非受时间限制，因此，建立连接的参与要求您理解客户独特的旅程，了解他们在实现目标路径上的位置，并及时有效地做出回应。 如果你在关系中建立了信任和好感，就能为你的组织创造更多价值。当团队取得成功时，他们会加强这种关系，并增强HCP对你的产品和公司的认知，从而培养忠诚度。 关联参与能带来显著的业务价值。它需要精准的协调，使团队能够更高效且经济，并消除在非必要或冗余行动上浪费的资源。最后，关联参与通过改变或强化期望行为来促进客户转化，这对于在产品发布时加快采用速度，以及最终增长销售额和利润至关重要。 The sample customer journey in图6：显示了关键生物制药事件或行动支持医疗保健专业人员的“待完成工作”。每次医疗保健专业人员接触生物制药公司时，都会发生价值交换，无论接触的人、团队或渠道如何。条形图显示，价值并不总是均匀的。有时，互动将为医疗保健专业人员提供更大的价值。这些“关键时刻”是您必须正确处理的必要联系。医疗保健专业人员接受那些 FIGURE 6: 整合所有内容 未来五个互联参与策略 在坐标轴上，我们看到五种互补策略，用以最优地参与HCP和账户。(Figure 7)每种生物制药公司都将使用一系列相互补充、相辅相成的策略。大多数品牌或产品组合将同时部署两种或三种策略，而另一些公司则根据产品的生命周期阶段使用全部五种策略。 如何以个性化产品与服务来吸引客户，并每次都能传递价值？答案取决于此。多种因素影响着品牌或产品组合选择最佳互动模式的时机与方法，但市场复杂性与潜在价值最为关键（如文中所述）图2). W