AI赋能内容供应链：打破瓶颈，实现投资回报新高度

IBM商业价值研究院|研究洞察 AI赋能内容供应链 打破瓶颈，实现投资回报新高度 摘要 84%的组织表示，生成式 A验I的能规够模高化效生驱产动与个交性付化。体 尽管业界对生成式AI充满期待，但其在内容供应链（CSC）中的落地速度未达预期。截至2024年底，仅50%的组织达成了AI采用目标，仍有较大差距。 尽管挑战重重，组织对生成式AI的信心却持续攀升。相比去年，近三分之二（64%）的组织对生成式AI的影响力更有信心。84%的组织仍坚信，生成式AI能够高效驱动个性化体验的规模化生产与交付。 挑战无处不在，可能导致AI采用步履维艰。从成本压力到组织变革，从风险防控到内容信任，唯有解决这些挑战，组织才能充分释放AI在内容供应链中的全部潜力。 深度布局方能收获卓越成效。采取全面战略、强化资金与人才支持，并积极推进变革管理的组织，其内容供应链投资回报率相比同行高出22%，AI集成投资回报率相比同行高出30%。 生精成髓式AI：打造视觉共鸣，诠释内容 在本报告中，图像皆由IBM商业价值研究所的设计师， 正向小型语言模型转型。设计师们同样化繁为简，仅以寥 利用AdobeFirefly创作。正如报告所述，大型语言模型 寥数张参考图像和精准提示，便明确输出并形成这组相关 像的生成仅用了几天时间，而传统的制作过程可能需要数 联的图像。在设计师们确定好最终的创作流程后，这些图 周之久。 1 引言 去年，我们发布了《内容供应链变革：生成式AI如何增强创造力和生产力》（见图1）。当时，生成式AI被视为内容领域的未来趋势，前景一片光明。 组织终于迈入新时代，实现内容个性化的大规模应用，并借助即时数据洞察，精准制定渠道策略和投资方向。 然而，今年的研究却揭示了一个耐人寻味的悖论：尽管生成式AI在内容供应链（CSC）中的热度空前高涨，实际进展也可圈可点，但其落地进程却未能如企业预期般迅速推进。 一个例证：去年74%的高管表示，其组织将在2024年底前广泛应用生成式AI，涵盖内容创作和自动化流程等多个内容供应链用例。然而，截至目前，只有50%的组织成功实现这一目标。 图1 内容供应链将人员、流程和技术整合在一起，以便行之有效地规划、创建、生产、发布、衡量和管理内容。 创建和审批标记和存储 计划和激活执行和衡量 信息来源：IBM商业价值研究院 内容供应链 赋能 生成式AI 23 生成式AI两年前横空出世，市场对其快速普及的过高期待实属必然。然图2所示，现实终究未能追上理想的脚步。那些备受瞩目的内容供应链用例，其落地进程远比预期更为迟缓。 图2 部分内容供应链领域的生成式AI采用情况未达预期 客户洞察 90% 2023预期数据 65% 2024实际数据 创意构思/概念设计83% 2023预期数据 58% 2024实际数据 媒体组合/预算规划 83% 2023预期数据 41% 2024实际数据 渠道优化 82% 2023预期数据 60% 2024实际数据 问：贵组织目前在哪些研究与分析任务中已应用生成式AI？若尚未应用，预计何时部署？（调研范围涵盖：客户洞察、创意构思/概念设计、媒体组合/预算规划及渠道优化等领域） 这是为什么呢？ 这可谓是一场“实践的考验”：早期实验与试点项目暴露出诸多复杂问题，组织必须攻克这些难关，方能充分释放高效内容供应链的全部潜力。在争夺竞争优势、满足消费者个性化体验需求的持续压力下，各组织正争相加快学习步伐，竭力掌握应对之道。 为精准洞察组织面临的核心痛点及其战略调整方向，IBM商业价值研究院 （IBMIBV）联合Adobe和亚马逊云服务（AWS），针对组织内容供应链转型现状开展了一项深度调研。IBM与牛津经济研究院携手合作，对1,100位全球大型企业高管进行了问卷调查，其企业年均营收达220亿美元。调研样本涵盖15个国家、12大行业，深入探讨了大型组织如何运用生成式AI赋能内容管理。 45 调研结果表明，内容供应链发展并非仅受单一挑战阻碍，而是受到多重因素影响，部分阻碍过去被忽视。这些挑战阻碍了生成式AI在内容供应链中的落地与推广，主要涉及高成本、组织变革影响、风险管控需求，以及对AI生成内容的信任危机。 值得庆幸的是，尽管存在诸多挑战，组织仍然能够从AI赋能的内容供应链中获益，如缩短生产时间、提升内容创意性和灵活性，并能有效缓解AI采用过程中的主要顾虑（见图3）。 组织对AI赋能内容供应链的热情不减。尽管面临挑战，相比去年，近三分之二（64%）的组织对生成式AI的影响力更有信心。84%的组织仍坚信，生成式AI能够高效驱动个性化体验的规模化生产与交付。市场热情已然高涨，关键在于如何找到合适的发展路径。 图3 众多领先组织表示，生成式AI投资已为内容供应链带来显著正向影响。 生产效率优化取得显著成效 推动创意突破，增强创新决策信心 优和化适资应产性管理，提高灵活性 49% 68% 74% 问：在过去一年中，贵组织如何利用生成式AI优化内容供应链迭代流程？过去两年，贵组织的内容供应链投资对创意发展有哪些影响？ AI的影响力更有信心。 尽分管之面二（临6挑4战%），的相组比织去对年，生近成三式 67 第一部分 破浪前行 生实践成探式索AI在内容供应链中的 内容消费增长迅猛1，组织在内容制作与投放上的投资比例持续上升。 过去一年，组织内容领域的平均支出高达1.677亿美元。到2026年，这一投资额预计将增长9.7%，突破1.84亿美元。 生成式AI赋能的内容供应链是应对内容需求激增的关键，否则组织难以高效满足市场需求。这正是AI解决方案深受内容团队青睐的原因。AI在内容供应链领域的应用已逐步展开，然而其落地速度比预期慢32%，涉及30个不同的内容供应链用例。2 当被问及影响其进展的因素时，高管普遍提到了多个关键挑战（见图4）。 89 图4 采用生成式 “早期实验促使我们深思，如何确保数据的数量合理、质量可靠、使用时机适当，并具备可审计性。” JamesO’Keefe，Legal&General（英国）市场技术总监 AI优化内容供应链面临的关键风 1.成本 2023年内容供应链调研显示，近三分之二的组织认为当前的内容供应链预算能够满足 需求。3一年前，相较于其他内容供应链挑战，“融资与预算审批困难”并未成为组织的关注焦点。短短一年后，成本问题跃升为组织在内容供应链部署生成式AI的最大阻碍，61%的高管对此表示担忧。这种情况是由于组织在生成式AI试验初期急于推进，过度依赖公共AI平台所致。但事实证明，这些AI模型仍需优化，并且需要专有数据 险因素（按组织提及比例排序） 支持，才能真正契合业务需求。 试点阶段暴露出数据和基础架构的隐患，组织需要升级软硬件、获取额外授权、招聘与培训新人才，这些因素都进一步推高了成本。2023年，近50%的组织在未设立完善监管体系的情况下，于部分业务领域独立展开了AI试验。4由于缺乏统一的战略指导，许多早期试点未能成功落地，组织资金受限，难以构建具有说服力的商业案例。 Legal&Genera（l英国）市场技术总监JamesO’Keefe表示：“早期实验促使我们深思， 61% 成本 如何确保数据的数量合理、质量可靠、使用时机适当，并具备可审计性。”他进一步指出，精准选择数据可有效控制成本。“关键是如何找到既能创造价值，又能获得预算支持的AI用例。” 组织变革* 57% 57% 降低风险 的关键，否则组织难以高效满足市场需求。 生成式AI赋能的内容供应链是应对内容需求激增 对缺乏AI信生任成的内容 56% 问：贵组织在内容供应链领域应用生成式AI需要克服哪些障碍？在提升内容供应链效率方面存在哪些挑战？ *组织在采用新技术和流程时所面临的变革。 1011 2.组织变革 采用新技术和新业务流程，不仅能促进员工技能升级、岗位调整，还可能带来企业文化的深度变革。超过一半（57%）的高管认为，组织变革对内容供应链发展至关重要，同时这也是最具挑战性的难题。 菲利普·莫里斯国际（PMI）内容供应链与营销技术总监ChrisMuscutt指出：“不管你是否参与，生成式AI项目都会自行推进。挑战在于，如何让那些先行的项目仍然符合整体战略？” 完整的内容供应链覆盖多个业务领域、部门、团队及地区。数据与内容资产可能以不同格式存在，并分布在多个平台上，未实现互联互通。为确保企业内容供应链能够高效运行，组织必须消除数据孤岛，整合技术和工作流，确保业务优先级、战略方向、资源配置、预算、人才、时间管理、绩效指标及目标的一致性。然而，变革阻力、裁员焦虑以及目标共识缺失，皆可令精心筹谋之功溃于一篑。 然而，Legal&General的O’Keefe指出：危机孕转机，挑战即契机。“通过内容供应链，我们真正突破了部门壁垒，实现了跨团队的高效协同。为了避免多个团队在相似领域重复投入，我们对部分生成式AI/CSC试验进行了合并。于是组建了一支“志愿先锋队”，并将其划分为指导小组和工作团队。我们先行一步，打破壁垒，为后续团队铺平道路。” 3.降低风险 57%的高管认为，在生成式AI与内容供应链的集成过程中，风险控制措施不足是一个重大隐忧。组织在应用AI时，需规避一系列潜在风险，包括数据隐私泄露、算法偏差以及AI生成内容的伦理挑战。风险管理是组织应对挑战的关键环节，我们将在下一部分对此进行深入探讨。 4.对AI生成的内容缺乏信任 除了成本和风险问题，56%的高管同样担心AI生成的内容可能适得其反，影响业务。鉴于人类语言的复杂精妙，以及AI在信息解读和表达上的潜在误差，若缺乏有效治理机制，AI生成内容的准确性和可靠性，可能带来严峻挑战。 以应链生投成资式回A报I为率核心，采用全面战略优化内容供 随着AI热潮逐渐回归理性，领先组织战略投资内容供应链、深度应用AI 助手、完善治理体系，取得显著回报。调研显示，这些领先组织在生成式AI和内容供应链的整合方面处于领先地位，进展更为深入，并实现了显著的业务增长（详见第31页“研究方法”部分）。 得各方信任。 前险，瞻更性能治为理组机织制的不A仅I能能化力解背潜书在，赢风 1213 相较于零散的短期项目，领先组织更注重系统性优化，投入更多资源以精简流程、自动化重复任务，并加强跨部门协作，从而构建更灵活、高效的内容供应链。数据显示，领先组织普遍以业务增长为导向。其中，51%的组织投资内容供应链以提升营收，而同行中这一比例仅为35%。 在AI集成方面，领先组织不仅应对更从容，还取得了显著成效。其内容供应链总体投资回报率高出同行22%，而生成式AI相关投资的回报率更是高出30%。 然而，单纯的技术投资无法带来长期竞争优势，领先组织还积极推行前瞻性实践（见图5）。采用全方位策略的组织深知，健全的治理体系对AI落地至关重要。这些组织采用完善的治理体系，以保障AI合规运作、优化风险管理，并增强市场对AI生成内容的信任度。具体措施包括制定AI运营准则、定期审查，并确保AI运营的透明化。这些措施不仅能化解潜在风险，更能为组织的AI能力背书，赢得各方信任。 图5 相比同行，行业领先组织更积极实施这些实践方案。 28% 的组织通过生成式AI整合数据、 营销资产与智能报表系统，打造高效协同的内容供应链 24% 的组织已采用智能化审核与审批流程，提高运营效率 20% 的组织成功实现个性化内容的大规模交付 18% 的组织运用模板化内容生产，提高效率。 13% 的组织采用了集成式工作管理方案，提升项目全流程透明度 问：贵组织在内容供应链规划、创作和交付方面，在多大程度上遵循上述实践？ 注：上述数据基于受访者反馈，反映了组织在较大或极大程度上执行这些实践的比例。 观点 人人负责，等于无人负责。 内容供应链作为端到端流程，涵盖多个部门、业务领域和地区。众多团队各管一块，导致管理权限分散、难以协调。去年，我们询问受访者：“贵组织内容供应链主要由谁负责，