中国消费趋势报告：海南消费产业特别版

2025中国消费趋势海南消费产业特别版 2025年4⽉英敏特中国 未来，从这⾥开始 前⾔ ⾯对全球经济复苏的承压与中国坚持稳中求进的经济社会发展总基调，消费作为经济增⻓的核⼼引擎，正被赋予更⾼使命。2025年全国两会明确提出“⼤⼒提振消费、提⾼投资效益，全⽅位扩⼤国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增⻓的主动⼒和稳定锚”。海南凭借⾃贸港政策优势与得天独厚的资源禀赋，已成为国家提振消费、探索⾼质量供给的前沿阵地。 作为⼀家市场调研咨询机构，我们对消费者、创新和全球市场有着深刻的洞察，能够为客⼾提供清晰的业务增⻓建议，助⼒客⼾成为⾏业领导者。站在“⼗四五”规划收官与⾃贸港封关运作前⼣的2025，英敏特中国团队⾸次编撰了《中国消费趋势报告：海南消费产业特别版》，并针对今年政府报告中提到的“释放⽂化、旅游、体育等消费潜⼒；完善免税店政策，推动扩⼤⼊境消费；扩⼤健康、养⽼、等多元化服务供给”⼏个要点，以消费者为中⼼重点解析了免税零售、旅游度假、健康疗养三⼤产业的趋势与机遇，希望为⼴⼤海南消费产业带来启发，助⼒海南深化国际消费中⼼城市建设。 英敏特中国团队 ⽬录 本⽂档为节选版，如果您需要查阅完整版报告，请联系您的英敏特客⼾经理。 中国消费者 伴随经济转向⾼品质发展轨道，消费者的财务状况持续改善，但消费意愿仍处低迷，⼈们倾向于重新规划并把握⾃⼰的消费和⽣活节奏。因此，多元化将成为未来消费的重要趋势。⼀⽅⾯，财务规划和消费需求将展现出多样化的特点。⽆论是选择储蓄还是积极消费，⽆论是投资于欲望消费还是⽇常开⽀，⼈们将更加理性地审视他们的消费优先级。另⼀⽅⾯，⽣活⽅式也将趋向多元化。⼈⼝结构、经济来源以及⼈们对成功的多样化定义，都可能催⽣新的⽣活⽅式。同时，⼈们渴望情绪松绑，这将对服务和体验提出更⾼要求，并进⼀步考验品牌捕捉消费需求和与消费者共情的能⼒。 在未来，中国消费者的财务规划将继续以储蓄为核⼼，特别是为⼦⼥的⻓期计划储蓄仍然是⾸要任务。此外，随着经济压⼒的持续，消费者越来越倾向于谨慎和务实的财务规划。“每⽉收⽀平衡”已成为仅次于“为⼦⼥的⻓期计划储蓄”的重要财务⽬标。⾯对压⼒，中国消费者正⽤‘攒未来’来守护安全感，⽤‘悦当下’来拥抱微⼩幸福。 “精细化节流”趋势渐显 受投资和就业市场因素影响，消费者依然将“节流”作为改善经济状况的重要⼿段。然⽽，与削减⾮必要开⽀相⽐，选择维持相同品牌但减少消费频率的⽐例有⼩幅上升。⽽“选择更便宜的品牌”在过去三年中始终处于最低优先级，反映出消费者对⽣活品质的追求依然强烈。当前，改善经济状况的策略已逐渐从极端节省或积极增收，转向更精细化的费⽤控制，注重在有限预算内实现精⼒、品质与开⽀的平衡。 旅游和美⻝成为⼈们“⾃由开⽀”的⾸选 在审慎消费情绪延续、⼤额⽀出较为保守的当下，消费者也期待以⽣活中“⼩⽽美”的消费来抚慰⾃⼰⻓期紧绷的精神状态。 消费者对于闲钱的开⽀计划，最主要集中于旅游和美⻝。将⾃⾝的商业机遇和⽂旅、美⻝⾏业深度结合，打造体验式经济，成为了许多时尚与⽣活⽅式类品牌⾛近消费者内⼼的重要做法。 旅游度假 海南省建设国际旅游消费中⼼和旅游市场整治领导⼩组于2025年3⽉发布了《海南省旅游景区强基焕新升级三年⾏动计划》，计划明确到2027年，实现全省各市县⾼A级旅游景区（4A级及以上）全覆盖，培育申报3家5A级旅游景区，新增15⾄20家4A级景区，全省A级景区总数突破120家135。通过这⼀⽬标，海南旨在提升全域旅游品质，增强对国内外游客的吸引⼒。 《海南旅游业⾼质量发展三年⾏动计划（2024—2026年）》提出了海南旅游业⾼质量发展的⽬标：全省旅游实现新⼀轮转型升级，淡旺季分明向四季兴旺加速转变，区域发展更均衡、产品业态更丰富、市场秩序更规范、旅游服务更优质、旅游形象更美好，使海南成为国内具有⽰范引领作⽤的全域旅游⽬的地，国际旅游消费中⼼建设取得明显成效。⼒争到2026年，接待国内外游客1.1亿⼈次、接待⼊境游客125万⼈次，实现旅游总收⼊2450亿元，旅游业增加值占GDP⽐重12%以上。 国内旅游市场概览 在经过2023年的报复性反弹后，国内旅游消费市场已经⼴泛复苏并步⼊稳步增⻓期。2024年旅游⼈次和旅游总花费分别同⽐2023年增⻓15.3%和17.9%，其中，旅游⼈次已恢复⾄2019年的93.5%，全年旅游花费总规模回到2019年⽔平——约5.7万亿元，同⽐增⻓约17%。 2024年国内旅游⼈均花费从953元（2019年）提升到1024元，上升7.45%。即使在机票价格、国内和国际酒店每间可销售房收⼊（RevPAR）普遍下降的情况下，⼈均旅游花费相较2023年仍有2%的⼩幅增⻓，证明在理性消费成为主旋律的当下，旅游消费并未完全“降级”，⽽是正在“迁移”。消费者对于旅游体验展现多层次的需求，特别是学习⼈⽂知识等成⻓需求⽇益提升，追求深度体验正在成为当前旅游度假需求多元化趋势的主旋律之⼀。 从2024年春节开始，国内旅游市场逐渐从报复性反弹转向稳步增⻓。法定假⽇期间的旅游⼈次和消费⽔平已超越2019年同期⽔平。⻓假期间的⽇均旅游⼈次明显⾼于短假，显⽰出⻓假更能⼴泛释放旅游消费需求。 另外，考虑到愿意为“极致性价⽐”承担⼀定⻛险（如商品售罄、价格不跌反升）的“临期购买者”已形成⼀定规模，这⼀现象反映出消费者在⽬的地选择⽅⾯正⾯临更多“不确定性”，这也为众多交通便利、住宿完备、寻求“突围”的⼩众⽬的地提供了机遇。 消费者洞察 中国消费者的旅游度假需求与宏观消费趋势呈现⾼度相关性。疫情前，消费升级驱动下，旅游度假更多是⼀种⾃我犒赏的⽅式。⽽在2020⾄2022年，⾯对疫情常态化、科技加速发展以及经济逆全球化趋势带来的多重压⼒，消费者⼀边努⼒追赶步伐，同时也渴望释放由不确定性引发的焦虑，在旅⾏中寻求回归本真，重新关注健康、⾃然、家庭与⽂化传统。 进⼊2023年后，旅游市场迅速复苏升温。⾯对⽇益丰富的选择，消费者更加注重掌控⽣活与旅⾏的节奏。这种⾃主掌控不仅体现在快与慢之间的平衡，还延展⾄旅⾏体验的深度、情感温度以及触达范围⼴度等多个维度，体现出⽇益多元化的需求趋势。 调节情绪、亲近⾃然仍然是消费者选中占⽐最⼤的底层需求，这⼀需求在过去两年中保持稳定。在此基础上，围绕社交、学习知识、技能的相关需求选中占⽐虽然较⼩，但整体呈现上升趋势。这意味着在亲近⾃然、缓解压⼒的同时，消费者越来越期待在求新/求变的过程中，探索新的陪伴关系（如结识新朋友）和新的⾃⼰（学习新事物），实现⾃我成⻓的顶层需求。 和两年前相⽐，在旅途中学习知识——即深度了解和参与当地⽂化——获得了越来越多的消费者，尤其是⼀线城市⾼收⼊群体的关注与渴望。当下，独特地⽅⽂化也是⽬的地之间形成差异并获客的重要吸引要素，因此，为消费者提供深度的地⽅⼈⽂体验是⽬的地打造差异化竞争优势的关键议题。 品质需求升级下的住宿偏好 旅游市场持续向好，国内旅游量价双位数增⻓和⼊境游的恢复态势，推动酒店业供给量的增加。然⽽，结合酒店RevPAR的下滑来看，这意味着游客的消费更多流向了其他领域，例如交通、餐饮或娱乐消费，⽽⾮住宿。 2024年酒店总数较2023年同⽐增⻓20.9%。尽管⾏业扩张迅速，2024年酒店运营表现未达预期——中国星级饭店⼊住率和平均房价同⽐下降，整体营业收⼊预测同⽐⼩幅下降0.8%。预计到2025年，中国酒店数量将继续增⻓，这⼀趋势主要受下沉市场的驱动。未来五年，酒店开业速度预计将有所放缓，⾏业发展重⼼将逐步转移⾄存量资产的精细化运营。 在消费者对旅游品质要求不断提升的背景下，中⾼端住宿逐渐成为⾸选。在酒店市场供给过剩的情况下，价格战可能进⼀步加剧，其中经济型酒店和奢华酒店受影响尤为显著。从2024年星级酒店统计报告中的ADR（平均每⽇房价）变化来看，经济型酒店价格降幅（-5%）明显⼤于奢华酒店（-1%），表明经济型酒店市场在营收⽅⾯⾯临更⼤压⼒。 在酒店客房服务中，消费者最感兴趣且愿意额外付费的项⽬主要包括个护产品、客制化的客房装饰。相⽐吃喝玩乐的⾮客房服务，客房服务更强调提升居住空间的功能性与舒适性。尤其是对于⾼品质住宿⽽⾔，消费者对客房氛围和床品的个性化需求尤为突出。这些需求集中体现在睡眠场景中，包括环境⾳效、灯光控制、⾹氛设置，以及睡⾐触感、寝具软硬度等细节，以追求极致的睡眠质量。 消费者感兴趣并愿意额外付费的酒店服务基本保持稳定——有少数呈现下滑趋势（如美容中⼼、⼉童乐园、冥想、个护产品），⽽包括上述在内的多个服务被选中希望可以免费使⽤的占⽐明显提升。消费者对酒店服务的需求更多元且趋于理性，这种消费趋势要求酒店在维持服务多样性的同时，更注重核⼼服务的质量和免费增值服务的吸引⼒。 本章节所引⽤的英敏特中国报告： 如果您想了解以上报告完整版，欢迎您通过封底联系⽅式与英敏特中国取得联络 健康休养 根据海南省⼈⺠政府办公厅于2025年2⽉发布的《海南省推动康养产业发展三年⾏动⽅案（2025-2027年）》，海南将在充分利⽤⾃然条件的基础上，进⼀步健全服务标准，完善服务功能，创新产业政策，培育⼀批康养⽰范项⽬，打响海南“健康岛”品牌，引领康养产业⾼质量发展。 《海南省健康产业发展规划（2019-2025年）》曾提及海南康养产业的三⼤核⼼⼈群以及对应的发展⽅向：针对国内北⽅地区冬季避寒、疗养康复的‘候⻦⼈群’，发展以中医养⽣、温泉疗养、森林康养为特⾊的健康旅居服务；吸引⾼收⼊群体和国际消费者，依托博鳌乐城国际医疗旅游先⾏区，提供⾼端医疗、抗衰⽼、健康管理等服务；⾯向慢性病患者和亚健康⼈群，开发定制化康复疗养项⽬。 消费者洞察 英敏特研究显⽰，过去三年认为⾃⼰没有亚健康问题的受访者⽐例呈现持续上升状态，侧⾯说明⼈们认为⾃⼰越来越健康了，这或许得益于⼤家⽇益健康的⽣活⽅式。 2022年与今年相⽐，所有的健康管理⾏为分布并没有很⼤变化，“花时间陪伴家⼈朋友”、“学习健康保健知识”和“健康饮⻝”依旧为排名前三的选项。此外，在2022年，有47%的受访者表⽰他们在积极管理情绪⽅⾯做得更多，⽽今年这⼀⽐例上升了两个百分点，达到了49%。这说明更多的消费者愿意在管理情绪上投⼊精⼒。由于有睡眠问题的⼈群更容易⾯临情绪⽅⾯的问题，因此，针对有睡眠问题⼈群，可以推出各种“疗愈”的兴趣活动，吸引⽬标客群参加。 从未规律锻炼、吃保健品和体检的受访者⽐例在今年降幅明显。这说明，运动和专业健康产品/服务已悄然渗透进⼈们的⽇常⽣活中，并逐渐成为健康⽣活的必需品。 消费者对体检的重视也意味着体检正在从“被动筛查”转向“主动健康管理”。这⼀需求升级为康养产业的体检相关服务产品甚⾄"检后市场"创造了价值蓝海。 慢性病管理需求呈多样化 随着⽣活节奏加快，和熬夜、⾼脂⾼糖饮⻝等不健康⽣活习惯，慢性病发病率呈现逐年上升趋势。根据《2022中国卫⽣健康统计年鉴》显⽰，预计⾄2024年中国慢病患病⼈数将超过5亿⼈。针对这⼀趋势，在宏观层⾯，国家正在从不同⽅⾯完善慢性病的防控和管理。除了增强“已病”⼈群诊疗⽤药的便利性与⾼效性，国家还在“未病”防治⽅⾯推出⽣活⽅式类的官⽅指导，并呼吁多⽅参与慢性病防控市场的加强与完善。这说明，慢性病防控市场仍有较⼤发展空间，且创新将朝着产品和服务多样化⽅向发展。 英敏特研究显⽰，除了23%的受访者表明⾃⼰和家⼈都没有困扰，剩下77%的⼈群均有⾄少⼀种健康/疾病管理困扰。其中，对药物副作⽤的担忧远超其他痛点，成为了⾸要健康/疾病管理困扰。⽽排名第⼆⾄第四的痛点均指向对⾮医疗⼿段（如饮⻝和⽣活⽅式指导）的需求，且回答者⽐例⼏乎接近。这说明，推出⾮医疗⼿段的综合性慢病管理服务（如⽣活跟踪指导的服务、咨询和课程）或许会受到消费者的欢迎。 慢性病管理具有治疗周期⻓、看病诊疗次数多、治疗⽅案须经常根据病情调整等特征，且根据本次调研，慢病管理的痛点应答者⽐例分布较为分散化，但每种痛点的应答者⽐例均不算低。这说明，服务多样化