关于美团vs.京东竞争的一点思考

关于美团vs京东竞争的一点思考 国证国际证券香港有限公司研究部2025年04月23日 王婷TinaWANGCERefBRF978 tinawangsdicsicomhk 请参阅本报告尾部免责声明 目录 外卖竞争 国内外卖市场规模及格局如何？ 京东外卖的进展及单量潜力？ 美团外卖的盈利是否受到影响？ 外卖护城河探讨 骑手社保落地对竞争和UE的影响？ 即时零售闪购 即时零售的增长前景、竞争格局 财务预测 2025423请参阅本报告尾部免责声明2 本轮竞争重点在即时零售赛道，而不单是餐饮外卖，是所有零售品类的30分钟达。 即时零售：同时具备外卖和电商的属性，是外卖品类的拓展，依托外卖配送体系，同时是电商时效的提升。品类上覆盖生鲜、日用百货、3C数码等多种零售业务。即时零售赛道涉及的竞争玩家包括：1）电商：阿里、京东、拼多多电商主业；2）生鲜零售平台：盒马（阿里）、小象超市（美团）、叮咚买菜等；3）药品在线平台等。 市场规模：1）外卖大盘：2024年餐饮外卖规模约15万亿元，我们估算2025年行业增速在10左右，线上渗透率 （26）已接近电商（30），增长动力更多来自用户订单频次提升。2）即时零售：预计2025年即时零售市场规模讲同比增29至超过1万亿的水平，预计2025E2030ECAGR为15，到2030年突破2万亿元规模，对实物商品网上零售额渗透率提升至10。即时零售将会是比餐饮外卖市场规模更大的市场。 京东外卖：相比此前试水外卖的玩家的优势是自有配送体系零售knowhow。布局外卖业务，有望提升用户粘性，形 成即时零售与电商的融合。预计未来12个季度，单量有突破1000万的潜力，茶饮订单占比较大，更多为增量需求。 价格战：我们认为价格战从来不会是持续战，未来23个季度或有放缓趋势。 美团外卖佣金率：我们估算佣金率（也即技术服务费）稳定在68，佣金收入占外卖收入比例或稳定在30，配送收入占比5560。 骑手社保：预计2Q25起逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，我们认为对2025年的利润影响相对可控，运营效率提升能基本覆盖额外成本（详细测算请见P15）。 35年维度的美团：本地生活领域从来不缺新玩家，持续的新玩家入局对业务或有短期干扰，但每次竞争都是强化竞争优势的机会。海外业务有望形成一定规模并逐步盈利。技术积累上，无人机落地、AI在业务的全面融合均有业务增量及提效机会。 2024年中国餐饮外卖大盘56万亿元 国内餐饮收入（十亿元）同比增速占社零比 6000 53355618 30 餐饮大盘：据国家统计局数据，2024年 5000 4000 117108 3605 3254 3991 107 4781 4370 9594 3988 4729 4431 186 204 20 10 国内餐饮收入56万亿元，同比增53 （vs社零增35），占社零总额的 3000 2000 1000 0 114 115115116117 102 166 107 101113 63 11553 0 10 20 115。2025年13月，国内餐饮收入累计同比增47（vs社零增46）。 国内外卖市场：20152024年十年间， 2015201620172018201920202021202220232024 资料来源：国家统计局，国证国际（注：以同比增速调整前一年餐饮收入） 我们估算外卖对餐饮大盘的渗透率已超过25 国内餐饮外卖市场规模（十亿元）同比增速外卖渗透率 国内餐饮外卖市场规模从2015年的1250亿元增至约15万亿元的规模，十年CAGR28，对餐饮外卖的渗透率从2015年的4提升至2024年的26。 2000 1500 1000 500 0 65 55 51 1471 45 1333 33 36 1125 1003 578 665 1 175 125 4 166 5 274 7 425 10 12 21 26 12 25 18 26 10 2015201620172018201920202021202220232024 70 60 50 40 30 20 10 0 资料来源：国家统计局，中国饭店协会，国证国际估算（注：20152020年为中国饭店协会数据，2021年2024年为我们的估算值） 美团外卖GTV规模美团外卖GTV规模 1200 1000 800 600 400 200 0 美团外卖GTV（十亿美元）同比 65 39 44 702 39324 489 283 18 171 12 10 16 59 2015201620172018201920202021202220232024 70 60 50 40 30 80 70 60 50 40 美团外卖GTV份额占比 30 20 20 10 10 0 0 2015201620172018201920202021202220232024 外卖市场份额：2014年9月开始价格战，2015年美团外卖份额为12，2018年后国内外卖市场的份额进入相对稳定阶段，我们估算2024年美团外卖：饿了么约为7030。 日均单量：我们估算2024年美团外卖日单量约 6000万单，同比增13，约为2021年的15倍。 客单价：我们估算2024年外卖AOV有低个位数 资料来源：公司财报，国证国际估算 （注：20152021为公司披露，2022年及之后为我们的估算） 美团外卖日均单量 外卖日均单量（百万）同比 资料来源：公司财报，国证国际估算 美团外卖平均订单金额（元） 美团外卖AOV（元） 下降，主要因宏观消费承压、客单价更低的拼 好饭占比提升。 增长驱动前景：2024年外卖的线上渗透率 26，较电商的线上渗透率水平（30）仍有 70 148 159 394 277 175 56239 4 112 36 16 2213 17 43 11 2 60 50 40 30 20 10 0 2015201620172018201920202021202220232024 200 150 100 50 0 60 49 42 44 45 48 37 24 50 40 30 20 10 0 2015201620172018201920202021202220232024 小幅提升空间。线上渗透率的提升，可拆解为用户规模、用户频次提升。 资料来源：公司财报，国证国际估算 （注：20152021为公司披露，2022年及之后为我们的估算） 资料来源：公司财报，国证国际估算 （注：20152021为公司披露，2022年及之后为我们的估算） 截至2024年底，外卖用户规模近6亿 外卖用户（百万）同比 97 592 84 544 509 521 535 545 553 65 343 469 406 421 409419 364 398 295 30 209 23 18 16 15 9 9 114 150 2 5 5 3 4 4 3 700 600 500 400 300 200 100 0 2H151H162H161H172H171H182H181H192H191H202H201H212H211H222H221H232H231H242H24 资料来源：CNNIC，国证国际 2024年底外卖用户对网民的渗透提升至53 120 100 80 60 40 20 0 20 用户规模：2H24外卖用户规模为592亿人，同比增9，20152024年10年CAGR为18。从网民渗透率角度，2021年底首次超过50，目前约53， 对比电商为88、在线旅游预订为50。 展望未来，我们预计餐饮外卖用户将随着人口年龄代际更替而有所提升，非餐外卖即时零售用户规模则有望随着电商用户对时效要求提升而增长。 100 外卖在线旅行预订电商 82 84 82 50 50 50 79807980828079 88 60 62 64 38 37 41 17 21 29 80 60 40 69 41 75 69 71 74 49 49 50 45 45 49 49 49 444442 44 46534849 53 474550 20 39 41 35 3639 32 4042 0 2H151H162H161H172H171H182H181H192H191H202H201H212H211H222H221H232H231H242H24 资料来源：CNNIC，国证国际 外卖发展史：20142016年行业价格补贴战；2018年后行业份额相对稳定；持续有新的互联网公司尝试外卖业 务 发展初期 价格补贴战 行业整合 稳定期 新玩家尝试入局 2012年3月2013年1月 饿了么AppB轮融资600万美元正式上线 2013年11月 C轮融资2500万美元估值1亿美元 2014年5月 大众点评战略投资8000万美元 2015年1月 2015年8月 2015年12月 2016年4月 2017年4月 饿了么 E轮融资35亿美元F轮融资63亿美元覆盖超300个城市 完成125亿美元融资，阿里巴巴、蚂蚁金服 估值10亿美元 估值30亿美元 日交易额突破1亿元阿里巴巴领投 日订单量超330万单 增资4亿美元，阿里 系持股达33，为第 2017年8月 2018年4月 一大股东 合并百度外卖阿里巴巴联合蚂蚁金 服以95亿美元对饿了 2018年10月 饿了么与口碑合并，成立本地生活服务公司 百度外卖 2014年5月 百度外卖 网站WAP上线 2015年7月 A轮融资25亿美元估值8亿美元 2016年7月 B轮融资3亿美元估值24亿美元 么完成全资收购 百度外卖更名为饿了么星选 2013年11月 2015年1月 2015年10月 2016年1月 2017年10月2018年9月2 Q19美团外卖实现经营层面2021年12月 2023年5月，美团正式在香港上 美团外卖App D轮融资7亿美元融资 美团与大众点评 美团点评首次融资 新一轮40亿美元融资，美团港股上市扭亏为盈美团达与快手成互联互通 线外卖业务1Q24订单量份额占 美团外卖 正式上线 估值70亿美元 宣布合并 融资额33亿美元 估值超180亿美元 投后估值300亿美元 2019年7月29日，美团外卖宣布日订单量突破3000万 战略合作 4Q21美团外卖宣布日订单量突破5000万 比32 2024年10月，Keeta在沙特上线 滴滴外卖 2018年4月 滴滴外卖在无锡上线，当日单量334万单 京东外卖 2018年6月 滴滴外卖 在南京、郑州上线 2018年7月 滴滴宣布将关停国内外卖业务，未来进军墨西哥外卖市场 2021年11月 媒体报道滴滴在天津测 试外卖服务“嗷嗷吃饭” 2022年6月 京东零售CEO辛利军在接受采访时表示正在探索进军外卖行 2025年2月 业的可能性，但并未正式上线 专区上线外卖单独入口 京东启动“品质堂食餐饮商家”招募；App首页秒送 抖音外卖 2021年7月 2021年8月 2023年1月 2024年7月 抖音内测“心动抖音、饿了么达成合 抖音上线“团购外 团购配送业务转 外卖” 作，用户可在饿了么 抖音小程序上点单 卖”，顺丰同城、达达履约，客单价多在80元以上 移至抖音电商 微信 2023年2月 快手 微信在广州深圳测试“门店快送”，本地餐饮商家入驻，由商家自己履约 7月，城市拓展至12个 2023年12月 快手部分本地生活商家尝试外卖团购 滴滴：2018年、2021年在国内试水两次外卖业务；2025年重启南美市场外卖业务。 抖音：2021年开始试水外卖业务；2021年与饿了么战略合作，2023年上线“团购外卖”，主要聚焦高客单价（80元以上）、远距离配送（10公里以上）、弱时效品类等，与30分钟外卖有差异竞争。履约由第三方配送平台顺丰同城、达达承接。2024年7月团购配送业务转移至抖音电商。 快手：