2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告

广告投放与营销的最新趋势和最佳实践 旅游营销人员可以利用这些新的发现，将自己与竞争对手进行比较，从业内其他品牌那里学习如何进行更有效地预算分配，并领先于行业的发展趋势。 随着品牌与潜在旅行者互动的增多，从消费者需求激发，到目的地旅行的决策过程中，存在着很多机会，也蕴藏着很多挑战。 旅游营销人员明白，测试新的广告投放渠道，并持续投资有效的广告方式，将有助于他们在激烈的竞争中脱颖而出，并提高投资回报。 在这份报告中，您可以获知： 1.哪些数字营销渠道在影响旅行者的购买决策？ 2.广告支 出 按 照 不 同 业 态、区 域、投 入 规 模 划 分，是如何进行分配的？ 因此，每年他们都会制定战略计划，包括决定向哪些渠道投放，如何分配预算，以及如何有效地吸引旅行者来建立品牌知名度，提升预订量等。 3.数据和 实 时 消 费 者 购 买 意 愿 反 馈 将 如 何 影 响 广 告投放策略？ 4.新兴技 术 将 如 何 进 一 步 强 化 旅 游 品 牌 与 潜 在 旅 行者间的联系？ 为了深入研究旅游营销人员的数字营销策略，Sojern对全球1100多家旅游营销人员进行了调研，并在报告中分享了他们面临的关键挑战、如何克服困难以及来年的数字营销策略等。此外，本报告还强调了新兴趋势对未来旅游广告的影响。 5.如何利 用 数 据 来 衡 量 定 向 广 告 的 效 果，及 程 序 化购买广告趋势兴起？ 2020年旅游目的地数字化营销策略趋势报告 旅游广告营销面临的最大挑战4 全球旅游业广告预算和支出6 数据和持续开展市场活动的重要性16 旅游营销人员的下一步该怎么走?22 报告总结 第一章 旅游业广告营销面临的最大挑战 随着媒介呈现方式的不断演变，无论是互动视频、增强现实体验，还是智能音箱进行目的地信息介绍——都为市场营销人员在评估技术是否能够真正帮助品牌达到品牌传播效果方面提出了新的挑战。 无论是对于广告代理商还是品牌方，在创新营销方式与传统但被证明有效的营销方式之间做出平衡是一项十分艰巨的任务，但这一点又对品牌是否能够成功吸引消费者关注至关重要。 这一点在进行区域数据分析的时候也有所体现，只是有两个差异。 我们的调查结果也反映了这一点，对于全球的旅游营销人员来说，面临的前三大挑战分别是： 北美区域的市场营销人员是受访者中唯一考虑将直接预订的投资回报率提高到与OTA合作伙伴相当，甚至超过排名前五的OTA合作伙伴的区域；而45%的中东区域市场营销人员指出，个性化的广告推送并让消费者能够实时获取价格信息并购买，则是最大的挑战。 1.在消费者购买旅程中进行精准的触点营销（29%） 2.紧跟最流行的广告和技术趋势 3.评估数字营销策略的ROI 另外，有28%的受访者表示，他们的挑战在于如何对跨渠道营销活动进行利润、表现数据的管理和追踪，并针对消费者随时在线的情况，对现有营销策略的调整。 旅游营销人员面临的挑战大同小异，主要是由于旅行者购买和预订行为的改变推动了营销渠道的多样化。旅行者经常与外界保持联系，所以市场营销人员必须掌握所有的广告形式和渠道，才能更好地触达他们。 65%以上的营销人员采用了更为个性化的电子邮件营销策略，“了解客户体验和个性化内容的推送是优化营销自动化流程的最有效策略。” 28%的全球旅游营销人员认为，对跨渠道营销活动进行利润、表现数据管理和追踪非常具有挑战性，但旅游营销人员希望确保投入的每一分钱都能得到最大化的投资回报率。 第二章 全球旅游营销预算计划和广告支出 数字营销就像是投资一样，旅游营销人员需要采取多元化渠道投放策略，而不能过于依赖某一个渠道。 旅行者们也不会仅仅只使用一个渠道－他们会使用多种设备、不同的网站、社交媒体来获取信息。这就是为什么营销人员要想提高预订量，就必须通过多种渠道传递无缝的、一致性的信息。这也使得我们能够更好地洞察客户偏好，更好地为活动设定目标参数，以及在客户从计划到购买的过程中与他们进行持续的对话。 KurtWeinsheimer解决方案总监 全球旅游营销预算计划和广告支出 我们的研究对比了不同渠道（如数字、纸质印刷和电视）的广告支出情况。 接下来，我们将深入研究全球营销人员如何通过数字渠道，如社交媒体、付费搜索和网络电视（CTV）等来分配营销预算。 数字广告是支出最高的一项，占预算的45%；还有21%用于印刷媒体，其余的预算则用于电视、广播、户外活动和其他营销渠道。 Decoding Digital Ad 现今，大多数细分市场的消费者都比以往更喜欢上网。 这为我们带来了更多的数字化营销渠道，但同时预算有限和不断增长的盈利需求的挑战依然存在。你必须能够对投放目标和效果有一个清晰的预判。这是一个令人兴奋的挑战，它迫使市场人能够预见趋势，具备辨别精准受众群的能力。 显然，社交媒体是旅游营销人员广告投入的重阵，他们在Facebook、Instagram、Snapchat、微信等社交媒体上花费了28%的预算。剩下的预算分配中，付费搜索占17%，OTA占12%，移动广告占比10%。然而，市场营销人员会预留4%的预算，用于可能出现的新渠道的效果测试和创新。 NickLim亚洲地区董事经理 全球旅游营销预算计划和广告支出 3239%30%TopChannels Global MarketersIntendtoIncreaseSpendfor2020 %24%Video*Newchannelsand adformatsHow doyouanticipateyour or your travelclient’sdigital ad spendwillbe allocated in 2020acrossthefollowingtypesofadvertising? (Planonspendingmore) Source: Sojern,2020 到2020年，社交媒体仍然是最受欢迎的渠道，有近40%的旅游营销人员计划增加这方面的支出。仅在2019年，就新产生了5个新的社交媒体平台。考虑到社交媒体不断变化的前景，营销人员必须投入更多的资金来吸引他们的受众，而社交媒体为他们提供了灵活性和参与度。 同样值得注意的是，尽管去年营销人员只将4%的预算用于新渠道效果测试和创新，但他们意识到需要加大投入，且有21%的营销人员计划在2020年加大投入。 全球旅游营销预算计划和广告支出 2019年广告支出细分 不过有两点值得注意： 仔细分析这些数字，我们就会发现不同地区、不同行业、不同广告投放规模之间的细小差异。 •亚太区(APAC)和中东地区在数字渠道上的花费比其他地区少6-8%，而在纸质媒体上的投入比其他地区略高； 总体广告支出 旅游营销人员正在扩大品牌在数字渠道的影响力和曝光，来满足数字化时代的需求。 •通过比较广告预算的大小，我们发现小广告商在数字广告上的花费要比其他广告商多4-7%； 当我们按地区、行业或预算规模分析广告支出时，差异非常小。 2019年数字渠道广告支出 数据显示，亚太地区在OTA上的广告投放比其他地区多7%，OTA在亚太区域往往是消费者首选的旅游搜索方式。 汽车租赁公司在社交媒体平台上的广告支出比例占到了35%，比旅游领域的其他任何垂直行业的广告投入都要多。 如果以广告投入预算的多少为维度来分析数字广告支出，我们看到小型广告主在社交媒体和OTA上的投入比重相对较大，其中在OTA上的投入比甚至是大型广告主的两倍以上。 全球旅游营销预算计划和广告支出全球旅游营销预算计划和广告支出 Meta-Programmatic 无论以怎样的维度进行数据分析，2020年的预算分配显示，社交媒体、付费搜索和移动搜索，是旅游营销企业最优先考虑的三大数字广告投放平台。此外，他们也计划加大对视频、新渠道效果测试和创新以及联网电视的广告投资。 几个值得关注的数据： •中东地区计划在广播/音频渠道加大广告投入，增幅是其他地区的两倍以上；•36%的企业计划增加视频投入；•DMO（目的地营销机构）是唯一计划在付费走索投入方面比社交媒体高的机构，占比为46%。 旅游营销人员认为，数据分析的主要目的是帮助我们了解在购买过程中，哪些渠道帮助我们赢得了客户，哪些渠道没有。 第三章 数据和持续开展市场活动的重要性 50%的旅游营销人员表示，通过数字化营销，能够帮助他们根据游客的喜好或者购买途径来精准定位用户，有的放矢地去做营销。 如今，我们的可用数据比以往任何时候都多。同时，客户对我们分析、优化和应用这些数据的速度期望也呈指数级增长。我们必须确保不仅要与客户的期望保持同步，还要比他们领先一步。 JessicaSchultz媒体策略高级副总裁 数据和持续开展市场活动的重要性 去研究营销人员认为什么样的数据和数据洞察是最重要的是很有意义的，我们可以清楚的看到，营销人员认为重要的数据分析和目前正在使用情况之间是有差距的。 比如说，44%的人希望通过数据来优化跨渠道、活动的预算分配，但目前只有22%的人这样做。35%的受访者表示，通过智能机器研究受众以优化目标和活动表现是非常重要一件事，但只有11%的受访者具备这样的能力。 未来，机器智能学习和研究的技术将会不断改进，变得更容易被旅游市场营销人员使用，以实现其跨渠道、不同形式的市场活动优化和效果分析。 根据Skift的观点，“将企业自有官网、社交媒体及移动应用等收集的第一方数据和Facebook、新闻订阅及搜索行为等第三方数据进行融合匹配，才能输出一个强大的个性化策略。” 通过此份报告，我们希望深度挖掘旅游营销人员对个性化这一概念的定义，以及他们在使用哪些数据来更好的为游客提供定制化的广告和产品。 超过65%的旅游营销人员表示会通过旅行者的历史消费记录、预订和实时网络搜索的旅游意向信号等信息，来为之推送个性化的广告。 基于此，他们在推送个性化消息时不再依赖于假设，而是根据大数据提供的真实信息。因此，很大程度上提高了旅游营销活动的有效性。 业内观点 如今，我们生活在一个半在线半离线的世界里。对于酒店业而言，在线上，我们需要使用在线技术进一步预测和理解宾客的需求。而在线下，我们要面向宾客提供个性化定制服务。在这个过程中，社交媒体很有可能是酒店功能最好的CRM系统之一。酒店的运营团队可以通过社交媒体平台抓取用户更为具体的需求，用户的个性化服务需求也会在线直接反馈给运营团队。因此酒店可以为之提供更为精准的服务。真正的服务发生在线下，但是酒店通过使用在线智能设备对数据进行分析是非常重要的。 我们试图强调的是，所谓个性化体验其实不必是超个性化的。 如今，人们期望酒店能够为他们提供相关性更强的信息和产品。 个性化体验，并不意味着我们要对用户信息进行过度地细分，甚至在推送的广告中对应呈现出他们的名字。 广告主和消费者对个性化的理解需要是一致的，因为两方都希望信息的传达能够更有效且相关。 人们渴望获得个性化服务的同时，也希望广告不再具有很强的侵略性。 这也是数字营销的基本要求。 我们需要意识到，这也是个性化服务的重要触点之一。 SantiagoGarciaSolimei全球社交媒体总监 BlessyTownes副总裁兼数字营销主管 BrittanyRichter高级副总裁，产品及服务主管 保持你的营销策略随时在线的重要性 旅行是最复杂的在线购物商品之一。旅行者所处的预订阶段不同，其所属的客户细分群体也不同。旅行者可以预订去慕尼黑的商务旅行，然后找一个地方度过一个长周末，再预订一个家庭自驾游，所有这些都能够在同一周内完成。 不同于过去，如今的旅行者计划旅行的方式发生了翻天覆地的变化。每年365天，一天24小时中，随时都有可能做出旅行的决策。因此，当今的旅游营销商必须拥有一套完整的数字化技术策略，来帮助他们预测消费者的旅行动机。 对于旅游市场营销人员而言，就需要从旅行者随时在线、随时搜索的消费行为中，寻找新的方式激活可用数据