即时零售成本优化能力及平台运营是维持稳定市占率的关键

2025年4月17日 互联网行业 即时零售成本优化能力及平台运营是维持稳定市占率的关键 近日，美团、京东分别发布即时零售行业战略升级，美团宣布：1）未来3年千亿投入餐饮生态，包括商家补贴、品质提升及行业基础设施建设，通过推广后厨直播增强消费信任；2）推出“美团闪购”独立入口，整合生鲜、药品、3C数码等全品类即时配送，日单量超1800万，并计划将闪电仓从3万个到2027年拓展至10万，降低履约成本。京东则宣布外卖百亿补贴政策以及外卖日单量突破500万、拟招募5万全职骑手的计划。 外卖行业中，餐饮外卖线上渗透率达30%，非餐仍为个位数，品类分散仍有提升空间。我们估算2024年外卖行业（全品类）市场规模超2.2万亿元（人民币，下同），其中餐饮外卖将近1.7万亿元，非餐即时零售规模超过6000亿元，对传统可渗透市场渗透率分别达到30%/6%。从市场格局来看，2024年，餐饮外卖市场规模维持稳定格局，美团/饿了么市占比65%/33%；即时零售行业仍以美团闪购、饿了么占领超过65%的市场份额，京东秒送（原京东到家）市占率约9%，其他平台以自营超市和前置仓模式为主，如盒马、美团小象超市、叮咚买菜等。 资料来源: FactSet 谷馨瑜,CPAconnie.gu@bocomgroup.com(86)1083935330 孙梦琪mengqi.sun@bocomgroup.com(86)1083935333 运营数据对比：根据图表3-9，美团生态在用户端、骑手配送端及商户端均领先行业，短期仍有领先优势。我们在图表11中估算各平台核心财务数据占GMV比重，美团即时配送收入结构相对分散，餐饮外卖配送收入贡献最大，而骑手成本仍是最大成本项，2024年GMV利润率为2.7%，闪购成本项最大为配送、补贴两项，GMV利润率0.4%。 赵丽,CFAzhao.li@bocomgroup.com(86)1083935332 竞争格局判断：即时零售行业竞争升级，有望带动行业品质升级，短期补贴对培养用户心智有利，但长期市占率的关键还是在于供应链及运营能力的长期建设。基于美团的规模优势以及领先的商家服务、外卖配送能力，同时考虑新会员体系有望提升用户粘性及跨场景转化，我们继续看好美团的长期增长潜力及盈利能力。京东即时零售进入外卖意在补足消费场景，以品质外卖以及佣金优惠为切入点在初期快速起量，我们认为公司加大补贴重在培养外卖用户下单心智并撬动即时零售全品类销售，秒送频道在京东体系的用户渗透率长期仍有较大提升空间，补充主站211配送场景，巩固其在优势品类如3C数码、商超等领域的供应链优势。 蔡涵hanna.cai@bocomgroup.com(86)1083935334 美团会员体系运营：美团推出全新会员体系，始于外卖，随业务发展、组织架构整合打通到店、酒旅等。会员体系升级促进跨场景转化，提升用户粘性，强化商户服务能力。对比阿里88VIP、京东PLUS聚焦高消费人群、通过收费获取额外优惠/增值服务的会员模式，我们认为美团会员体系可对标携程，二者都是根据过往消费金额对用户分层，基于核心业务场景免费或低价提供权益促进复购及交叉销售。 投资启示：行业新进入者或带来短期补贴波动，但基于美团的规模优势以及领先的商家服务、外卖配送能力，同时考虑新会员体系有望提升用户粘性及跨场景转化，我们认为行业格局将持续稳定，美团现价对应2025年15倍市盈率，对应17%的利润增速，下行空间有限。 外卖行业格局及运营数据概览 资料来源：公司资料，交银国际预测 资料来源：统计局，公司资料，交银国际预测 资料来源：公司资料，交银国际预测 资料来源：公司资料，交银国际预测 资料来源：公司资料，交银国际 资料来源：公司资料，《商业观察家》，交银国际 资料来源：公司资料，交银国际 资料来源：公司资料，交银国际 资料来源：Quest Mobile，交银国际 资料来源：公司资料，交银国际预测 资料来源:公司资料，交银国际预测 美团升级会员体系，提升用户粘性，强化商户服务能力 3月31日，美团推出全新会员体系，通过成长值（对应消费金额+任务分）划分六档会员等级，提供低价神券包购买、酒店升房/早餐、机票免费退改、免费充电宝、影音VIP等最高16项生活场景权益。其中神券包作为通用权益，覆盖外卖、到店团购、酒旅等业务场景。 美团会员体系始于外卖，随业务发展、组织架构整合，2019年开始探索全平台会员，2023年正式打通到店、酒旅等平台，将此前“会员红包”和“天天神券”整合为“神会员”，以“省钱包”的形式简化商家营销路径及用户操作。2024年2月，到家、到店等核心本地商业业务整合后，开启流量互通、商家资源整合，2024年7月，“神会员”由外卖延展至美食团购、酒店，实现跨业务覆盖。 会员体系升级促进跨场景转化，提升用户粘性，强化商户服务能力。对比阿里88VIP、京东PLUS聚焦高消费人群、通过收费获取额外优惠/增值服务的会员模式，我们认为美团会员体系可对标携程，二者都是根据过往消费金额对用户分层，基于核心业务场景免费或低价提供权益促进复购及交叉销售。一方面，美团通过跨场景会员体系和权益梯度设定提升用户对会员感知，吸引用户增加购买频次，提升对平台粘性及忠诚度，并促进跨场景转化，由高频外卖业务向团购、酒旅、机票等业务导流。另外一方面将提升商家服务能力，助力商家实现精准营销，提升获客效率，强化后链路用户精细化管理。对比携程，美团会员仍在布局初期，覆盖权益较少，如不包含会员商城、积分抵现等，但也不乏免费充电宝、机票退改、视频VIP等差异化权益。根据时代财经，美团未来或将继续增加基于自有业务场景的会员权益，如“霸王餐”、“热门餐厅免排队”等，进一步强化差异化定位。 交银国际 香港中环德辅道中68号万宜大厦10楼总机: (852) 3766 1899传真: (852) 2107 4662 评级定义 互联网行业 分析员披露 本研究报告之作者﹐兹作以下声明﹕i)发表于本报告之观点准确地反映有关于他们个人对所提及的证券或其发行者之观点;及ii)他们之薪酬与发表于报告上之建议/观点幷无直接或间接关系;iii)对于提及的证券或其发行者﹐他们幷无接收到可影响他们的建议的内幕消息/非公开股价敏感消息。 本报告之作者进一步确认﹕i）他们及他们之相关有联系者【按香港证券及期货监察委员会之操守准则的相关定义】并没有于发表本报告之30个日历日前交易或买卖本报告内涉及其所评论的任何公司的证券；ii）他们及他们之相关有联系者并没有担任本报告内涉及其评论的任何公司的高级人员（包括就房地产基金而言，担任该房地产基金的管理公司的高级人员；及就任何其他实体而言，在该实体中担任负责管理该等公司的高级人员或其同级人员）；iii）他们及他们之相关有联系者并没拥有于本报告内涉及其评论的任何公司的证券之任何财务利益。根据证监会持牌人或注册人操守准则第16.2段，“有联系者”指：i）分析员的配偶、亲生或领养的未成年子女，或未成年继子女；ii）某信托的受托人，而分析员、其配偶、其亲生或领养的未成年子女或其未成年继子女是该信托的受益人或酌情对象；或iii）惯于或有义务按照分析员的指示或指令行事的另一人。 有关商务关系及财务权益之披露 交银国际证券有限公司及/或其有关联公司在过去十二个月内与交通银行股份有限公司、国联证券股份有限公司、交银国际控股有限公司、四川能投发展股份有限公司、光年控股有限公司、七牛智能科技有限公司、湖州燃气股份有限公司、汉有机控股有限公司、上海小南国控股有限公司、SincereWatch(HongKong)Limited、富景中国控股有限公司、天津建设发展集团股份公司、出门问问有限公司、趣致集团、宜搜科技控股有限公司、老铺黄金股份有限公司、中赣通信(集团)控股有限公司、地平线、多点数智有限公司、草姬集团控股有限公司、安徽海螺材料科技股份有限公司、北京赛目科技股份有限公司及滴普科技股份有限公司有投资银行业务关系。 交银国际证券有限公司及/或其集团公司现持有东方证券股份有限公司、光大证券股份有限公司及七牛智能科技有限公司的已发行股本逾1%。 免责声明 本报告之收取者透过接受本报告(包括任何有关的附件)，表示幷保证其根据下述的条件下有权获得本报告，幷且同意受此中包含的限制条件所约束。任何没有遵循这些限制的情况可能构成法律之违反。 本报告为高度机密，幷且只以非公开形式供交银国际证券的客户阅览。本报告只在基于能被保密的情况下提供给阁下。未经交银国际证券事先以书面同意，本报告及其中所载的资料不得以任何形式(i)复制、复印或储存，或者(ii)直接或者间接分发或者转交予任何其它人作任何用途。 交银国际证券、其联属公司、关联公司、董事、关联方及/或雇员，可能持有在本报告内所述或有关公司之证券、幷可能不时进行买卖、或对其有兴趣。此外，交银国际证券、其联属公司及关联公司可能与本报告内所述或有关的公司不时进行业务往来，或为其担任市场庄家，或被委任替其证券进行承销，或可能以委托人身份替客户买入或沽售其证劵，或可能为其担当或争取担当幷提供投资银行、顾问、包销、融资或其它服务，或替其从其它实体寻求同类型之服务。投资者在阅读本报告时，应该留意任何或所有上述的情况，均可能导致真正或潜在的利益冲突。 本报告内的资料来自交银国际证券在报告发行时相信为正确及可靠的来源，惟本报告幷非旨在包含投资者所需要的所有信息，幷可能受送递延误、阻碍或拦截等因子所影响。交银国际证券不明示或暗示地保证或表示任何该等数据或意见的足够性、准确性、完整性、可靠性或公平性。因此，交银国际证券及其集团或有关的成员均不会就由于任何第三方在依赖本报告的内容时所作的行为而导致的任何类型的损失（包括但不限于任何直接的、间接的、随之而发生的损失）而负上任何责任。 本报告只为一般性提供数据之性质，旨在供交银国际证券之客户作一般阅览之用，而幷非考虑任何某特定收取者的特定投资目标、财务状况或任何特别需要。本报告内的任何资料或意见均不构成或被视为集团的任何成员作出提议、建议或征求购入或出售任何证券、有关投资或其它金融证券。 本报告之观点、推荐、建议和意见均不一定反映交银国际证券或其集团的立场，亦可在没有提供通知的情况下随时更改，交银国际证券亦无责任提供任何有关资料或意见之更新。 交银国际证券建议投资者应独立地评估本报告内的资料，考虑其本身的特定投资目标、财务状况及需要，在参与有关报告中所述公司之证劵的交易前，委任其认为必须的法律、商业、财务、税务或其它方面的专业顾问。惟报告内所述的公司之证券未必能在所有司法管辖区或国家或供所有类别的投资者买卖。 对部分的司法管辖区或国家而言，分发、发行或使用本报告会抵触当地法律、法则、规定、或其它注册或发牌的规例。本报告不是旨在向该等司法管辖区或国家的任何人或实体分发或由其使用。本报告的发送对象不包括身处中国内地的投资人。如知悉收取或发送本报告有可能构成当地法律、法则或其他规定之违反，本报告的收取者承诺尽快通知交银国际证券。 本免责声明以中英文书写，两种文本具同等效力。若两种文本有矛盾之处，则应以英文版本为准。 交银国际证券有限公司是交通银行股份有限公司的附属公司。