2025年3月社零数据解读

一、社零数据宏观分析 ·整体增长情况：2025年3月社会零消费品零售总额同比增长达到了5.9%,较1-2月合计提升了1.9个百分点，整体表现相对不错，其中限额以上商品零售增速在改善。 ·结构分析：限额以上商品零售中，可选消费是增长主要动力，整体上行了5.1个百分点到8.3%,如汽车、家电、家居增长显著,分别上行了9.9、242、17.8个百分点到5.5%、35.1%、29.5%,这与以旧换新政策高度重合，表明该政策对居民商品消费有较大增量贡献；必须消费也较为稳健，整体上行了2.2个百分点到9.5%,如饮料类和粮油食品增速分别有所上升。而限额以下商品零售表现相对一般，下降0.1个百分点到1.9%,与限额以上受政策激励的表现出现分化。 二、零售社服行业分析 ·社零总额表现：2025年3月社零总额同比增长5.9%,剔除汽车以外增长6%,展现出较强韧性；城镇消费略优于乡村，可能是基数效应；线上渗透率与去年同期持平为27.6%,同比增长6.9%,实物网上零售额同比增长6.9%,体现线上消费韧性。 ·不同品类消费情况：国补相关品类增长喜人的，如通讯器材增长28.6%,家电和家居增长良好，金银珠宝增长10.6%(金价已突破 3300美金一盎司);必选消费品如粮油食品、日用烟酒饮料等有中高个位数增长；服装和化妆品增速较低，与基数效应和需求端有关。 ·服务消费情况：1-3月服务消费零售总额同比增长5%,略低于社零总额平均数；商务部发布服务消费提质惠民行动2025年工作方案，重点提到刺激服务消费的政策，涵盖多领域，未来政策预期更明确；五一假期今年比去年法定节假日多一天，实操可休10-11天，对假日消费拉动明显，预计全年服务消费韧性更强。·板块推荐：建议关注服务消费投资机会，推荐社服里的景区酒店餐饮板块、有即买即退和免税政策的零售和旅游零售板块、与宏观消费环境密切且叠加AI发展的互联网板块以及终端黄金珠宝消费板块。 三、家电行业分析 ·整体增长显著:2025年3月单月家电社零保持强有力增长，家用电器和音响器材类零售额突破1,000亿，同比增长35.1%,较1-2月累计同比增速大幅提升，拉平25年一季度同比增长19.3%,领跑大盘和可选消费品，消费者消费热情高涨。 ·以旧换新影响：2024年家电以旧换新效果显著,以彩电等7大品类统计，政策落地前后线上线下销量额有明显变化；2025年Q1各品类线下线上销售有不同幅度增长，以旧换新政策有效激活换新需求；2025年1-8月内销有低基数优势，基本面向上。 ·投资意见：内销方面白电板块兼具低估值、高分红和稳增长属性，国家安全边际高且内销弹性大；Q2下游企业排产在以旧换新拉动下逐月走高；虽市场担心关税扰动，但龙头企业如美的、海尔、格力等有应对措施，持续推荐白电板块相关企业和大厨电企业组合。 四、汽车行业分析 ·整体销售情况：2025年3月汽车社零小个位数增长，终端零售表现不错，乘用车零售194万台，同比增长14个点，环比大幅增长40个点，创下三年3月历史新高，得益于国家双新政策推动，价格战趋于温和。 ·新能源汽车情况：3月新能源车国内渗透率达51%,较去年同期提升8.7个百分点，自主品牌新能源渗透率达72%,豪华品牌为35%;中高端市场是主战场，价格战虽直观表现温和，但隐形优惠促销力度仍有提升。 ·出口情况：3月乘用车出口39万台，同比略有下降，环比增长10个点；1-3月乘用车厂家入口112万台，同比增长1%;新能源出口份额同比增加36.6%,比去年同期增加5个百分点。·展里未来：4月开始从传统淡季走出，终端需求逐步恢复，车展等因素将刺激交易买车，看好4-6月同比增速，推荐比亚迪、吉利，小鹏、零跑、赛力斯等公司。 五、社零餐饮解读 ·整体增长与趋势：2025年3月社零督饮收入同比增长5.6%,略低于社零整体增速，限额以上增速更快符合整体趋势；从上市公司数据看，餐饮基本面处于筑底阶段，如海底捞3月翻台率环比下降(受季节性因素影响),同比下降高单位数(因客流减少)。 ·板块推荐：推荐两个督饮子板块，一是以百胜中国为代表的业绩稳健、股东回报率高的价值股，旗下品牌同店收入去年四季度环比改善且推出高性价比店型，4月底发布一季度报是短期催化剂；二是以蜜雪冰城和古茗为代表的做加盟生意的茶饮公司，其供应链构建了竞争壁垒；还看好在线旅游行业，推荐携程和同程旅行，同程旅行内需消费业绩兑现度高且出境游业务有望扭亏为盈，3月旅游大模型超市场预期；看好澳门博彩的韧性和低估值弹性，推荐银河娱乐和金沙中国。 六、家居行业分析 ·月社零增长情况：2025年3月家居社零同比增长30%,表现靓丽，环比提速明显，一方面终端消费改善，另一方面受益于以旧换新政策拉动，家居终端果气度在改善。 ·与地产数据关联：住宅地产数据方面，3月降幅有明显收敛，如住宅销售面积和竣工面积下滑幅度较一二月累计有所收窄；2025年家居板块有望迎来地产贝塔和消费阿尔法的共振，基本面和估值双重修复，虽一季报可能有个位数下滑，但3月工厂接单同比 转正，二季度有望转正。 ·政带影响与推荐标的：出口有压力，市场博奔后续财政发力对地产和消费的催化，家居作为地产链将受益；推荐索菲亚和欧派等定制家居龙头，在贝塔改善环境下弹性更大，也推荐软体家居的慕思股份、顾家家居和喜力文等标的。 七、纺织服装和化妆品行业分析 ·社零增速情况：2025年3月纺织服装同比增长3.6%,化妆品同比增长1.1%,低于社零增速，反映出可选消费需求疲软；化妆品因38大促节奏早于2月开启，部分需求透支；服装3月较一二月略有改善但增速不明显。 ·出口情况与展望：一季度纺织服装出口同比1%增长，3月有抢单加速节奏，因4月后外需不乐观(如东南亚关税调整传言);坚定看好内需，虽目前数据疲软但后续会有刺激消费政策出台。 ·推荐标的：内需为主的公司中选成长标的，如运动服饰中的安踏体育(收购狼爪品牌加强户外布局)、361度(主打性价比且一季度双位数增长);童装领域森马服饰可能受益于刺激生育政策；化妆品推荐润本股份、完美股份、骆雨辰、港股上美(4月抖音增速明显好转)等，认为成长性好赛道的龙头公司调整是买入机会。