青岛啤酒经销商专家交流20250413

2025年04月15日19:34 关键词 青岛啤酒销量产品结构经销商库存市场表现华东鲜啤渠道沈总涨价竞争中石油中石化市场占有率新董事长利润餐饮渠道KA渠道新零售渠道线上渠道 全文摘要 本次电话会议由中信证券主持，聚焦青岛啤酒及啤酒行业的近期与长期发展。专家指出，啤酒行业近期受到广泛关注，尤其三月份数据表现亮眼。讨论分为两部分，首先由专家解析青岛啤酒销售情况，包括新产品与线上渠道的积极表现，以及部分地区销量未达预期的原因，涉及库存、产品线调整、价格策略及竞争因素。 青岛啤酒经销商专家交流-20250413_导读 2025年04月15日19:34 关键词 青岛啤酒销量产品结构经销商库存市场表现华东鲜啤渠道沈总涨价竞争中石油中石化市场占有率新董事长利润餐饮渠道KA渠道新零售渠道线上渠道 全文摘要 本次电话会议由中信证券主持，聚焦青岛啤酒及啤酒行业的近期与长期发展。专家指出，啤酒行业近期受到广泛关注，尤其三月份数据表现亮眼。讨论分为两部分，首先由专家解析青岛啤酒销售情况，包括新产品与线上渠道的积极表现，以及部分地区销量未达预期的原因，涉及库存、产品线调整、价格策略及竞争因素。新任董事长强调销售策略以市场份额提升为重心，而非单纯追求利润。渠道方面，新零售和线上渠道受重视，KA、餐饮及夜场渠道的现状与未来趋势亦被讨论。专家认为，完成全年预算目标无虞，但挑战目标可能面临难度。此次会议为投资者提供了啤酒行业多维度的深入洞察。 章节速览 00:00青岛啤酒专家讨论1至3月销售及市场表现 在此次电话会议中，中信证券的主持人与青岛啤酒的专家讨论了2023年1至3月份及4月份的销售情况和市场表现。专家表示，尽管整体上公司未完成去年同期目标，但负责的华东区域销售情况良好，产品结构和经销商库存都表现不错。此外，新产品的市场表现良好，尤其是在线上渠道如9小二，增长显著。传统大卖场和商超渠道略有下滑，但整体渠道表现良好。 02:17公司去年销量下滑原因及今年改善情况 去年公司销量下滑的主要原因包括各省区域经理的更换导致的销售策略调整、经销商库存调整、产品线的调整以及产品涨价。特别是新老领导交替期间，实行了免考核期，使得销量受到影响。此外，公司砍掉了部分地区性产品，如山水、九度等，转向全国统一品牌策略，这对一些区域市场产生了负面影响。今年，公司开始反思并调整策略，市场表现逐渐向好。 07:35公司一季度销量增长及产品结构调整 公司一季度销量增长超出预期，尽管未达到三位数，但保持了良性的库存和自然销售，预计全国范围内除两个省份外，其他地方有3到5个点的增长。产品结构方面，新任董事长并未增加低端产品，而是继续推动高端产品线，包括即将推出的红心扎啤等中高端产品，而低端产品仅新增一款中低端清爽类产品。 10:46啤酒行业销量下滑与市场竞争态势 去年整个公司的啤酒销量大幅下滑，主要原因是价格上涨导致终端涨价困难，经销商利润空间被压缩，部分产品因此下架。尤其在华东地区，如江西等地，某些品牌产品几乎消失。中山等地的大卖场采取经销商去化，底价操作的模式，进一步加剧了这一问题。随着财务决策的调整，费用重新投入市场，使得经销商和终端的毛利空间恢复，销售链得以运转。尽管竞争激烈，但整体上未出现恶性竞争情况。啤酒行业整体竞争态势趋向激烈，特别是在连锁渠道和线上渠道的重视程度提高。青岛啤酒在临时系统和连锁性渠道中的市场占比和货架陈列占比显著提升，显示新任董事长对渠道重视程度的加强。 14:37新董事长关注市场占有率优先于利润 新董事长主要关注的指标是市场占有率，而非仅关注利润。他强调在特定区域提升占有率，即使需要通过销售中低端产品来实现。这被认为对销售团队更为有利，因为市场占有率的提高为后续销售中高端产品打下基础，进而实现利润的自然增长。在某些消费力较低的地区，如江西，销售中高端产品可能困难，因此关注占有率更为实际。 16:19公司渠道整合及市场发展策略探讨 对话围绕公司渠道整合和市场发展策略展开，重点讨论了新零售渠道、线上渠道、KA渠道、餐饮渠道及夜场渠道的现状和未来走向。指出传统大卖场渠道面临下滑趋势，而连锁便利店和线上渠道呈现微增长，公司已将线上渠道整合至KA部门，实现传统与新型渠道的融合。餐饮渠道在南方市场发展稳定，经销商发展成为关键。公司核心利润来源主要依赖餐饮渠道和流动渠道，而非单一依赖夜场或线上渠道。 19:03公司业绩稳中有升及市场策略讨论 讨论指出，公司业绩稳中有升，虽不能预期具体涨幅，但整体表现稳定。对于市场策略，公司倾向于微调，避免以往因引入大客户导致市场剧变的情况。在南方市场，因渠道封锁较为困难，品牌竞争尤为激烈。为此，公司计划通过巡游活动和终端推广活动提升品牌影响力，尽管成效可能需一到两年才能显现。此外，提到消费经济环境稳定，公司目标设定为预算目标4-5%和挑战目标8-9%。整体市场环境和策略调整旨在保持业绩稳定并寻求局部增长机遇。 发言总结 发言人2 他，即中信证券的蒋一，与团队成员张胜共同主持了一次电话会议，特别邀请了青岛啤酒专家参与讨论，以深入探讨啤酒行业的近期与长期发展趋势。会议首先关注了1到3月份以及至当前的整体销售情况，特别讨论了销售渠道的表现、面临的困难与挑战。蒋一还深入探讨了产品结构、市场竞争状况以及新任董事长的关注重点等问题。此外，会议还涵盖了新零售、线上渠道以及其他关键销售渠道的未来展望，体现了行业创新与变革的趋势。会议最后，蒋一询问了全年预算目标的预估，并表达了对投资人的感谢，预祝会议圆满结束，祝大家周末愉快。通过这次会议，蒋一展现了对啤酒行业深度的洞察和对市场趋势的敏锐捕捉能力。 发言人3 报告了负责区域的销售情况，指出1至3月产品结构和经销商库存表现良好，4月销售进度超前。新产品市场反应积极，但公司整体销售额未达到去年同期目标，问题主要出现在浙江和另一个未提及的省区。动销情况和产品结构调整表现不错，尤其是在生鲜啤酒领域实现了翻倍增长。销量下滑归因于区域领导更换导致的经销商库存调整、产品线调整以及市场因素。公司对销售策略进行了反思，意识到某些决策上的失误，并提出通过加强渠道重视、提高市场占有率等措施来改善现状。预计公司能基本达成预算目标，但挑战目标实现可能较为困难。他认为，通过加强渠道建设和产品策略调整，公司有望保持稳健增长。 发言人1 首先概述了会议的基本情况，提醒所有参会者保持静音，以确保会议的顺利进行。他特别请求主持人开始发言，可能是因为主持人有重要的开场讲话或议题需要提出。在会议进行中，他向大家说明了提问的具体方式，建议大家在收到会议中的提示音后，按下指定的按键来进行提问，这有助于会议的组织和提问环节的高效进行。最后，他表达了对参会者的感谢，感谢大家参加这次电话会议，同时祝愿大家生活愉快，这体现了会议的结束语通常包含的礼貌和友好态度，随后正式结束了会议。 问答回顾 发言人2问：您大概是负责哪个地区的业务？ 发言人3答：我是华东地区负责其中一个省的业务。 发言人2问：去年遇到的困难是否已经解决？今年的情况归因于哪些方面？ 发言人3答：去年销量下滑的部分困难已通过调整经销商库存和恢复部分产品线而得到解决。但今年的情况依然复杂，仍面临诸如渠道和客户调整带来的影响，以及市场策略变化带来的挑战。去年因产品砍线导致的销量损失，公司也在反思并尝试调整策略以改善现状。 发言人3问：去年公司销量下滑的原因是什么？ 发言人3答：公司销量下滑的原因主要有几个方面。首先，各省区经历了人员调整，包括区域经理的更换，导致在考核适应期（通常为六个月）内销量受到一定影响。其次，前任领导时期遗留下来的高经销商库存需要释放， 以便后续更好地进行销售。此外，公司为了统一产品线，在华东区域削减了一些非主流或异类产品的生产与销售，这也造成了销量的损失。最后，市场因素如产品线变化、经销商客户调整以及财务政策对销售价格的影响等，都对销量产生了不利影响。 问：关于产品涨价的问题，对销量和利润有何具体影响？ 发言人3答：涨价策略在一定程度上提高了公司的利润水平，特别是在山东等市场基础较好的地区，即便价格上涨，市场接受度相对较高，从而推动了公司整体利润的增长。然而，涨价在南方沿海等薄弱市场中却可能导致销量下滑，因为这些地区原本市场竞争激烈，价格提高后可能会让产品迅速消失。因此，涨价是一把双刃剑，既有利于提升利润，也可能因市场反应不佳而损害产品市场份额。 发言人3问：当时公司的品牌推广策略是怎样的？ 发言人3答：当时公司采取全国一盘棋的策略，主打大品牌在全国范围推广，例如白皮的成功案例。但同时也涉及到一些个性化二线品牌，如山水和崂山。不过，在南方市场，崂山品牌并不被广泛认知，且与当地品牌相比存在竞争优势不足的问题。 发言人2问：公司今年第一季度的销量增长情况如何？ 发言人3答：公司层面一季度的销量增长超预期，达到了三位数增长，但未达到双位数增长。公司并未刻意要求开门红或设定具体的业绩增长目标，而是保持了良性销售状态。预计全国范围内，除了两个省份下滑外，其他地方应有3到5%的增长，两位数增长可能性较小。 发言人2问：从产品结构来看，今年是否有增加更低端的产品？ 发言人3答：目前并未增加更低端的产品，仅推出了一款中低端产品——青干皮，售价约65元左右，并将其归入清爽类产品的类别中。同时，原有高端产品的价格逐渐恢复，公司仍坚持中高端产品的定位，并未向低端市场布局形成新品类。 发言人3问：价格上涨对产品销售和市场的影响如何？ 发言人3答：去年由于涨价政策的影响，导致公司销量下滑，许多产品如奥古特、纯生等在终端难以顺利涨价，从而造成经销商利润空间缩小，部分产品被迫下架。随着财务决策调整，费用重新投入市场后，终端和经销商的毛利空间得以恢复，有助于销售工作的开展。 发言人2问：当前竞争状况如何？ 发言人3答：啤酒行业的竞争日趋激烈，其中百威、雪花、青岛等知名品牌都在下滑，而燕京和张世博则相对稳定或略有增长。百威和雪花在终端市场的投入更大，竞争更为激烈。尽管如此，行业内企业通常会保持克制，不会出现恶性竞争情况。目前销售渠道更加重视，例如中石油、中石化以及线上系统对品牌的重视程度提高，其中青岛品牌在线上系统中的表现尤为突出。 发言人3问：那我要表达什么意思呢？ 发言人3答：我要表达的是，清洁今年对各个渠道的重视程度非常高，尤其是连锁性渠道，如九小二、沃尔玛和临时系统等。其中，青岛啤酒在这些渠道中的货架陈列占比超过其他品牌，甚至超越了百威和雪花。新上来的总裁对渠道的重视程度比原来更加接地气，新董事长相比原来的董事长思想更为开放，更关注市场份额这一核心指标。 发言人2问：那正好您谈到新董事长，您再帮我们展开一下，他目前主要关注的指标有哪些？ 发言人3答：新董事长关注的核心指标是市场占有率，他希望公司在所在地区的市占率能够提升，即使低端产品销量多也可以接受，但前提是必须提高市场份额。他认为市场占有率对于销售人员来说更为重要，因为它关系到公司在终端系统中的话语权。 发言人2问：您对于今年除了新零售渠道和线上渠道外，对KA渠道、餐饮渠道以及夜场渠道的看法和关注点是什 么？ 发言人3答：对于KA渠道，由于大卖场性质的渠道面临挑战，预计会持平或下滑，而连锁便利店则有望实现微增长。公司已将线上渠道如闪电仓等并入传统KA部门，整体KA部门将稳步增长发展。餐饮渠道方面，在南方市场如华东区域，进店销售问题不大，消费者自觉率有待观察，总体稳步发展。夜场渠道受疫情影响，但目前基本保持平稳，未出现大规模波动。 发言人2问：全年来看，我们给的预算是怎么给的？ 发言人2、发言人3答：预计我们所在区域能够完成全年预算目标，但完成挑战目标可能存在一定难度。预算目标大约在4到5左右，而挑战目标可能是8到9左右。