AI玩具深度：三级跳商业逻辑演绎裂变的市场

证券研究报告2025年4月10日 AI玩具深度： 三级跳商业逻辑演绎裂变的市场 分析师：徐偲SAC执业证书号：S0010523120001邮箱：xucai@hazq.com分析师：余倩莹SAC执业证书号：S0010524040004邮箱：yuqianying@hazq.com 核心观点 AI玩具市场会在技术持续升级下演绎 AI玩具产品在核心技术持续升级下，会按照“玩具—AI+玩具—AI玩具—多模态驱动的情感交互载体”路径进行迭代升级，并诞生1-10-100-1000的价值升级体系。产业中也会依次诞生轻工/零售-硬件/算法-多模态/机器人方向上的跨行业头部公司。 产品加速量产落地，国内外形态差异较大 从当下市场看，国内AI玩具赛道处于AI+玩具阶段，出圈产品主要依靠赛道选择和对场景及用户的理解获取市场。海外市场处于AI玩具-情感陪护载体阶段，商业模式较为成熟，但产品升级和成本控制高度依赖AI技术发展。 多类型企业积极布局，市场持续迭代升级 当前主要有传统玩具制造商、具有IP储备的公司和互联网科技公司三大类公司布局AI玩具赛道。选股逻辑上，行业初创期在IP、传统玩具等赛道有望诞生大牛股。行业发展期预计会向电子制造业/算法企业倾斜，并由明星产品驱动产生牛股。行业成熟阶段，则可能由机器视觉，脑机等技术的进步，产生类机器人形态下的情感陪护载体。 风险提示：AI模型发展不及预期；市场竞争加剧；市场需求不及预期；AI玩具渗透率提升不及预期。 AI玩具—三级跳商业逻辑演绎裂变的市场 目录 概况：AI玩具率先落地，有望十倍扩容玩具市场 2 案例：产品加速量产落地，国内外形态差异较大 3 战略：挑战与机遇并存，AI玩具为下一片科技蓝海 1.1从0到1，AI玩具率先落地 “AI+X产品”模式引发玩具市场裂变。AI革命是继蒸汽革命、电力革命和信息革命之后的第四次重大技术变革，在各个行业，在AI大模型新动力的加持下，会以“大模型+X产品”的模式催生出大量降本增效的新产品、新方式。AI玩具是“AI +玩具”的融合产品。与传统的玩具产品相比，AI玩具通过搭载大型模型，可以通过语音识别、图像识别、自然语言处理、深度学习、情感分析等技术，实现交互和反馈，提供个性化的学习和娱乐体验。我们认为，相较于其他AI终端，AI玩具具备可互动性强、产品形态丰富、应用场景多元、目标群体广泛、产业链成熟等优势，成为较快落地的AI终端。 1.1从0到1，AI玩具率先落地 ➢第一，区别于其他硬件终端，玩具更强调情感体验，而AI技术能大幅提升玩具互动性。区别于其他终端提供的工具价值，玩具的功能之一是陪伴，玩具更强调多种感官体验交互提供的情绪价值，将AI技术与玩具融合可以显著提升玩具的交互性，带来1+1＞2的效果。以儿童玩具为例，传统玩具已无法满足现代儿童日益增长的智力需求和情感需求，将AI技术引入儿童玩具领域，可以通过语音识别与合成、人脸识别与表情分析、手势识别、触觉感知与反馈等技术，实现儿童与玩具之间的自然交流，从而建立起更加真实、友好、有温度的人机连结。此外，人机交互技术还可以为儿童智能玩具创造真实、生动的社交互动场景，通过模拟社交对话和互动游戏，让儿童在与玩具的互动中学习社交技能、语言表达和团队合作，培养儿童的社交能力和合作意识。AI技术在儿童玩具中的具体应用 1.1从0到1，AI玩具率先落地 第二，玩具的载体产品形态丰富，AI可融合赋能范围广。普通玩具的产品形态丰富，包括毛绒玩具、盲盒公仔、手办模型、收藏卡牌、益智玩具等等。AI玩具目前主要形态包括：（1）智能玩偶：主要采取传统毛绒玩具+内置云端AI对话方案的形式，典型产品如FoloToy的火火兔、字节跳动的显眼包等；亦有单独售卖的AI对话交互挂件，如Haivivi的BubblePal。（2）机器人玩具：主要特点是可动性和灵活性较强，典型产品如Tesla Bot Action Figure、乐森威震天。（3）益智玩具：将AI人机对战模式引入传统益智玩具，典型产品如giiker计客的智能四子棋、超级华容道等。 1.1从0到1，AI玩具率先落地 ➢第三，AI玩具潜在应用场景多元，能满足不同类型的目标用户需求。（1）儿童教育：原本功能有限的早教玩具仅能讲故事和播放儿歌等，而借助AI技术后，能够讲述定制化的故事、回答儿童的疑问、参与猜词游戏、接龙游戏、模拟家庭生活等，同时具备长期的仿生记忆功能，使其能够在与儿童的互动中不断学习和适应，以提供更加个性化的陪伴体验。（2）情感陪伴：普通玩偶在AI的赋能下，能像真实动物/伙伴那样表达情感，依据所处环境与主人交流互动，展现出独有的个性以及多样的情绪波动，进阶为更高级的情感伴侣。（3）益智娱乐：在普通益智玩具基础上引入AI人机对战模式，使用深度智能算法，可以为益智玩具提供更加有趣、具有启发性、互动性的娱乐体验。 AI玩具应用场景 1.1从0到1，AI玩具率先落地 ➢第四，传统玩具产业链成熟，当前AI+玩具要求的技术水平较低。中国是全球玩具最大的生产国家和消費規模最大国家之一，以产量计生产制造全球约七成的玩具，尤其是我国毛绒玩具生产占全球玩具市场约75%的份额，以消费规模计中国占据接近全球玩具市场六分之一的份额。中国传统玩具产业链较为成熟，当前AI玩具形式主要是毛绒玩具外壳+AI机型盒的简单组合，要求的制作工艺和技术水平较低，可实现较快生产落地。 1.2量价齐升，市场有望十倍扩容 ➢当前玩具市场规模大。从全球来看，根据Frost & Sullivan数据，2023年全球玩具市场规模为7731亿元，预计2028年将增长9937亿元，23-28年CAGR为5.1%。2023年中国玩具市场规模为1049亿元，中国玩具市场占全球14%的市场份额，预计2028年将增长至1655亿元，23-28年CAGR为9.5%。传统玩具销售单价较低。根据数据威数据，中国线上玩具/童车/益智/积木/模型的销售单价为66元。根据抖音电商数据，2024年，玩具市场主要供应和销售的玩具价格集中在0-30元价格段之间，0-30元的商品贡献主要销量，10-300元的商品贡献主要GMV；300元以下价格段市场品牌集中入驻，10元以下价格段多品牌竟争，竞争激烈。 1.2量价齐升，市场有望十倍扩容 ➢价：AI玩具定价为普通玩具几倍到几十倍不等。将同尺寸同类型的AI玩具与普通玩具进行对比，普通玩具的价格在百元以内，AI玩具的价格通常在几百元甚至千元不等，相较于普通玩偶，AI玩具的定价提升幅度约在几倍到几十倍不等，提升幅度较大。以喜羊羊与灰太狼玩具为例，普通喜羊羊与灰太狼萌趣娃娃公仔毛绒娃娃价格为69.9元，而喜羊羊智能铃铛娃娃价格为399元，为普通玩具价格5.7倍。以汤姆猫玩具为例，普通汤姆猫故事机价格为69元，汤姆猫AI陪伴机器人价格为1799元，为普通玩具价格26.1倍。以四子棋玩具为例，普通四子棋价格为18.8元，giiker智能四子棋价格为229元，为普通玩具价格12.2倍。即使是基础款AI玩具，其价格也达到了普通毛绒玩具的几倍，传统玩具AI化有望提升玩具产品客单价，从而扩容玩具市场规模。AI玩具与普通玩具的价格对比 1.2量价齐升，市场有望十倍扩容 ➢量：AI玩具有望创造新需求新市场。AI玩具潜在应用场景多元，能满足不同类型的目标用户需求，包括儿童教育、情感陪伴、益智娱乐等。当前AI玩具主要面向的是儿童早教市场，未来随着AI技术与不同消费场景的结合所带来的沉浸式体验，AI玩具有望如同潮流玩具一般开辟新客户群体，创造新需求新市场。例如，潮流玩具巧妙融合了潮流文化及内容，创造普及了新的玩具品类，快速扩大用户群体与市场规模。根据《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》，我国潮玩产业总价值从2015年的仅63亿元已增长至2023年的约600亿元，占全球潮玩市场的20%左右，且预计至2026年将攀升至1101亿元。 资料来源：弗若斯特沙利文，玩具协会，国际授权业协会，华安证券研究所 1.2量价齐升，市场有望十倍扩容 ➢当前AI玩具渗透率较低，未来有望快速提升。从全球来看，根据Frost & Sullivan和pmarket research数据，2023年全球玩具市场规模为1097亿美元，全球AI智能玩具市场规模价值为132.5亿美元，AI玩具渗透率为12%。至2028年，全球AI玩具市场规模有望增长至253.5亿美元，2023-2028年CAGR为15%，渗透率有望提升至19%。从中国来看，2024年为中国AI玩具发展元年，当前仍处于市场早期，随着相关厂商加速布局，AI玩具市场规模有望快速增长。 资料来源：pmarket research，华安证券研究所 1.3产业链日趋成熟，变现模式多元化 ➢AI玩具产业链日趋成熟。AI玩具产业链上游为IP运营及软硬件供应，硬件包括芯片、传感器、扬声器、麦克风、电池等，软件包括语音识别、AI大模型等；中游为AI玩具产品的设计和制造，主要包括AI机器人玩具、AI毛绒玩具、AI动漫IP玩具、AI挂件玩具等；下游为产品的销售环节，包含线下零售渠道和线上电商平台等。 1.3产业链日趋成熟，变现模式多元化 ➢定价方面，AI玩具定价较高，且差异较大。AI玩具的价格从百元左右的基础款到数千元的高端产品均有，价格体系较为多样化。基础款AI玩具价格多在300元左右，主要功能为AI大模型对话，代表产品包括FoloToy的小熊乐乐、Haivivi的BubblePal。中端款AI玩具价格多在2000元左右，在AI大模型对话功能的基础上拥有灵动双眼、情绪识别等附加功能，代表产品包括Ropet机器人、EMOPET智能机器人等。高端AI玩具价格在万元以上，为具备复杂编程和高度拟人化交互功能的机器人，代表产品为GROOVE X的LOVOT。目前，AI玩具的价格带差异较大，尤其是基础款产品与高端产品的价格差距较大，存在一定价格断层。 1.3产业链日趋成熟，变现模式多元化 ➢成本方面，基础款产品成本较低。AI玩具的成本主要包括IP授权费、AI机芯模块成本、大模型调用成本、玩具生产制造成本、销售渠道分成等。IP授权费方面，主要有四种模式：1）有保底金，并收取溢缴授权金；2）无保底无分成无定额，资源互换，联合推广；3）无保底金，按实际销售额的一定比例收取授权金；4)年度一次性定额收取授权金。其中，保底授权金+溢缴授权金收取模式是中国目前品牌授权行业主要授权金收取方式。根据布鲁克公告，2023年公司授权费用为0.73亿元，占收入的比例为8%。AI机芯盒方面，市面上对外销售的AI玩具机芯盒价格在200元左右，自研成本更低。大模型调用成本方面，豆包主力模型pro-32k版的模型推理输入价格仅为0.0008元/千Tokens。 1.3产业链日趋成熟，变现模式多元化 ➢毛利率方面，AI玩具毛利率远高于传统玩具。综合来看，当前市面上的基础款AI玩具并无知名IP授权，仅为简单的AI机芯盒+玩具组合，整体制造成本较低。根据派代说报道，相较于传统玩具，AI玩具的硬件成本并不会高出很多，无非就是芯片、传感器和玩具外壳，一般只占到产品售价的十分之一，甚至更低。有商家表示，目前中国消费者不太愿意为AI玩具进行后续付费，因此产品定价需包含一个生命周期的模型测试成本，价格虽然比传统玩具略高，但仍在可接受范围内，相较于传统毛绒玩具，AI玩具行业的毛利率大概能维持在70%-80%，个别甚至可以超过90%。 1.3产业链日趋成熟，变现模式多元化 ➢商业模式方面，B端和C端商业化均有探索。C端来看，AI玩具的变现模式主要包括商品售卖、AI功能订阅费、周边产品销售等。如，FoloToy的AI仙人掌智能玩具豪华版（12个月AI对话）售价298元，赠送12个月的会员订阅，到期后收费99元/年；LOVOT的月度服务费还囊括维修赔偿、软件更新等服务，以购买一只LOVOT 3.0为例，购买价格699,600日元，一年的标准服务费为179,496日元，一件服装价格在7,000