黑电行业系列（三）行业解构篇：如何判断产业利润、产品迭代和竞争格局的发展趋势？

黑电行业系列（三）行业解构篇：如何判断产业利润、产品迭代和竞争格局的发展趋势？ 报告摘要 黑电行业三问三答：从利润、迭代和格局三方面，剖析行业与品牌的未来发展。1）行业净利润提升：高端大屏化助力面板成本占比下降，马太效应有望助力头部企业营销投入下降，共同扩大利润空间。2）产品优化方向：Mini Led兼具性能与性价比有望成为下一代主流，与家居环境更好融合或为电视外观设计未来方向。3）全球行业格局：中国头部品牌有望依托Mini Led普及的行业红利，以及在技术和性价比方面的竞争优势，持续抢占全球TV市场份额。 ◼子行业评级 品牌盘点：海外一线高端为主场，中国一线性价比显著，差异化竞争或为二线品牌发展方向。1）海外一线：三星产品主要聚焦高端市场，受竞争加剧与成本压力影响市场份额下滑；LG在OLED领域保持领先，高端市场份额因竞争加剧与技术依赖承压。2）中国一线：TCL持续推进“高端+大屏化”战略，Mini LED技术领先且具备产业链资源优势；海信的“1+4+N”战略推动全球增长，不断改革助力业绩持续释放；小米依托高性价比战略叠加线上渠道优势与生态协同，实现电视业务快速崛起。3）二线品牌：海外索尼聚焦高端Vizio薄利多销，国内长虹差异化布局AI和8K赛道。 白色家电Ⅱ无评级黑色家电Ⅱ无评级小家电Ⅱ无评级照 明 电 工 及其他无评级厨房电器Ⅱ无评级 相关研究报告 <<黑电行业系列（二）新兴市场篇：渗透率提升和高端化共同驱动行业增长，TCL和海信有望凭借性价比和技术优势受益>>--2025-01-12<<黑电行业系列深度（一）成熟市场篇：均价提升或为市场规模扩张主要动力，看好TCL等中国品牌 发 展前景>>--2024-10-18 中国一线品牌有望依托β和α持续抢占全球份额，建议关注TCL电子和海信视像。行业端，高端大屏化有望成为行业净利率提升的主要动力，同时Mini Led有望超过OLED成为下一代主流显示技术；在此背景下，中国一线品牌有望依托β和α持续抢占全球份额。公司端，三星、LG等成熟市场传统头部品牌统治力普遍逐步减弱，但在高端市场的竞争优势仍旧较强；TCL、海信和小米三大中国品牌有望受益于Mini Led技术加速普及的行业红利，并凭借着自身持续的品牌建设、产品迭代和性价比优势，实现了整体和高端市场市占率的不断提升。建议关注：具备Mini-led技术先发优势，积极推进全球TV高端大屏化升级战略的TCL电子；1+4+N战略下技术储备充足，内部改革和全球化并举的海信视像。 证券分析师：孟昕E-MAIL：mengxin@tpyzq.com分析师登记编号：S1190524020001 证券分析师：赵梦菲E-MAIL：zhaomf@tpyzq.com分析师登记编号：S1190525040001 研究助理：金桐羽电话：021-58502206E-MAIL：jinty@tpyzq.com一般证券业务登记编号：S1190124030010 风险提示：宏观经济增速放缓导致市场需求下降、海运运力紧张、汇率波动、研发成果不及预期、重点关注公司业绩不及预期等。 目录 一、黑电行业三问三答：从利润、迭代和格局三方面，剖析行业与品牌的未来发展............4(一)黑电行业净利润未来如何提升？高端大屏化降低面板成本占比，马太效应助力营销投入下降.4(二)电视后续的产品优化方向？内外兼修，观看体验和家居环境融合度齐头并行...............7(三)全球电视行业竞争格局演化？国产品牌有望持续抢占以韩企为主的市场份额..............10二、品牌盘点：海外一线聚焦高端，中国一线性价比显著，差异化竞争或为二线品牌发展方向.15(一)海外一线：高端市场优势更为明显，受中国品牌冲击市场份额下滑......................15(二)中国一线：把握高端大屏化趋势，依托技术创新与性价比提升市占率....................18(三)二线品牌：海外索尼聚焦高端Vizio薄利多销，国内长虹差异化布局AI和8K赛道........24三、投资建议.....................................................................27四、风险提示.....................................................................28 图表目录 图表1：面板在65英寸液晶电视的成本中占比超50%.......................................4图表2：面板价格2023年以来波动上行，当前仍处于高位震荡区间..........................5图表3：TCL体系实现上下游全产业链布局，包括TCL科技和TCL实业两大主体................6图表4：TCL电子和海信视像销售费用率近些年分别维持在9%和6%左右.......................6图表5：三项技术目前成熟度不同，各有优劣，适用于不同应用场景.........................7图表6：2024年海信和TCL在中国Mini LED市场的销量占比分别达35%和25%.................8图表7：LG OLED G4超薄电视视觉上更加轻盈............................................9图表8：TCL A300系列艺术电视适配多种装饰画框.........................................9图表9：韩系品牌销额市占率在全球TV市场占据优势地位.................................10图表10：国品牌市场份额迅速提升，重塑高端TV市场竞争格局............................11图表11：韩系品牌销额市占率在全球TV市场占据优势地位................................11图表12：韩系品牌在全球OLED TV市场份额领先.........................................12图表13：中国品牌在MiniLED TV市场更占优势..........................................12图表14：2024Q2全球Mini LED市占率首次超过OLED.....................................13图表15：2024年Mini LED出货量首次超过OLED.........................................13图表16：TCL品牌C11K灵悉QD-Mini LED电视拥有2048个分区，性能优势较为显著..........14图表17：三星TV产品线丰富，主要聚焦高端市场........................................15图表18：中国厂商在LCD面板领域占据主导地位.........................................16图表19：LG连续11年位居OLED电视市场第一...........................................17图表20：TCL X11KQD-Mini LED电视荣获“Mini LED显示技术创新奖”.....................18图表21：TCL华星拥有全球领先的液晶面板生产线........................................19图表22：海信激光电视市场占有率断层领先.............................................20图表23：2021年开始改革后海信视像归母净利润和净利率改善明显.........................21图表24：小米线上粉丝量较为庞大.....................................................22图表25：小米智能生态全场景互联助力用户畅享智慧生活.................................22图表26：小米电视价格段覆盖宽广，性价比款可下探至千元以下价格带.....................23图表27：2020-2024H1，索尼电视全球出货量呈现逐年下降的趋势..........................24图表28：2024年收购Vizio后，沃尔玛系（Vizio+Onn）有望成为北美电视行业龙头..........25图表29：2023-2024H1，长虹电视营业收入持续恢复......................................26图表30：2023-2024年长虹电视线上出货量占比保持平稳..................................26图表31：2023-2024年长虹电视线下出货量占比保持平稳..................................26 一、黑电行业三问三答：从利润、迭代和格局三方面，剖析行业与品牌的未来发展 (一)黑电行业净利润未来如何提升？高端大屏化降低面板成本占比，马太效应助力营销投入下降 面板和营销费用在成本中占比较高，2023年以来面板价格波动上行。1）成本拆解：参考奥维云网和行业上市公司数据，65英寸的液晶电视的价格约为2500元左右（约345美元），净利率约为3%。以此为基准，我们根据Omdia的相关数据和资料，估算拆分出65英寸液晶电视的成本结构。从结果中可以发现，面板在成本中占比超50%，品牌运营成本在费用端占比也较为突出。2）面板价格：根据Omdia数据，2025年3月，32、43、50、55、65英寸液晶电视面板价格达39、65、104、130、178美元/片，分别同比+5.41、+4.84、-1.89、+0.00、+1.71%，面板价格2023年以来波动上行，当前仍处于高位震荡区间，对电视企业的成本端产生了一定压力。 资料来源：Omdia，太平洋证券整理 中期维度，高端和大屏化有望带来更多溢价空间，上游产业链布局或将缓解面板波动影响。1）高端大屏化：2024年Mini LED渗透率提升至3.8%（+1.8pct），出货量达820万台（+100%），实现规模的快速突破；根据奥维云网数据，2024年10月中国零售市场85英寸以上TV销量单月达70万以上，同比+101%，并且市场份额已达20%，大屏化趋势日益明显。我们认为，以Mini LED为代表的应用先进技术的高端产品和更大的显示尺寸能够为厂商带来了更多溢价空间，助力企业盈利能力提升，同时能够有效降低面板的成本占比，从而缓解面板价格波动对公司经营的影响。2）产业链布局：黑电头部企业中TCL、三星和LG均实现了集团内部从上游面板到下游整机的产业链垂直布局，我们判断该类企业在供应链管理和成本控制方面具备显著优势，并能更快的针对面板价格变化做出反应，将波动及时向下游销售端传导，进而维持自身利润的相对稳定增长。 资料来源：太平洋证券整理 长期维度，伴随品牌形象的逐步确立，中国头部企业的营销投入有望下降。为快速拓展全球市场份额，中国黑电头部企业TCL电子和海信视像在销售费用端的投入较大，销售费用率近些年分别维持在9%和6%左右，相较于三星和LG处于较高水平。我们认为，在品牌形象建设和扩张市占率时期，较高的营销投入是较为合理的；从长期看，随着品牌建设成果的不断落地，全球消费者对中国黑电企业的认知度和信任度有望不断提高并持续巩固，在此背景下销售费用率预计将逐步下降，在加大研发和产品等方面资源投入的同时优化企业利润空间，帮助盈利能力的持续提升。 资料来源：公司财报，太平洋证券整理 (二)电视后续的产品优化