「小红书-搜索」对外产品培训材料

小红书搜索：投放产品与实操指南全新升级「新产品」 搜索推广：投放优化「三位一体」方法论 自动化投放提效率：智能拓词、智能创意/ AIGC、结构化/产品标签 搜索推广：投放优化「三位一体」方法论 自动化投放提效率：智能拓词、智能创意/ AIGC、结构化/产品标签 基础买词：关键词规划工具+智能拓词 基础买词：关键词规划工具2大升级点 l为优化聚光搜索客户选词体验，聚光平台对关键词规划工具及关键词定向产品功能升级：一、将「关键词包」前置，并丰富词包类型、分为推荐词包、自定义词包；二、新增关键词组合能力、关键词筛选能力，提升客户选词效率，助力客户搜索推广高效投放。 新增词性聚合能力：词包采买，提升效率 搜查关键词/上下游拓词—词性聚合 关键词词包——多种推荐词包 •笔记词包•基础词包•蓝海词包•黑马词包•高点击词包NEW!NEW!NEW! 自定义词包： 平台上传的词包（eg，大促词包）、客户自建的词包 关键词词包：高点击、蓝海、黑马词 关键词定向，还会根据单元所选的笔记，进行更多个性化词包推荐 黑马词包： 流量呈显著上升趋势的搜索词 蓝海词包： 有较⾼搜索量但竞争不激烈的搜索词 点击率相对较⾼的搜索词 每天动态更新，可一键添加为关键词 关键词词包自主找词：搜查关键词、上下游词 搜查关键词 行业推词 以词推词 以词推词时，支持输入多个关键词词根合并推词并以关键词明细、分词性关键词包形式呈现 有明确的产品细分赛道客户，适合希望找到相关衍生词、并且可以根据词性进行自动聚合，词包采买 进阶找词：流量参谋-搜索推荐，选词找词 聚光后台>>数据>>流量参谋>>搜索推荐 「搜索推荐」-搜索词洞察 精选热词，一键推送，提高投放效率 进阶找词：流量参谋-搜索推荐，选词找词 聚光后台>>数据>>流量参谋>>搜索推荐 进阶找词：某家电客户用流量参谋买词提升4倍 第一步：搜索推荐，找高点击词 第二步：搜索词联想，进一步发散 🌟「搜索词推荐」-多维关键词供给，历史高点击词相关词、行业蓝海词等，提供更多选择可能性 「搜索联想」提供搜索上游词和搜索下游词。 搜索推广：投放优化「三位一体」方法论 自动化投放提效率：智能拓词、智能创意/ AIGC、结构化/产品标签 提升词和笔记相关性：相关性指标优化 看个实际案例 相关性是什么 举例：客户买词=美白身体乳 「相关性」是衡量关键词和笔记内容匹配度的核心指标。 高相关 标题：黄黑皮一旦沾上它人生也就定型了 相关性的重要性 笔记内容：xx美白身体乳你真的是黄黑皮鲨手吧！ 较高相关 相关性高的笔记，代表该笔记可以很好满足用户的搜索需求，投放中，相关性高的笔记也将有机会获得更靠前/更好的曝光位置 标题：小众高级身体乳喷雾！被茉莉茶香腌入味辣 笔记内容：全文再讲身体乳和香味，没有提及“美白” 中相关 笔记内容：笔记内容介绍的“身体油”，没有提到身体乳，但身体油也有使肌肤嫩滑的功效 低相关 笔记内容介绍沐浴露 提升词和笔记相关性：相关性优化三要素 客户买词【扫地机器人推荐】 笔记标题 笔记标题：2024热门扫地机器人全面测评？实测统统翻车？ 笔记标题中要体现核心词 笔记正文 客户买词【护发精油推荐】 笔记正文的文字部分，要进行适当埋词，体现核心词、修饰词，进行强调！ 笔记内容：xx新出的护发精油……每一滴精粹渗入发丝…… 笔记图片中的花字/贴图 客户买词【乳铁蛋白】 笔记头图要有关键词体现！其次优先级为图2、图3……以此类推 头图明显体现乳铁蛋白 提升词和笔记相关性：相关性优化工具 二加：加笔记，核心词必须有三星笔记 一看：哪些词的相关性差 🌟聚光>>关键词列表：新增“相关性”指标 🌟聚光>>关键词列表：新增“高相关笔记推荐”能力 为客户披露关键词*单元维度的相关性，分为四个档位：低相关、中相关（一星）、较高相关（二星）、高相关（三星） 当客户发现某些词的相关性较低时，可以选择“为单元新增高相关笔记”，系统智能推荐账户内高相关笔记，客户可以一键采纳添加； 内测案例：匹配高相关性笔记，跑量&效率up 某咖啡品牌：相关性提高后，跑量、CTR提升 某奶粉品牌：跑量能力提升，点击/TI成本下降 该单元核心买词： 该单元核心买词： 黑咖啡推荐、咖啡、减脂餐食谱、饮料 xx品牌、xx奶粉哪个系列好、新生儿奶粉、辅食 “减脂餐食谱”下，新增平台建议的高相关性笔记 新增笔记后，笔记在单元内效果 新增笔记后，笔记在单元内效果 做笔记-搜索笔记制作“十则” 3.笔记图片要5张以上，多样场景扩大人群触达 1.标题/封面/正文要植入搜索关键词，提高笔记相关性 💡使用智能创意封面优选时6∼18张图片候选vs 1∼5张图片候选：CTR100%+；跑量提升114%+ 4.投前要做好笔记互动积累，点赞评论增，CTR提升 2.封面要使用拼图/文字上图/竖屏，点击率更胜一筹 5.要在正文引导用户进行互动评论，助推笔记转化 商家可通过正文文案，引导用户在笔记评论区进行互动评论以私信开口推广目标为例，当评论区内容体现出【价格咨询、地址咨询、建联/成单意向、细节咨询】等意向评论特征时，有利于该篇笔记的转化率提升。 做笔记-搜索笔记制作“十则” 9.搜索要alwayson投放，笔记ctr和跑量的长期稳定提升 6.高点击高转化笔记要视作主力，加大投放力度提跑量 投放天数-创意CTR 投放天数-创意消耗 前1-3天：CTR波动较明显，保障持续有效投放，以稳定笔记CTR第3∼27天：CTR呈现稳步上升的趋势，建议在搜索推广中保持持续投放的策略， 前1个月：起量阶段，搜索持续放量第2∼3个月：搜索跑量趋于稳定，但仍有上涨趋势，保持alwayson投放便能持续看到跑量增益 “养”好笔记CTR 7.头部客户要提高笔记投放数量，抢占用户搜索心智8.电商客户笔记投放数量要是其余营销目标的3-5倍 10.创意优化要开启智能创意，助推笔记效果事半功倍 智能创意是聚光平台全新升级的创意能力，品牌可通过「优选能力」及「自动优化能力」全面优化素材效果 搜索推广：投放优化「三位一体」方法论 自动化投放提效率：智能拓词、智能创意/ AIGC、结构化/产品标签 全站智投能力升级：搜索溢价 产品介绍 适配客户 •一句话概述：将线上「搜索溢价」的能力覆盖推广至全站智投中。通过品牌商家/客户设置的出价系数，系统「对在投单元中探索到的搜索流量进行提价」，以实现更多搜索场域转化，为对有搜索场域诉求的客户挖掘更多优质流量 •画像1：当前已使用或即将使用全站智投•画像2：营销场景为"客资收集”•画像3：认可「搜索」价值，对场域有更多转化诉求 生效范围：营销诉求= "客资收集" &流量场域= "搜索" 操作步骤-1或多单元 策略效果 •使用搜索溢价VS未使用搜索溢价的计划表现： •功能位置： •跑量能力：竞价整体消耗提升33%，搜索场域消耗提升136%（不同客户系数差异不同，提升幅度或有波动）•成本控制：全站计划提高搜索出价后，搜索场域成本控制符合预期，并未带来超成本现象 1.1个单元：出价模块下方的【搜索出价系数】输入框2.多个单元：聚光-推广-单元->选中期望调整的单元->批量修改-设置出价系数->确认 🌟•系数设定：a.溢价系数范围「1-10」，溢价系数为1位小数b.系统提供建议出价系数，可点击“立即采纳”生效c.存量单元编辑时默认溢价为1，需按实际情况调整 •特殊说明：汇总使用搜索溢价的账户下三大产品「直投、快投、全站」的数据，大部分账户在全站搜索溢价后整体搜索消耗提升，即：全站溢价并非通过挤压直投、快投获得增益，能真实拓展更多潜在搜索流量 如出价系数超过范围则自动改为上限，不足则改为下限 强烈建议客户，在新建和存量全站计划中应置尽配搜索溢价 全站搜索溢价医美优质案例 全站搜索溢价影美优质案例 搜索推广：投放优化「三位一体」方法论 自动化投放提效率：智能拓词、智能创意/ AIGC、结构化/产品标签 做笔记：智能创意-创意优选+自动优化 智能创意再迭代，解锁图文笔记+视频笔记出圈难题 产品介绍 ①创意优选：支持客户选择多张封面及标题素材进行 效果优选 ②自动优化：通过素材拆分、合并等方式智能调整笔记创意，扩充素材数量及素材包含的信息量，突破用户触达范围小、跑量困难等瓶颈 适配客户 ①素材较为丰富、但转化效果不达预期或希望实现人群破圈的品牌②素材制作能力弱、希望通过丰富创意提升跑量的客户 做笔记：智能创意-投放技巧 智能创意投放技巧 •数量建议：建议添加至少5张以上的封面及标题作为候选 •投放设置：保持「自动优化」功能开启 •优化原理：模型将根据用户兴趣和画像、搜索词&买词（仅搜索场景）等特征，个性化选出用户最感兴趣的封面和标题，提升创意的点击转化效果 做笔记-智能创意测试效果 优秀案例×出行旅游客户 使用效果：点击率和跑量均提升 搜索自动化核心能力：结构化投放/产品标签 结构化：是一款基于客户输入的「SPU」和绑定SPU的「笔记」信息，对计划的预算/出价/起停进行「自动、实时」调控，进而达成投广「跑量提升、成本稳定」目的的效果广告产品 产品标签：1）相较于当前的结构化仅限制生服行业，产品标签「不限客户所属赛道」2）简化SPU创编和笔记绑定的流程，降低结构化的使用门槛，尽可能的减少执行人员的操作成本 示意 产品能力 使用场景&适配客户 •结构化：聚光➡新建计划➡营销诉求-客资收集➡投放模式-自动投放➡推广内容-添加SPU •提跑量：聚合同标的（SPU/实际业务点/产品标签）下的所有笔记，探索流量洼地，提升计划跑量能力 l结构化：有标品，可创建SPU，期望拓展计划跑量能力的生活服务，投放「客咨收集」的客户 •产品标签：聚光➡新建计划➡添加推广内容，按照实际情况填写本次投放期望推广的产品标签 搜索结构化投放/产品标签优质案例 案例2：影像婚美-婚摄 案例1：教育-素质教育 全站智投能力升级：定向拓展 产品介绍 策略效果 ①经平台测试，可带来5%-10%的计划跑量能力提升 •将搜索「定向拓展」的能力覆盖推广至全站智投中，开启后：「性别、年龄、设备」定向拓展为不限（计划中性别、年龄、设备定向无效） 操作步骤-1或多单元 「地域」定向不受影响，对信息流流量场景无影响 •功能位置： 1.1个单元：单元层级-定向-定向拓展打开2.多个单元：聚光-推广-单元->选中期望调整的单元->批量修改-设置定向拓展->“确认设置” 适配客户 •支持范围：定向拓展所有营销目标均默认开启；计划层广告类型为全站智投下的单元 •条件1：当前已使用或即将使用全站智投•条件2：搜索场域流量为用户精准输入搜索词，用户已表达清晰的搜索意图，通过query和创意的匹配高效进行推广/营销触达，较多定向会限制搜索场域跑量能力。对于希望获得更广泛搜索流量的客户，应该尽可能选择放开定向 案例实操：如何写好“买好词”这一命题作文 •以教育培训行业早教赛道为例 某优质教育客户的搜索账户结构 核心口诀：按照词性/词根/业务方向进行计划搭建，并匹配与之相关的笔记 客户诊断：以上核心动作是否到位？ 诊断看板👈点我点我👉 ①根基-词：买词方式是否正确（非种草开启短语匹配，种草建议短语匹配&精准包含组合） ②抓手-工具：核心产品「全站搜索溢价」+「产品标签/结构化」是否开启，通用工具「智能拓词」+「智能创意」是否应开尽开 核心产品 THANK YOU!