B2B在线社区的采购指南总结
执行摘要
B2B采购过程复杂，涉及多个接触点和利益相关者，品牌需作为透明信息来源。68%的B2B买家更喜欢在线研究，60%不与销售代表互动。与行业巨头类似，B2B行业也以客户体验（CX）为竞争优势。29%的B2B客户与公司有实质性互动，而盖洛普研究显示，几乎所有B2B企业因未能与核心消费者建立联系而面临失去生意的风险。与B2B买家的互动应被视为组织重大举措，是增长和客户获取的关键。情感连接使客户更有可能尝试新产品并支付更高价格，有意义的参与是最大资本来源。
第一部分：建立一条为B2B买家而设并由其主导的沟通渠道
B2B在线社区成功的关键在于内部跨部门支持，包括市场营销、产品、工程和高层管理人员。社区需成为客户咨询董事会，提供商业情报和成长机会。B2B客户希望被听到，社区可成为品牌倡导者。多数B2B组织认同需更以客户为中心，但缺乏具体方法。顶级500强企业如AIG、咨询公司、保险机构均利用在线社区获取信息、学习和互动。社区规模不必过大，300-400人的社区可产生与3万人社区相媲美的数据。招聘需多样化渠道，如电子邮件、内部网、人力资源手册，并定期更新，如季度招聘。美国国际集团通过“推荐同事”活动，联合包裹服务公司通过“邀请朋友”活动成功招募。
第二部分：参与对于您企业的健康至关重要
细分行业在线社区更具优势，行业特定内容比广泛话题更吸引关注。保险和医疗保健客户通过社区分享行业变化和技术信息。盖洛普数据显示，五分之一B2B客户遭遇产品问题，仅40%得到解决，5%满意度极高。B2B客户需无条件倾听、支持和引导平台。成功社区活跃度达80%，参与度85%。激励措施如货币奖励、礼品卡、CEO共进午餐、新闻内幕等能有效提升参与度。UPS社区根据参与度发放货币激励，保险社区发放小礼品或积分。移动设备互动频率是其他平台的2倍，40%消费者偏好移动设备参与社区。B2B客户体验评分远低于B2C公司，移动优先设计能提升参与度。
第三部分：锻造和确立卓越的客户体验
提升买家旅程需深入理解整个客户旅程，客户期望最可定制和统一的经验。移动设备不应被视为次要平台，而应作为平等参与者。社区需为移动用户设计，40%用户偏好移动设备。客户体验指数评分B2B公司远低于B2C公司，需整合人、个人和数字触点。实时聊天、视频日记研究能了解客户情感和想法。
结论
品牌需成为客户最佳、最值得信赖的产品、内容和客户支持来源。直接且一致的互动能实现同质化体验。与客户坦诚讨论可缓和市场不可预测性，B2B在线社区提供起点。投资移动友好且集成化技术应成为主要业务关注点。客户是扩展、维持和增长业务最快和知识最渊博的数据来源。创建理解客户沟通的空间能提升品牌忠诚度和双边信任。
参考书目
- Chatterjee, Dipanjan, 等人. “Forrester.” 以情感和体验驱动B2B品牌价值，Forrester，2017年10月5日
- Maechler, Nicholas, 等人. “提升B2B客户体验.” 麦肯锡公司, 2016年3月
- Chamberlain, Lauryn. “Think With Google: Consumers Have 2X More Interactions With Brands on Mobile Than Anywhere Else.”
- 盖洛普公司 “B2B领域的大问题：解决客户问题。”
- Snow, Allison, 等人. “What B2B Marketers Must Know and Do to Make Attribution Work.”
- Adkins, Amy. “B2B’s Customer Base at Risk.”
