瑞幸咖啡-3月樱花季方案

目录ontents 运营规划 线上咖啡消费者洞察 资深中产、新锐白领与精致妈妈是中坚力量Z世代快速被咖啡俘获 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体—新潮趣玩族 新潮趣玩族 一二线90后、热爱潮流，想法丰富寻求好奇心满足，尝鲜消费跨界联名，直戳新潮玩族偏爱咖啡液、滤挂咖啡新兴品类不惧尝鲜各类品牌 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体—小资文艺咖 小资文艺咖 一二线爱美女生，精致生活倾心挂耳咖啡沉迷咖啡馆的氛围购买咖啡外，文艺咖买最多的是香薰和鲜花 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体—都市丽人 都市丽人 高学历高消费、注重身材与外貌管理更在意咖啡功能性，如燃脂与提神将咖啡作为燃脂伙伴便携的速溶黑咖啡受到青睐习惯用咖啡开启新一天工作 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体—花式口味控 花式口味控 Z世代吃货，咖啡口味捕手花式口味咖啡控“果萃”咖啡受到欢迎捕捉花式冲泡快感 线上咖啡消费者洞察 线上咖啡典型消费群体—精致生活家 精致生活家 一线城市高消费居民，热衷高品质的咖啡咖啡是生活的仪式感注重咖啡品质，斟酌口味细节居家享用重要性凸显，胶囊咖啡爆发增长 目标人群 瑞幸主要营销人群 Z时代人群 新锐白领/都市丽人 高学历高消费、注重身材与外貌管理；注重健身、健康人群；更在意咖啡功能性，如燃脂与提神；习惯用咖啡开启新一天工作；速溶黑咖啡受到青睐。 只为风格买单，价格高低影响程度相对较小； 年轻群体身上的「个性化」标签，有自己特有的风格，为“喜好”买单； 用户更喜欢的是视觉和感受； “好玩”、“个性”是这一群体的主要标签.。 通过营销人群不同场景需求下的产品和内容最大程度上被分享传播，形成品牌认知 站在Z世代、新锐白领/都市丽人的立场上，用年轻化的语言与群体沟通（对于他们来说，“感受”远比“道理”更具说服力）用场景、实物、视觉传递感受，从而打通垂直领域。 营销主题“瑞幸樱花原力girl” “颜值经济”当前，「樱花季」应该怎么玩？ 每年的三四月份，经过了岁暮天寒的冬季后，基本上所有品牌的注意力都会转向万物复苏后的第一个热点——“樱花季”。 据调查，每逢樱花时节，任何与樱花相关的话题，都难免成为各大平台的热搜“宠儿”，就如去年3月下旬，武大樱花搜索指数就达到3297961，这其实侧面反映出大众对樱花季的关注程度。 通过从此次瑞幸「樱花季」营销的idea、产品、目标受众、效果等方向入手，与目标人群进行对话沟通，占据用户心智，强化消费者对品牌的认同感。圈粉广大95、00后群体！从而形成强转化！ 营销的IDEA 樱花象征着纯洁优雅，但是樱花在早期日本文化中，却是形容日本武士的。因为日本武士与樱花一样，自律、独立、高贵、纯粹且决绝，花期虽短，却美的有力量。 拥有“樱花原力”的女孩，是独立、自律，纯净美好的。她们热爱生活的，或美丽、或可爱、由内而外散发动人魅力。 在咖啡界，有这么一款产品——瑞幸樱花限定系列：瑞幸春日挂耳，能够激发女孩子身上的“樱花原力”，让姑娘们从内而外自信起来。 营 销I D EA 产 品 策 略 #瑞幸樱花宝藏福袋# #瑞幸樱花原力CP# 三种口味冻干咖啡+樱花系列杯子三款福袋可选，每款藏着不同的宝藏瑞幸杯 春日挂耳咖啡+樱花系列瑞幸随行杯 渠道选择 渠道选择 官博活动宣传TV拍摄和漏出多个品牌联动活动 中腰部、素人视频种草投放头部直播 官号自发活动中腰部、素人图文种草投放 互动性强，能与粉丝及时沟通，营销更容易提高品牌影响力！ 布局Z时代强转化：达人互动直播（直播抽奖/无门槛优惠券/直接导流至抖音小店） 布局高级资深白领人群、高购买力人群。 互动性强，能与粉丝及时沟通，微博营销更容易提高品牌影响力！ 达 人 策 略 利用美食/健身/剧情/探店/颜值类KOL建立品牌达人矩阵，分阶段种草触达不同圈层的潜在用户人群 各平台不同量级达人投放占比 整体投放向中腰部KOL靠拢 头部KOl带动品牌声量（门槛高档期有限）；中腰部KOC选择性多，性价比高，触达的消费圈层更加丰富；尾部KOC铺量，收录话题 投放策略 内 容 策 略 不同传播阶段，达人发布内容方向 #瑞幸樱花原力CP#1 1、黑咖燃脂、消肿、解决便秘、控食欲2、减肥期黑咖这样喝3、黑咖打卡、运动燃脂（黑咖啡喝对，减脂效果加倍；黑咖啡减肥法4大步骤；）4、我的健身搭档5、如何保持身体畅通、少长痘、更轻盈...... 1、咖啡口感测评2、100种调制饮品3、vlog上班仪式下班开箱4、早餐vlog5、开箱4、3月春游露营野餐感言值班装化身拍照道具、大片随手来出行揭秘5、包包里的宝藏咖啡6、抓住樱花的尾巴测评一波樱花产品 1、瑞幸樱花季 2、瑞幸主题店启程，带你置身浪漫樱花源！打卡见证赏樱旅程！ 营销玩法站外：预热期3.1—3.7 品牌官宣：谭松韵樱花主题平面大片及宣传TV，打造樱花原力女孩形象！并发起互动 樱花季@谭松韵带你置身浪漫樱花源！来和她一起来集齐樱花原力gir必备装备，挑战#瑞幸樱花原力girl#吧~带话题#瑞幸樱花原力girl#关注@瑞幸咖啡+转发本微博，抽3名送瑞幸樱花原力CP一套 塑造“瑞幸樱花原力girl”形象，通过人物连接，在消费者心中形成樱花原力gir的印象：自信、独立、优雅、温柔而又力量的女性！ 合作形式： 品牌联动海报，各蓝V直发/瑞幸官博直发后50家蓝V陆续转发微博 蓝v类型要求： 零食类、美妆护肤类、服饰类，覆盖职场白领及Z时代等消费人群的品牌。 营销玩法站外：预热期3.1—3.7 各平台达人带话题#瑞幸樱花原力CP#并通过开箱、测评，种草“瑞幸樱花原力CP” 短视频 图文+短视频（Vlog、叨叨叨） 营销玩法站外：爆发期3.8—3.15 各平台达人发布图文、视频：为话题#瑞幸樱花原力girl# #瑞幸樱花原力CP#蓄水造势 美体、时尚生活类微信公众号从种草、测评、美体方向发布图文 樱花季@谭松韵带你置身浪漫樱花源！来和她一起来集齐樱花原力gir必备装备，挑战#瑞幸樱花原力girl#吧~带话题#瑞幸樱花原力girl#关注@瑞幸咖啡+转发本微博，抽10名送#瑞幸樱花原力CP#一套 KOC、KOL手持瑞幸樱花产品或限定周边，打卡线下主题店：并带话题#瑞幸首家樱花主题店##瑞幸樱花原力CP#发布探店视频、图文，吸引用户打卡 3.8—3.15日期间 官方首先发起挑战''挑战瑞幸樱花原力girl ''预热期征集的50家蓝V品牌官微陆续发布 每天1-2场直播 每场直播1万左右的流量引入 营销玩法站外：持续收割期3.15-3.31 各平台达人、素人等发布图文、视频：参与花样挑战活动#瑞幸樱花原力girl# 官博新品漏出：#瑞幸樱花宝藏福袋#上线，里面还藏着多款宝藏瑞幸杯，三款福袋可选。 达人带话题#瑞幸樱花原力girl#迎接挑战，发布图文、视频 达人带话题#瑞幸樱花原力girl#迎接挑战，发布图文、视频 官博发布如何成功挑战成功，成为瑞幸樱花原力girl 具体方法参考前面的瑞幸樱花原力女孩升级三部曲 营销玩法站外：持续收割期3.15-3.31 官博持续晒优质博主素材，并发布最终挑战成功的瑞幸樱花原力girl名单（获得#瑞幸樱花宝藏福袋#冻干新品）各平台达人开箱、测评种草#瑞幸樱花宝藏福袋#冻干新品 达人带话题#瑞幸樱花宝藏福袋#，发布图文、视频种草视频 恭喜闯关成功的10位瑞幸樱花原力girl，获得#瑞幸樱花宝藏福袋#冻干新品∞抽奖详情 达人带话题#瑞幸樱花宝藏福袋#，发布图文、视频种草视频 站内内容渠道策略 多渠道、多频次覆盖消费者，在京东内容全域频道，保证瑞幸品牌与产品持续性地浮现。实现在各种内容渠道曝光，种草-养草-拔草的营销闭环。 品牌渠道矩阵 计划推广7个渠道，共计图文783篇， 预热期： 图文短视频为主要核心内容渠道，其中前期主要以图文、短视频为本次活动种草； 爆发期： 活动中爆发期，渠道覆盖面较全，持续蓄力内容渠道整体爆发； 持续收割期： 后期收割阶段，主要以强导购内容形式为主，配合以上活动玩法，最终落地形成销售转化。 店铺私域内容 内容规划 1.文章内容（活动前内容预热）2.UGC内容（单品晒单文案可贴近话题）3.自主小视频拍摄（内容贴合本次活动） 内容规划-预热 内容策略 优先发力单品投放，活动初期以【樱花系列瑞幸杯子+春日挂耳咖啡】这两款单品主推为主。 内容demo 线上文章话题引导如何拥有#瑞幸樱花原力CP# 【特色频道】主推单品，视频内容可场景化公众号营销星球单品有一定销量后【商详评测】渠道强种草 内容方向 正值春季，女士们纷纷开始了新一轮的减肥瘦身计划~瑞幸开启的成为#瑞幸樱花原力girl#活动大家可以积极参与起来~畅享咖啡的同时，还可以助力瘦身计划！ 前期内容方向以用户当下的心理状态与瑞幸品牌的樱花季活动联系在一起，触发消费者的心理共鸣。 内容规划-爆发 内容策略 活动中期持续内容输出，长期滚动型内容形式 内容demo 线上【文章】引导活动主题#瑞幸樱花原力girl#及参与用春日挂耳咖啡做健身食谱+锻炼，打卡21天活动【直播】时口播主推产品为挂耳咖啡及周边杯子后期内容渠道以【发现好货】为主，分别主推这两款单品，再次形成强种草目的。 内容方向 活动中期，内容方向持续引导用户参与活动挑战21天#瑞幸樱花原力girl# 内容规划-收割 内容策略 优先发力单品投放&长期滚动型渠道获取高效&稳定的内容营销流量 排行榜（强导购） 文章 内容demo 闯关成功成为#瑞幸樱花原力girl#获得#瑞幸樱花宝藏福袋#冻干粉 【文章】推广内容可覆盖三款产品 【排行榜】根据当下销售情况，做产品主推通过之前内容种草的铺垫，本次内容运作部分为强导购模式 内容方向 活动后期，内容形式为品牌活动收尾内容偏向强导购，以引导用户最终成交最终目的最终形成整个内容形式的整体闭环 直播内容规划 京东达人直播 1.活动主题#瑞幸樱花原力girl# 及参与用春日挂耳咖啡做健身食谱+锻炼，打卡21天活动2.直播时话题带动，及活动引导3.直播产品樱花挂耳、樱花周边水杯（引导成交形式）；冻干粉产品（产品预热形式） Tps: 1.寻求与品类、品牌、产品更契合的达人主播或者团队。2.达人以往直播数据复盘需审查（真实性及专业性）3.为其提供全面的产品资料素材4.本次合作以带货为主要目的 渠道矩阵规划 渠道矩阵规划 部分优质账号达人 死鬼王二胖粉丝量：69W+领域：吃货家族 吃货张小亚粉丝量：10w+领域：吃货家族 大东的吃货日记粉丝量：8.1w+领域：吃货家族 厨客粉丝量：16w+领域：吃货家族 许小贱粉丝量：8.9w+领域：运动达人 粉丝营销规划 #粉丝专享价活动#活动内容“瑞幸樱花原力girl” 1.活动时间3.8-3.222.活动内容：①三款系列产品活动期间享粉丝专享价单品促销②非粉丝用户，关注店铺后即可享受 活动意义： 专为店铺粉丝人群提供专享权益，扩大店铺粉丝量级，同时提升消费购买意愿。 粉丝营销规划 #粉丝专享赠活动#活动内容 1.活动时间3.8-3.15 2.活动要求： ①活动设置需用户关注店铺粉丝才可参与本次活动②创建入口：商家后台—>营销中心—>营销工具—>自营管理创建的促销③购买樱花挂耳产品同时关注店铺礼赠系列产品（#瑞幸樱花宝藏福袋#即冻干粉系列产品） 活动意义： 帮助商家通过全新粉丝促销手段，扩大店铺粉丝量级，同时最高能提升50%的消费购买意愿。 会员营销规划 会员专享日 3.8女神节会员促销 会员营销-品牌储值卡 会员营销-会员价折扣 建立品牌专属会员日1.冻干粉产品（3个SKU）主推2.普通权益:会员日购产品积分膨胀2倍＋会员日试饮活动＋积分兑换。特殊