羽心堂年度营销方案

目录 C O N T E N T S PART 3 整体营销策略 服务配置及团队介绍 抖音平台概况抖音小店电商分析抖音直播电商分析抖音整体用户分析整体策略布局 服务项目团队配置过往案例 抖音市场分析PART 1 抖音电商平台大生态——平台重点情况 算法机制：爆款推荐 用户画像：一二线城市为主，男女占比均衡，25-35岁较多 抖音市场分析用户粘性：对人粘性相对较低，优质内容更容易让用户产生兴趣。 带货品类：服装、美妆、网红产品为主（高颜值，新奇特是主要外显标签），品牌型产品较多营销打法：强内容营销，注重内容关键词、算法 抖音市场分析——抖店电商分析 小店自有销量占据抖音平台销量主流：7月销量10167万件，店外销量4361万件小店销量占据抖音销量的70% 美妆护理占据销量增长前4，增速超过20%美妆护理抖店转化效果较好 抖音电商平台大生态——抖店电商分析 腰部达人发力明显，前100-300名达人小店销售，额增幅明显，拥有垂直渗透目标群体的能力 抖音电商持续增量，用户消费习惯逐渐形成，100-300元价格区间商品逐渐成为主流消费之一 抖音电商平台大生态——平台重点情况 男女用户占比相对均衡18-30岁用户占比近45%30-40岁用户占比近26% 抖音直播用户集中在中部，东部地区，一线，新一线城市消费能力较强 抖音市场分析——抖店电商分析抖音电商平台大生态——平台重点情况 抖音主播生活类主播最多，全平台超6W生活类主播，直播带货效果显著，流量较为分散，多位头部销售额破亿 美食饮品销售额25亿元，日用百货销售额11亿元，增幅超过30% 抖音用户分析 男女用户占比均衡女性用户更关注美妆\时尚\生活用品男女均热衷美食类内容 抖音用户分析 产品关联内容类目中，女性用户TGI指数均超过100，转化潜力显著（生活用品115、美食108、美妆123） 抖音用户分析 羽心堂主力产品与抖音用户契合度较高，产品本身属性契合抖音平台传播属性（高颜值，高品质）因此策略上集中在建立用户认知，打造消费场景为主“ 整体传播策略 整体布局思路 1、达人广域触达官方活动引流→站内流量聚集2、蓝V账号建设+店铺自播引流→站内引导私域 抖店电商分析整体营销策略PART 2 MARKETING STRATEGY 搜索热词分析 羽心堂产品应用场景及热词在抖音上分布率较高，更容易打造消费场景，单品玫瑰花茶下有500W播放，暂时没有头部产品出现，可以利用产品特性进行单品类突围结论： 内容营销策略 人群策略 拉新策略 25-30岁一线城市女性为主辐射同龄段男性及30-40岁女性 依托抖音信息流+达人矩阵模式，结合跨品活动和营销节点实现品牌和产品曝光 内容策略 产品销售策略 1、聚焦主流tag“养生，健康”为主，结合年轻人加班，熬夜，精神紧张，工作压力大等场景打造消费体验场景，实现产品种草2、依托抖音热门内容机制，利用产品高颜值特性切入质感生活场景，打造“健康,优雅,精致”等生活标签，提升品牌调性，创造消费冲动 1、产品搭售组合装（大健康概念，喝茶+精油，全方位抗疲劳及身体调理）2、单品优惠（店铺满减带动消费欲望）3、小量装（精油为主，降低价格区间，拉新促活，培养消费习惯）4、其他常规营销活动（买赠，满减，优惠券，拼团价等） 抖音市场分析——内容营销策略 短视频内容 打造品牌&产品内容沉淀池，持续吸引用户眼球 内容创意展示——短视频 账号建设: 人设搭建：官方轻人设，偏专家形象（参考机器人17） 人设名称：糖糖人设标签：吃货+养生专家+闺蜜感 内容创意展示——短视频 内容主题1：朋克养生从我做起 适应类目：产品展示（玫瑰花茶） 参考优质美食广告视频，用抖音技术流或高清造景的方式拍摄产品，打造产品的高端质感，创造消费期待 示例：快速运镜拍摄花茶冲泡过程+高帧率画面打造水汽升腾的场景+场景布光打造优雅氛围+有艺术感的台词+结尾定格 集中展示产品，小黄车直达商品页完成内容种草→销售转化的直接链路 内容创意展示——短视频 内容主题1：朋克养生从我做起 适应类目：产品展示（玫瑰花茶） 达人种草视频，垂直领域+泛娱乐领域双管齐下扩大产品触达面 示例：吃玫瑰的法子，你们都晓得几种呀？——玫瑰花茶chi'gui 集中展示产品，小黄车直达商品页完成内容种草→销售转化的直接链路 内容创意展示——短视频 内容主题2：唤醒清新生活起 适应类目：全品类 官号痛点切入，针对产品解决的具体健康养生问题进行刨析和产品说明，打消付费顾虑示例：天天熬夜，为什么还要喝茶？（产品熬夜茶） 痛点+体验打造消费场景的同时降低购物决策成本，提升产品附加价值及性价比 内容主题2：唤醒清新生活起 适应类目：全品类 达人视频体验切入，针对产品的品质感输出产品形象，制造消费期待 示例：一个北漂女生如何在出租屋过上小精致的生活？ （加班多，压力大，还好有这只玫瑰精油陪我安睡） 痛点+体验打造消费场景的同时降低购物决策成本，提升产品附加价值及性价比 内容创意展示——短视频 品类科普： 产品DIY： 提供趣味科普，让用户不踩雷，提升品牌格调 利用产品作为原料进行教程更新提供丰富的产品使用场景 示例：《怎么挑选一款适合你的精油？这三招你一定要会！》列举用户使用精油的场景，针对不同的人群做精油使用和挑选的讲解说明 示例：《夏日水润白！解锁花茶新喝法！》玫瑰花茶+柠檬片+冰糖，高颜值又养生 内容创意展示——短视频 多元化内容形式 产品评测： 多维度评测产品，建立产品品质壁垒，打消付费顾虑推动消费决策参考评测维度：颜值（自有设计）、工艺（独家工艺）、成分（进口原材料）、使用（使用体验）、品质（严格质检，安全无害） 新品预告： 搭配品牌上新频率使用，做剧透建立期待，与用户进行品牌沟通 示例：《羽心堂家的液体黄金，你能看出有几道工序吗？》用视频画面搭配质感滤镜进行15s简短演绎，引导用户反复观看精美的制作过程形成记忆。 示例：《羽心堂玫瑰精油有多好用？开箱实测！》产品开箱视频，细节展示产品外观，工艺，辅以不同应用场景增强说服力 直播规划 打造品牌店铺直播栏目，针对用户进行精细化运营 内容创意展示——直播内容 内容切入点：痛点切入，体验切入 痛点：1、熬夜频繁→熬夜茶2、精神紧张,身体疲惫→精油3、身体亚健康状态→护理套装 体验：1、品类中的高颜值产品2、品控严格，安全且优质3、有效解决不同的亚健康问题 内容创意展示——直播内容 人群细分 1、加班社畜2、考研学生党3、夜间工作者 KOL筛选：1、同属性KOL（感同身受）2、专业人士（医生，医美从业者） 1、年轻的OL 2、宝妈3、事业繁忙的独立女性 KOL筛选：1、海归女（传递新观念）2、美妆个护类KOL 内容创意展示——直播内容 内容主题 将产品作为“养生要从年轻开始”的标志性单品，传递消除亚健康，享受精致生活的观念 观念线 痛点线 体验线 如何减轻熬夜后的不适感？ 全办公室都在喝的养生水到底是什么神仙花茶？ 一个人在外，也可以学着照顾好自己 拥有一个良好的睡眠是怎样的体验？ 年轻不是挥霍健康的理由，而是保持健康的开始 KOL选择：海归女性，时尚女性目的：输出产品&品牌价值观 内容创意展示——直播内容 直播矩阵 店铺自播 定位：树立专业人设，强化品牌形象人设：年轻的养生老手直播内容及形式：养生知识讲解+产品轮播 达人直播 定位：转化出口，引流入口人设：人群对标，细分选择直播内容及形式：痛点挖掘+使用体验+单品混播 店铺直播作为专营店，流量沉淀阵地达人直播作为零售点，制造声量，促成转化 营销活动 内容创意展示——直播内容 x 跨品类直播联动1 羽心堂x自然堂：超完美之夜 利用自然堂在抖音平台的超前流量提升用户对羽心堂的认知，双方产品价格区间接近，受众人群相似，品类互补性强可形成组合套装撬动双方销量转化消费场景打造：白天用自然堂的化妆品，敷自然堂的面膜，晚上喝羽心堂的花茶，睡前再滴两滴羽心堂的精油，这就是你想要的精致生活！营销活动示例：自然堂面膜x羽心堂精油联名款 内容创意展示——直播内容 跨品类直播联动2 羽心堂x三只松鼠：养生新势力 利用三只松鼠拳头产品坚果系列的健康食品标签与羽心堂养生茶系列作概念捆绑，提升销售转化的同时借助三只松鼠在抖音的流量阵地提升品牌认知度 消费场景打造：每日坚果搭配每日花茶，活力健康一整天营销活动示例：三只松鼠坚果x羽心堂花茶/红参茶 投放模块及策略——达人筛选 侧重转化筛选优质达人投放确保人货场精准匹配，流量收益最大化 带 货 数 据 直 观 体 现 抖音市场分析——抖店电商分析投放模块及策略——投放渠道 矩阵组合思路 兴趣圈层跨类目达人 平台超头混场+垂直头部专场+跨类目达人混场，直播效能最大化头部+腰部美妆个护类达人为核心转化，辅助跨类目近属性达人进行矩阵种草 备注：合作费用及档期需额外协商，不计入此方案经费 垂类达人 Caroline涵涵姐 投放模块及策略——投放渠道 亮点1：多元化内容展现，全面提升产品价值 多角度切入目标人群选取实用价值情感价值等不同维度打造产品新健康观念深入用户心智 亮点2：大促节点+售后内容服务，加速流量下沉 售后节点布局产品使用内容，制造“热销”情景和话题，激活未触达用户咨询，加速流量下沉和私域转化 亮点3：多维度达人布局，曝光X转化全覆盖 宣传产品功效同时传递品牌价值，将女性大健康概念与品牌协同发散，布局未来市场 私域入口 打造产品热门标签，助力品牌聚集用户，形成公域→私域入口 私域沉淀路径 1、官号活动搭配内容引流（商家页活动领券） 2、内容区标示引流：标题@、评论区@、官方话题tag 私域转化链路 私域场景升级 线 下 产 品 导 流 产品添加二维码/优惠券等方式，增加流量入口 细 分 领 域 种 草 针对特定目标人群制定公众号矩阵，利用定制化内容增强用户粘性示例：青春校园（主打00后在校生人群，输出青春期护理知识，性知识等相关内容） 自 有 平 台 孵 化 基于成熟的私域流量池，可开发直接转化的平台场景（护舒宝严选小程序） 服务配置及团队介绍PART 3 CONFIGURATION 服务内容 营销策略制定 小店运营 营销场景打造 媒介整合 店 铺 搭 建商 品 管 理选 品 策 略精 选 联 盟客 服 售 后 渠道策略O C P X优 化品牌账号运营直播策略方案 用 户 调 研内 容 方 案数 据 分 析D P A优 化 项目配置 合作流程 案例展示 直播案例-店铺直播 案例展示 直播案例-店铺直播（跨界连麦） 感谢聆听期待合作 T H A N KF O RW A T C H I N G