社会服务行业专题：如果复苏节奏渐进展开，我们优先看好哪些机会？

政策回顾：重磅消费政策接连出台，扩大内需目标居首。中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》；次日国新办举行新闻发布会，介绍提振消费有关情况。《方案》强调供需两侧综合协调协同发力，且服务消费政策支持力度明显加大，服务消费潜力释放有望推动消费市场继续扩容提质，最终旨在解决制约消费的突出矛盾，达到全方位扩大国内需求目的。 数据跟踪：部分行业数据印证经济复苏趋势。2025年1-2月社零总额及限额以上社零增速环比均有小幅提升，且限额以上社零增速高于整体，年初社零数据呈现向好态势；2025年以来企业招聘需求也在回暖，猎聘《招聘趋势调研报告》显示，2025年第一季度雇主招聘意愿提升显著，BOSS直聘也提及2025年春节后企业招聘意愿呈现同比增长；酒店行业RevPAR降幅自去年四季度以来已环比改善，供需再平衡下后续商旅传导拐点也值得期待。长线看国内经济复苏不会一蹴而就，但部分行业数据线索印证了复苏趋势。 赛道PK：沿袭子行业复苏时间轴，寻找投资机会。1）人服行业系经济晴雨表，直接受益于企业招聘需求回暖、内部降本增效以及AI赋能，故复苏逻辑上领衔；2）连锁餐饮（C端消费主导）复苏弹性同样居前，年初以来赛道低价竞争趋缓，2025年龙头品牌同店收入有望转正，叠加消费券额外弹性，强运营&品牌流量的龙头预计引领复苏；3）美团-W2024年创新与流量打通助力下经营呈现强阿尔法，消费复苏下2025经营有望提速；4）教育行业中与企业信心相关赛道短期边际受益，如行动教育受益于企业参培意愿回暖、传智教育/中国东方教育等技能培训课程需求则受益于企业招聘意愿回暖。 此外消费力持续复苏下，中线也为教培赛道重新打开高端化和提价空间；5）酒店行业经历供给与需求的再平衡，RevPAR降幅自2024Q4以来环比已改善，仍跟踪商旅需求复苏拐点，供需格局稳定下龙头收入盈利有望率先改善。 风险提示：宏观经济恢复低于预期；行业竞争加剧；监管政策风险；内部孵化、外延并购低于预期；食品安全风险等； 投资建议：紧循复苏脉络，布局优质龙头。2023-2024年国内经济整体呈现温和复苏态势，经营承压下板块龙头估值大多回撤至历史底部区域，但在过去2年偏极端经营环境下，龙头也积极修炼打磨内功。2024年四季度以来，企业端信心呈现边际改善态势，部分龙头公司经营数据也触底回暖，基本面最差时刻已过，优质龙头估值已具备较高性价比。叠加近期出台的系列内需提振政策，板块投资信心预计也将迎来提振。综合考虑板块复苏节奏以龙头阶段经营现状，重点推荐科锐国际、海底捞、美团-W、同庆楼、行动教育、首旅酒店、携程集团-S，同时建议关注顺周期预期强化扩散后人力资源、连锁餐饮、教育、酒店、演艺、免税等板块整体β投资机遇。 行业跟踪：政策提振信心，基本面边际改善 政策回顾：多重促消费政策发布，扩大内需被列为首要任务 消费提振政策围绕需求端与供给端协同发力。需求侧重点推进四方面举措：一是各地以旧换新、消费券发放等制度创新直接刺激消费，如上海市将消费券申领模式调整为"报名摇号"；二是延长法定假期强化休闲消费基础，；三是通过生育支持政策稳定人口基本盘；四是实施居民增收行动，覆盖工资增长、财产性收入扩容及民生保障强化。供给侧则着力改善消费环境，重点支持"一老一小"服务、文旅消费及新业态发展，同步打通资本市场资金入市通道。 最新出台的《提振消费专项行动方案》则进一步强化育儿补贴、保障休息休假权益等长效机制建设。呼和浩特市率先实施覆盖一孩至三孩的阶梯式育儿补贴政策，最高补贴达10万元并分阶段发放，系首次将育儿补贴政策落实到一孩家庭，深圳等城市快速响应称将根据国家部署积极稳妥做好部署。另一方面针对社会反映突出的“加班文化盛行”等痛点，明确保障劳动者休息休假权益，通过落实带薪休假、限制违法加班及鼓励错峰休假、有条件的地方设置中小学春秋假等等举措，为文旅、教育等消费释放时间与精力空间。 表1：2024年9月24日以来提振消费相关政策梳理 复苏线索：社零数据显现向好态势，企业信心触底回暖 正如上文所述，2025年政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求”作为政府工作任务之首，中央近日又印发《提振消费专项行动方案》，宏观政策呈现更为积极的态势。从长线看，经济的复苏不会是一蹴而就，大概率是曲折中前行的。但我们确实也跟踪到招聘、酒店等行业高频数据也呈现出企稳回暖趋势。 2025年1-2月社零数据趋势向好。2025年，1-2月社零总额及限额以上社零增速环比均有小幅提升，且限额以上社零增速高于整体。1-2月社零总额同比增长4.0%，增速环比去年12月提升0.3%。限额以上社零同比增长4.3%，增速高于整体增速，环比同样提升0.3%。整体来看，随着各项宏观政策发力显效，年初消费延续向新向好态势。 图1：2025年1-2月社零总额及限额以上社零增速环比均有小幅提升 在线招聘平台数据显示，2025Q1企业招聘需求有所回暖。根据猎聘《2025年第一季度招聘趋势调研报告》，2025年第一季度计划增加员工队伍的雇主比例明显环比上季度+5.3%，提升显著，同时对雇主的调研情况显示，雇主一季度招聘数量出现小幅增加。同时BOSS直聘在2024年报交流时也提及，2025年春节过后至今，平台日均新增职位数同比增加10%，AI相关的岗位同比增长64%，技术类相关的岗位招聘需求展现积极的环比走势。 图2：2025年一季度计划增加员工队伍的雇主比例回升明显 图3：2025年一季度调研雇主招聘数量环比变化 酒店行业RevPAR降幅自去年四季度以来已环比改善，供需再平衡下后续商旅传导拐点值得期待。供给端，2023至2024前三季度酒店供给恢复性增长，2024Q4以来增速相对放缓、15间以上酒店房量同比增长约7%左右。需求端经过2023年补偿性需求释放，2024年以来回归常态化增长。基于上述供需再平衡过程，2024Q4酒店行业RevPAR同比下降4%左右，降幅环比二三季度显著收窄。春节后前2周农历同比数据出现增长，第3-4周降幅落在4%以内，即并未出现如2024年同期的节后降幅扩大态势，初步判断商旅需求并未进一步走弱；进入3月后，前2周行业RevPAR同比下降约4%，剔除周度的波动因素后依然比较平稳，且高档型酒店降幅表现好于其他类型，不排除与高管出行有关。后续伴随政策作用传导及基数继续走低，供需关系如能继续边际改善，则行业RevPAR经营拐点可以有所期待。 图4：酒店行业RevPAR跟踪 图5：国内旅客运输量 赛道跟踪：把握复苏脉络，布局优质龙头 赛道PK：紧跟复苏节奏脉络，布局赛道优质龙头 站在2025年初，在消费信心逐渐强化以及基本面边际改善的背景下，我们建议结合各子行业的变化，沿袭子行业复苏时间轴，寻找投资机会。人力资源服务行业系国内经济的晴雨表，复苏逻辑上领衔；其次为连锁餐饮，但餐饮细分龙头相对分化，强运营&品牌流量的龙头复苏较快，其他则需要看扩张方式与复苏节奏；互联网消费龙头美团在创新与流量打通助力下经营呈现强阿尔法，消费企稳经营望提速；教育板块部分顺周期赛道如企业管理培训、技能培训等赛道预计同样受益； 酒店行业仍在经历供给与需求的再平衡，RevPAR降幅自2024年四季度以来已环比改善，但后续仍跟踪商旅传导拐点。 人力资源：经济晴雨表，盈利受益于需求复苏与成本杠杆 人服行业经济的晴雨表，业务具备较强周期性。招聘业务与经济活跃度呈现强相关，且招聘业务略滞后于经济周期1-2个季度。在经济扩张周期中，企业会涌现出较多用工需求，人力资源机构作为招聘中介，上游需求一般会同步增加，2020年4月至2021年6月期间，国内PMI位于荣枯线以上处扩张期，同期的科锐国际、猎聘的猎头收入增速表现十分强劲。反之，在经济下行期，企业招聘意愿走低、缩减用人规模以降低支出，人服机构需求也跟随减少。2021年6月至今，国内PMI长期低于荣枯线，同期招聘相关业务也增长承压。当然，除招聘业务外，人服行业还包括外包服务、软件&咨询服务等，上述业务周期属性虽弱于招聘业务，但实际与经济关联度也较高。综上所述，人力资源行业往往被称作经济的“晴雨表”，与之匹配的是，在2023-2024年国内经济宏观承压期，经营端的承压，也导致人服龙头股价估值也基本回撤至历史底部区域。 图6：招聘业务具有强顺经济周期属性 图7：人力资源服务行业龙头动态估值处历史底部 展望2025年，一方面伴随提振经济政策陆续出台，企业端招聘需求呈现回暖迹象； 其次，2023-2024年行业需求承压期，人服龙头实际也已做了诸多降本增效措施，如部分业务条线精简人员、聚焦KA客户、热门行业等；此外，AI新技术正在积极赋能人服行业，deepseek开源属性给了人服龙头低成本部署AI大模型的机遇，AI新技术正在积极提升业务的匹配效率，改善业务的规模效应，未来新产品的推出也存在改善收入的预期。 科锐国际：灵活用工保持快速增长，猎头&新业务减亏贡献弹性。一看灵活用工韧性增长。公司过往2年持续深耕绑定大客户，灵活用工业务净增人数保持韧性增长，宏观企稳叠加AI爆发产业需求爆发下，2025年1月单月灵活用工净增人数已超过2024Q1净增数据；二看招聘需求回暖&内部降本增效，猎头盈利边际改善:2023-2024年公司积极降本增效，2024年猎头人效同比已提升至约40万/年，招聘需求回暖下2025年人效进一步提升盈利杠杆效应值得期待；三看新技术平台减亏：伴随新业务研发投入进入尾声叠加规模效应显现，技术平台减亏有望达到千万量级。综合而言，公司过去2年对3条业务管线潜心耕耘布局，2025年有望迎来收获期。 同道猎聘作为高端在线招聘龙头，同样受益于2025年招聘需求的回暖，叠加内部的降本增效，盈利弹性也值得期待；北京人力核心业务岗位外包增速稳健，系人服行业稳健型选手，未来一看宏观企稳后外包业务增长提速以及补贴落地节奏，二看AI赋能下的降本提效成效，此外关注国家对新兴就业群体如外卖骑手、网约车司机规范化下的外包新机遇；BOSS直聘系在线招聘领域龙头，2023-2024年弱势宏观环境下，公司依靠蓝领市场逆势增长，且控费成效显著利润增长强劲，2025年以来平台招聘需求也已回暖，此外AI布局的深化有望提供额外收入利润弹性； 外服控股系上海国资人服巨头，积极拥抱AI提质增效，关注公司外延并购机遇。 连锁餐饮：最差时间已过，强运营/品牌龙头有望率先复苏 连锁餐饮行业同样具备强顺周期属性。餐饮门店存在房租、人工等固定成本。当经济向好时，受益于就餐频次、消费意愿提升，餐饮同店收入持续提升，规模效应体现下利润弹性极大；而经济下行期则因需求收缩、价格竞争加剧导致盈利承压，极端情况下甚至出现闭店洗牌的情况。2023-2024年，国内餐饮行业经历了需求缓慢复苏、供给阶段增加的周期扰动，品牌主动降价竞争下盈利大多承压。 图8：2024H1低价竞争下连锁餐饮品牌同店大多承压 图9：2024年线下餐饮各品类闭店率均处高位 展望2025年，赛道竞争格局最差时间已过。一是经过2024年的行业价格战，多数品牌同店销售普遍面临增长压力，2024H1降幅在4-43%之间，仅极个别品牌同店能维持增长，但2024年下半年开始，头部品牌如肯德基、蜜雪冰城、海底捞纷纷宣布提价或收窄折扣告别低价竞争，客单回暖带动下，部分头部连锁消费龙头2025年同店有望回归正增长；二是2025年提振内需关键年份，各地消费券陆续推出，根据上海市商务委对第一轮前两批的统计，餐饮消费券的资金撬动比达5.1，连锁消费龙头经营预计也有望受益。 海底捞：2025年火锅主业同店&开店有望双改善，烤肉品牌确认加速发展。一看同店经营改善，修炼内功（菜品上新、营销活动）、消费场景延展（企业店、校园店、创新店型）翻台有望稳中有增；伴随赛道竞争趋缓、折扣投放更为精准，客单价有望回暖；二看火锅门店扩张，目前翻台率已达到重启规模扩张临界点4.0次，扩张主动权重回公司手中，2025年开店预计重回净增长；三看新品牌孵化，2024年公司提出“红石榴计