维也纳国际酒店事件营销策划方案

本案目的 录 第一部分、前言第二部分、塑造产品第三部分、营销传播第四部分、流程与实施 前言：产品的力量 这个世界不缺少好产品！ 好产品有力量！ 缺少塑造产品力量的人！ 产品的力量源于何处？ 我们先看一个案例：英特尔公司事件营销传播 1968年英特尔公司成立，经过十来年发展，通过Wintel联盟，成为IBM PC的主要供应商。依靠IBM开创的PC标准的微机产业，英特尔成为全球主要的存储器（RAM）、微处理器Micro CPU的芯片制造商。到80年代中期，英特尔决定放弃存储器业务，全面转向微处理器的研发制造。 +技术驱动着英特尔高速发展，英特尔的产品实际居业界领先地位 英特尔开始聚焦于自己的技术优势进行营销传播 所以，英特尔开创以数字命名产品，以数字来体现升级换代，并进行宣传“2代比1代好，3代比2代好”以标明在引领技术的进步，迅速获得了整个PC行业的接受。 然后遇上一个问题：市场技术竞争开始同质化！ 这个策略很快被竞争者模仿，结果是竞争者286、386也销售好得一塌糊涂。消费者只知道哪种技术好，但根本不知道哪个是英特尔产的，哪个不是，有何区别。 发布新产品：i486 90年代初，当英特尔要发布新产品486的时候，它应该如何办？继续大力宣传“4比3好”？显然竞争者也会继续混淆宣传，并沿着英特尔开拓的道路侵蚀英特尔的市场 品牌定位：英特尔，个人电脑的内核核心价值：安全领先的技术可靠性 要确立一个聚焦的营销主题！让产品有力量！ 英特尔选择了这一个营销主题！ 根据品牌定位与核心价值，英特尔策划“Intel Inside”可视化标志，确定英特尔的广告语为“Intel Inside”。通过在授权计算机制造商的系统上粘贴注册的英特尔公司商标和Intel Inside标识，让消费者知晓系统采用的是英特尔生产的微处理，从而获得先进技术和优秀品质的保证。 “Intel inside ”全球合作营销计划 英特尔发起了全球合作营销计划。从处理器的采购价格中抽出一定比例做广告基金，以分担电脑厂商广告费用，包括使用英特尔的标志宣传费用。直接告诉消费者电脑厂商采用了最前沿的技术。同时英特尔还发起了全球平面广告计划，播放Intel Inside的电视广告，在广告中加入一段三秒长的音乐动画，播放旋律的同时，展示英特尔的标志。全球2700家电脑厂商参与了该计划。 “Intel Inside”主题营销传播开始推广并全面执行 营销结果： 个人电脑消费者对英特尔处理器的品牌知名度从90年代初不到10%，到1992年22%，然后上升到1994年的80%。 营销结果： Intel inside活动取得了巨大的成功，intel处理器深入人心，成为PC行业的电脑标配。 聚焦！ 产品才能有力量！ 塑造产品：力量的源泉 首先分析竞争者，审视我们自身 喜来登酒店 四季酒店 威斯汀酒店 “天梦”家族天梦之床、天梦之浴、天梦水疗、“天梦爱犬睡床” 床边服务床垫+送枕头＋眼罩＋精油 睡眠菜单睡床+睡枕+睡前饮食+水疗服务+睡前故事 甜梦之床甜梦之床 我们有一堆竞争对手，与当初英特尔陷入一堆286、386的竞争非常类似 分析 1、各个酒店的产品五花八门，消费者也不清楚究竟谁优谁劣？2、大多数产品聚焦的少，基本没有可视化，很难从消费者眼里脱颖而出。3、睡眠仍然是酒店一个核心服务功能，但没有专门针对整个睡眠的体系化产品。 再看我们自身产品 1、保健助眠舒适床垫系统2、12类枕头系统3、音乐助眠系统4、按摩仪助眠系统5、有机饮品助眠茶系统6、精油助眠系统7、灯光助眠系统8、助眠食谱系统9、隔音静眠系统 分析 1、维也纳有众多助眠产品，有九种系统，同时又有从五种感觉上划分产品，非常分散2、也没有整合成统一的简洁的理念，和消费者认知形成断层，形成传播阻碍。3、从消费者心智记忆上来讲，没有可形成形成品牌记忆可视化聚集点。 参考案例：雕爷牛腩的产品聚焦 雕爷牛腩作为中国首家"轻奢餐"餐饮品牌，成立于2012年，主营新中式创意料理，尤以牛腩菜品最为出色，2011年从香港食神戴龙（DAILONG）处购得亲授牛腩秘方，在此基础上开发出招牌菜品“食神牛腩”及“鲍鱼骨汤牛腩面”。经过半年的封测试吃广受好评的雕爷牛腩于2013年5月20日开始正式营业。 孟醒(雕爷)新浪微博网名，经营阿芙，淘宝最大精油卖家，占据60%份额以上，09年9月上线，10年线上销售额超过2000万，2011年6月线上营收超过600万，预计年内突破1.5亿；精油淘宝行业龙头。 雕爷牛腩如此聚焦！ 雕爷牛腩，是在用互联网的思维和玩法，做一家与众不同的餐厅。互联网产品思维，就是围着用户聚焦点来做产品，用户体验做到极致，然后发动用户参与，用互联网方式推广。雕爷牛腩店里服务人员，唯一露脸的就是经理，形象好很 职业，耐心一样一样介绍产品。菜品不多，总共就十几种，两道主打，再加点商务简餐， 雕爷不会给顾客太多选择。点好餐之后，讲究的小菜和饮料就来了，很特别的四碟小 菜，加四碗茶水、三杯女性茶饮，免费不限量续添。 菜品：主打牛腩秘制配方，雕爷花500万，从周星驰电影《食神》原型—香港食神戴龙那儿买断。戴龙常为李嘉诚、何鸿等提供家宴料理，是香港回归当晚国宴行政总厨。 产品聚焦后做到极致！ 茶水：很贴心，提供西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种，无限续。味道从清到重，颜色从淡到浓，工艺从不发酵、半发酵到全发酵。女性可享用洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶。 米饭：有三种，日本越光稻，日本国宝级大米;泰国香米;蟹田糙米，纯生态的。饭碗很小，免费无限吃。筷子：每双筷子定制、全新的，用的是缅甸“鸡翅木”，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”。吃完饭，筷子和牙签放入一个精致的纸套，可以带回家当留念。 碗：牛腩面碗，有发明专利的，上方很厚重粗糙，端着手感好，对着嘴喝汤的三分之一，则很薄、很光滑。在8点20位置，开了个拇指斜槽，方便卡住汤勺。 雕爷牛腩为何如此成功？ 产品聚焦，用户体验追求极致。同时遵循如下互联网思维逻辑。 雕爷牛腩的互联网逻辑●简洁：不追求多的SKU，只供应12道菜，追求极致精神; ●引爆：网络营销为主，微博引流客服，微信做CRM;●粉丝：形成粉丝文化，越有人骂“死忠”就越坚强;●改进：专门团队每天舆情监测，针对问题，持续优化和改进。 最后是全面的互联网传播 大V口碑传播 1产品功能聚焦 所以，首先要聚焦，以人体感官功能为标准，围绕人体的五种感觉，围绕助眠这一核心功能服务，进行产品功能聚焦。 2产品再分类 以人的五种感觉来划分维也纳酒店的所有产品，完全整合成五种人体感觉的产品服务。与之不符合的，进行弱化或干脆舍弃其传播，避免影响聚焦。 触觉产品服务：床垫产品、枕头、按摩仪视觉产品服务：灯光、大厅装修风格听觉产品服务：背景音乐、隔音系统嗅觉产品服务：精油味觉产品服务：维也纳特色早餐、食谱、茶 3产品概念化 提炼出强有力的产品概念，并完善丰富其内容，使之丰满。 维也纳*五感助眠空间*5 senses 4通过活动体验传播概念 通过事件营销的活动，让用户在活动过程中不断体验到产品的核心功能，形成对聚焦后的产品概念的认同。 5用户心智占位 依靠活动传播与用户体验，让用户认同产品概念后，这时候就需要符号化的营销元素实现心智占位，形成品牌记忆！ 心智占位重要手段： -------符号化 最有力量的产品符号成为与用户沟通的强有力纽带 让视觉符号无处不在 让视觉符号无处不在 让视觉符号无处不在 将视听化的符号深深打入消费者脑海，挤占其心智 营销传播：活动产品化与营销主题化 营销手法1、活动产品化 什么是活动产品化 这就是活动产品化 活动产品化：指把活动当做产品来设计运营，并进行持续优化的互联网思维方式。它以用户参与感为指导做出了参与方式的创新，把原本单向的被动接收行为变成了很有参与感、交互性的活动。而且活动本身也形成可分享的话题，提供了独特的体验，加深了参与感和影响力。 维也纳酒店针对用户的活动也需要活动产品化 案例参考： 产品活动化—“小米在线预约购买活动”的产品化 小米在发布手机时候，每周二中午12点开放购买活动，预约用户才有权参与周二抢购。这是小米的开放购买活动。小米在操作了几次后，就开始试图将每次开放购买活动都弄出话题。最初是用户成功预约后可以转发一条微博，宣告其成功预约。后来，可以分享用户最喜欢小米手机哪个功能，最喜欢哪个多彩后盖。在预约小米电视时，小米甚至让用户可以亲手搭配出一个用户自己虚拟的客厅，然后再来选择电视色彩。小米还主动帮用户生成精美的分享图片，让用户的预约与购买都可以迅速有趣的分享炫耀。 与活动产品化最相配的是活动主题标志 这是活动营销主题符号化，就像英特尔对处理器的营销传播，所有营销主题都浓缩为”intel inside”这个符号。 符号设计，从现有产品符号延伸，演绎成营销主题符号，聚焦营销主题，浓缩成符号。 产品（五感助眠空间） 它将贯穿整个维也纳酒店“五感助眠空间”事件营销全过程! 用户体验时要强调这个主题 线上线下传播中要强调这个主题 在互联网时代，为售卖活动参与感及增加事件话题性，以自媒体为核心，网络媒体为主，传统区域媒体为辅，最低成本实现传播效益最大化。 聚集用户、组织活动网络造势、网络炒作品牌传播、公关推广 1.建设自媒体矩阵运营平台 通过自媒体矩阵，实现SNS社会化网络口碑传播 通过各个网络站点与自媒体站点相互链接，实现自媒体全链接运营矩阵推广。 随着时间推移，必将发生“1+1>2”的威力 QQ空间示例 2.布局互联网媒体，实施网络炒作 网络炒作示例 3.传统媒体投放，实施品牌传播 常规报纸、电视、广播媒体 流程与执行 这是用户为王的时代 互联网时代来临，他们是低头族； 每天微信刷屏，手机不离身，出门头件事就是找Wifi;在互联网发展飞速的年代，他们感同身受，没有安全感，急需改变自己；他们去过很多地方，对资讯异常敏感，对商界大佬的传奇事迹头头是道；心怀梦想，低调专业，热爱这个飞速发展的世界；在工作之余，通过高娱乐性、低门槛、新奇的活动来刺激自己；百度百科、微博、朋友圈、米粉大行其道，仅仅是为了证明自己; 我们的用户是这样的人 要重视售卖参与感 在小米、苹果盛行的今天；在黄太吉、雕爷牛腩、BAT满天飞的今天； 10亿、百亿对很多人来说都是数字；任何资讯都将最快速的传遍整个网络，成为旧闻；没错！这是一个互联网时代！他是一个风口，让猪飞起来的风口！是一次最大的机遇！不管是小米，还是雕爷牛腩，试图掌握时代规则，创造时代规则；一场“以用户为中心”的消费者主权时代的来临； 用户体验为王产品要能够让用户尖叫附着力 参考案例：雕爷牛腩售卖参与感 1、粉丝有充分的加入权，如果粉丝以为菜品不好吃，这个菜品很快会在菜单上消逝。2、粉丝在就餐历程中间哪里不满意，则可以凭微回复 获得赠菜或者免单。3、粉丝可申请VIP，在收听雕爷牛腩的微博之后，要 加入答题环节，本事赢取VIP资历。题目不难，但必需对雕爷牛腩有周到的了解。比如橡果味道的黑猪火腿产自哪个国度，茶水怎么上的，服务员为什么要蒙黑纱，“食神咖喱牛腩”配的米饭是怎样的？必需要对用餐细节有所把握本事答对一切题目。4、雕爷牛腩的VIP会有专供的菜单，可以索取精良纪 念册，寿辰可获得甜品无限量免费。 不售卖参与感，用户就不捧场 他们愿意企业与他们交朋友他们喜欢活动，喜欢事件传播他们喜欢体验，愿意社群与粉丝消费 5 Senses in活动也必须售卖参与感 事件营销流程总体规划 n活动内容 召开小型产品发布会，宣布启动”Five senses in”主题营销计划，正式发布维也纳酒店“五感助眠空间”产品。 产品发布 宣布启动“5 Senses in”维也纳酒店主题营销计划 举办“5 senses in”深度睡眠主题讲座 邀请睡眠大师及