小红书金龙鱼&胡姬花品牌投放方案

品牌洞察壹 品牌背景 “千亿粮油巨头”金龙鱼 2022年，金龙鱼营收超2000亿元，成为食品行业首家营收突破2000亿元大关的A股上市公司 中高端调和油金龙鱼&高端花生油胡姬花 1.百年专注，只做花生油2.老油坊的香3.坚持小榨机压榨慢10倍的时间慢工出细活4.百年坚持古法工艺匠心5.只选山东红衣大花生中的20%精品作为原料6.青岛非物质文化遗产，传承非遗技艺精髓7.古法六艺 1.全球众多营养专家一致推荐，营养均衡，科学好油2.为中国人特别调制的科学产品，是适合全家人食用的健康油3.金龙鱼黄金比例调和油通过中国粮油学会鉴定，配方荣获中国发明专利4.精选八种植物油，按科学脂肪酸配比调和而成，8种营养一瓶搞定5.科学配比营养好，风味升级更浓香，适合煎炒烹炸多种烹饪方式 品牌站内几乎无声量，急需内容铺设抢占前屏 品牌站内笔记现状 l金龙鱼：一定声量，但大量养鱼内容，无明显强品类心智l胡姬花：几乎无声量，强花生油品类心智 金龙鱼电商侧调和油检索相对较低，胡姬花检索集中于古法花生油 金龙鱼 无品牌专区，检索用户易流失至C店 直通车非本次主推品调和油，建议直通车+首位抢占 金龙鱼调和油和胡姬花古法小榨花生油，单品几乎无手淘检索，有较大提升空间 胡姬花 全部资源集中于古法花生油，高端系列小榨系列推广较少 整体缺乏小红书平台布局，需从0到1基于平台打造品牌 目标 综合选品①选择适合平台投放产品 SPU差异化性传播②打造心智单品，用户渗透 问题三 以爆品带品牌③带动品牌站内声量提升 未分产品词引导 社区缺乏前排优质内容 统一核心词种草引流站外④带动手淘检索提升 l站内：「胡姬花花生油」 l站外：「胡姬花古法花生油」 l胡姬花古法小榨花生油3333/月 基于小红书&手淘声量及投放目标的选品 胡姬花古法小榨花生油 金龙鱼调和油 l站内检索/月：151l手淘检索/月：3,333 主推小榨系列，打造明星爆品，区分产品线突出胡姬花高端系列心智 主推金龙鱼调和油品类，重点标注非转基因突出健康的全新调和油 品类洞察贰 小红书高净值人群聚集地，高决策影响力，目标消费人群卵巢 分享力：多元品类博主生态氛围 内容力：真实真诚专业内容创造 用户力：高净值特诊用户聚集地 精致生活用户都在小红书 30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景 内容同比增长160%+，更多用户愿意分享29个一级内容类目|107个二级内容类目 115.7% 博主数量同比增长 博主增速快 截止2022年5月小红书博主整体数量较2021年5月增长115%+ 其中“科普知识类”增长最迅速 太累太费时及油烟大不健康是阻碍现代人进厨房的主要原因 食用油品类人群更注重油烟、口感和营养 消费者理想的食用油产品 超50%消费者几乎每天做饭 热炒为主要烹饪方式对于少油烟的诉求强 少油烟是消费者对食用油的基础健康需求 l高烟点：希望可以提高油的沸点，不要导致油烟过大l没有油烟味：希望有健康一点的油，油烟味小一点的 营养丰富是消费者对食用油的进阶健康需求 l营养丰富：有omega含量，保护心脑血管l低脂健康：配方里脂肪含量要少一点 高品质原料是消费者对食用油进阶的原料需求 l天然有机：希望全天然无污染，对身体好l无添加：不希望有多余的添加剂 风味及烹饪方式多样性是消费者对食用油的口感需求 l炒菜香：风味足，炒出来的菜有香味l多种烹饪方式：适合煎炒烹炸多种烹饪方式 消费者选定品种后 主要参考生产原料及营养元素决策购买 消费者主要为全家选购食用油，并结合特定人群的营养需求进行购买 品类竞争叁 品类竞争图谱for小红书平台 食用油品牌小红书声量均较弱调和油：仅金龙鱼单品牌有弱声量花生油：品类竞品几乎无声量 鲁花近期增加平台投放，带动阅读互动明天提升，但站内外检索量无增长 鲁花近期加大小红书投放力度主推「高油酸花生油」 高互动内容均为视频教程类产品软植入，未带来有效声量增长近期投放硬广类笔记，互动较差 站外声量极高但站内无声量站内主推品阅读互动未形成有效检索量 内容投放约30万/月近期报备笔记带动阅读互动明显上升 鲁花主推高油酸花生油，内容过软，未带来检索提升 头部达人场景软种草，大量曝光；中腰部营养师或运动达人提供决策引导；KOC单品种草提供真实没内容场景类内容过多，整体内容过软，大量曝光未带来检索提升 需求/痛点对应 福临门近期未进行小红书平台投放，站内存量笔记较少 福临门近期互动有明显增长几乎无商业笔记投放 站内无重点投放品类食用油类内容较少 品牌检索前屏混乱 站内主推品阅读互动未形成有效检索量 调和油站内几乎无品牌投放，花生油竞品无优质内容及声量 整体策略肆 金龙鱼主打非转基因的营养价值，胡姬花突出小榨的高端精品 品类定性：简单决策消费品类 均衡搭配营养全家，多烹饪尝万种美味 品类用户对比习惯弱、价格较平价、用户关注点较为单一 用户社区链路：首页种草型 l营养价值：非转基因，营养均衡，适合全家人食用的健康油l原料优质：精选八种植物油，按科学脂肪酸配比调和而成l口感风味：风味升级更浓香，适合煎炒烹炸多种烹饪方式 用户社区首页浏览需求回传小红书根据用户定义标签进行兴趣内容推送 品类定性：较复杂决策消费品类 百年古法精小榨，飘香传承千万家 品类用户有一定对比习惯、价格较高、用户关注点较为单一 用户社区链路：首页种草型为主，检索对比为辅 l高端品牌：古法六艺，百年传承只做花生油l稀缺限量：小榨机压榨，滴滴精华珍贵l原料优质：只选山东红衣大花生中的20%精品作为原料l口感风味：青岛非遗，老油坊的香 用户社区完整行为链路 「消费者选粮决策前链路For小红书」产品词搜索注：根据当前品牌首要目标，注重「爆文孵化辅助首页曝光吸引用户」及「关键词下优质内容占据前排，吸引用户产生回搜为主」 金龙鱼推广方向规划 用户行为主场地：发现页 主要触点：种草笔记+信息流 动作方向：优质高种草力笔记+信息流目标人群N+触达 胡姬花推广方向规划 用户行为主场地：发现页和搜索页 主要触点：种草笔记+信息流+SEM+SEO 动作方向：优质高种草力笔记+信息流N+触达+关键词前屏优化 金龙鱼人群关注点沟通 注：金龙鱼主要集中于小镇青年、有家一族、餐饮从事、新兴白领，主打高性价比量大 开支节约/做饭需求较大 长辈居住/过日子/精打细算 消耗量大/适配多种烹饪 价格容量性价比、种类油添加、适配不同烹饪方式 价格容量性价比、种类油添加、健康度 价格容量性价比、味道 内容类型：做菜教程、生活vlog/剧情向… 内容类型：生活vlog/快手菜教程/便当教程 内容类型：做菜教程、家庭vlog（三娃妈）/剧情向… 内容类型：餐饮老板生活vlog… 人群标签：宝妈+/高知妈妈/有娃… 人群标签：打工人/毕业大学生… 人群标签：川菜/美食小吃… 人群标签：18岁+/事业编/情侣… 人群标签：餐饮/小吃开店… 人群标签：宝妈/长辈/情侣… 金龙鱼内容类型搭配 注：金龙鱼以美食教程为主、适当铺设生活、家庭vlog；胡姬花对比金龙鱼适当增加一人食、干货测评和趣味剧情向内容 胡姬花人群关注点沟通 注：胡姬花主要集中于精致妈妈、单身贵族、美食爱好者，突出高端产品，精品品质 精选小榨/营养丰富 关注家庭健康和品质生活 香味浓厚/美味烹饪 为了好吃，可以适当忽略价格 食用油的品质和营养 香味浓厚/高端食材好油烹饪 产品特、产品噱头（非遗古法）、品质（小榨） 小资调调/精致氛围 油香、炒菜香、多烹饪适配… 内容类型：做菜教程、家庭vlog（三娃妈）/剧情向… 内容类型：餐饮老板生活vlog… 内容类型：美食教程分享… 内容类型：生活vlog/快手菜教程/便当教程 内容类型：一人食、独居生活vlog… 人群标签：宝妈+/高知妈妈/有娃… 人群标签：餐饮/小吃开店… 人群标签：川菜/美食小吃… 人群标签：打工人/毕业大学生… 人群标签：宝妈/长辈/情侣… 人群标签：单身/优质女性/催婚… 内容类型搭配 注：胡姬花对比金龙鱼适当增加一人食、干货测评和趣味剧情向内容 达人类型搭配 40%美食垂类/餐饮人… 金龙鱼：主要以尾部KOL及素人进行内容铺设 胡姬花：除尾部KOL和素人外，可少量选择优质腰部专业向 30%宝妈/有趣家庭… 15%情侣/品质单身… 达人筛选标准： 金龙鱼效果投放：主feeds辅助产品触达频次提升刺激转化 深度互动流量杠杆造高转爆文 笔记赛马测试沟通点 种子笔记 金龙鱼效果投放：核心词下SEO前屏抢占 注：由于调和油用户检索习惯较弱，且品牌站内检索较弱，所以主要口碑承接和品类曝光的同时，进行用户相关兴趣词的拓展 站内外口碑承接（品牌词、产品词） 产品曝光心智加深（品类词、兴趣词) NO1.社区内容监测，针对产品负面笔记，进行降权 NO1.垂直品类词下（调和油、食用油） 主要针对转基因油进行相关维护 NO2.产品词前排占位，把优质笔记让用户首先看见 NO2.人群场景拓展 当前前排内容互动较低，内容质量待提升选择高互动/高外溢转化率笔记进行前置 需要用油的场景拓展 内容形式以单品推荐较优其次为美食教程、干货、横测等 家常菜怎么做（26w+/0.3）…做饭家常菜(8.9W+/0.39)…美食家常菜（20W+/0.3) 胡姬花效果投放：feeds和SEM同步心智渗透 关键词定向 系统推荐 l人群曝光，多次触达 l跟胡姬花内容有过活动的人群或点过广告的人群 兴趣定向 搜索SEM 场景词 花生油… 胡姬花 胡姬花SEM实施策略 Step1：广告位控制，拿更多坑位 注重品类之间的对比决策选择，横评类内容更能辅助决策 O人群触达路径：上下游词、人群标签、关联兴趣等 外溢效果验证 执行规划伍 金龙鱼传播节奏及效果预估 注：金龙鱼低决策品类且用户检索心智建立性不强，所以平销与大促的变化差距不大不做明显区分 传播目的 利用信息流定向投放，拓展触达特征机会人群，且利用SEO进行优质内容在各个场景词下的前排渗透平销期，做内容平稳迭代和外溢稳定投放 把控内容质量，合作优质达人，并利用信息流进行笔记互动提升，利用SEO讲优质内容提到前排进行展示，大促前期做囤货内容包含618大促，预算做倾斜 定期复盘，在监控皮埃尔系数趋势的同时，与小红书素材关联度进行强分析，并整合高转化笔记的包含双十一大促及年货节，预算做主要倾斜 具体动作 「总预算：20%；内容：效果=6:4」关注：站外检索增量、相关性 「总预算：35%；内容：效果=7:3」关注：曝光、爆文产出 阶段预算 胡姬花传播节奏及效果预估 注：胡姬花为较为复杂决策品类，且受一定品类心智影响，可做适当区分