IP+商业专题研究系列一：剖析乐高、三丽鸥及万代经营之道，解锁IP潮玩龙头常青路

国内IP潮玩行业：迎来多维度红利期。2023年中国玩具市场GMV规模1049亿元，同比增速9.38%。其中IP类玩具占比超60%且近年来增速领先。在情感消费升级、国产IP产业成熟、AI赋能以及出海拓展等多重催化下，行业迎来"内容+渠道+全球化"的全新机遇期。竞争格局上，国内IP玩具行业中的本土力量加速崛起，泡泡玛特、布鲁可等领军各自细分赛道。 乐高：公司2024年收入743亿丹麦克朗（约786亿人民币），2018-2024年收入及净利润复合增速分别12.6%/9.3%。公司在全球建筑类玩具市场中，份额超过70%。其90余年的发展历程中未对单一产品形成过度依赖，通过持续坚持产品创新发展和跨媒介叙事传播，增强IP生命力和丰富度，并顺应客群消费趋势将业务拓展至媒体&游戏、主题公园、教育等。 三丽鸥：1960年成立于日本，旗下拥有众多IP形象并以HelloKitty最富盛名。截止2024年12月三个季度累计实现收入1048亿日元（约51.4亿人民币），近三个财年收入及净利润复合增速分别37.7%/126.7%。近年来公司通过丰富IP矩阵以及全球布局摆脱了单一IP和市场的依赖，2024财年Hello Kitty贡献占比降至30%，非日本市场收入贡献占比升至33%。 万代南梦宫：公司由万代和南梦宫合并而成，创办历史可追溯自1950年。 2025财年前三季度收入9556亿日元（约合472亿人民币），增长23.78%，归母净利润1287亿日元（约63亿人民币），增长113.08%。近年在重启确定IP轴战略及国际化拓展下，业绩提升明显，2025财年前三季度龙珠、高达、海贼王三大系列贡献占比约36%，日本以外市场占比约32%。 海外龙头经营总结：IP开发与商业裂变为根基，全球化实现破局：1）IP开发：通过捕捉社会文化变量，挖掘目标客群深层需求，并统筹集团各业务线资源等实现多元IP开发。2）IP价值裂变：以跨媒介叙事传播，增强IP多维度曝光；以多形式重构IP风格，实现与短期事件性热度脱钩，增强长期价值。3）全球化拓展：通过“全球IP+本土化叙事”削减文化壁垒，并在运营上实行本土区域人才管理，并寻找本土高质量产业合作伙伴，实现共进。 风险提示：消费需求快速变迁；版权保护环境恶化；产品设计不及预期。 投资建议：把握文化创新及运营能力优异的赛道龙头。中国IP玩具行业迎来产品创新、渠道生态完善和全球化拓展的多维机遇期。参考乐高、三丽鸥、万代南梦宫三大玩具龙头的成功策略，我们认为兼具文化适配广度与生态运营深度的企业更易成长壮大，具体包括挖掘和快速响应消费需求变迁，跨媒介运营能力，海外本土化整合能力等。建议关注IP潮玩核心龙头泡泡玛特、拼搭IP类玩具龙头布鲁可、零售供应链能力优异且IP运营属性持续提升的龙头名创优品等。 国内IP潮玩行业：迎来多维度红利期 行业概况：千亿规模仍持续增长 IP玩具指以知识产权为核心设计和生产的玩具，产品往往具有辨识度高、粉丝基础较好及强情感联结的特征。据弗若斯特沙利文统计数据，2023年中国玩具市场GMV规模1049亿元，同比增速9.38%。其中，IP玩具市场规模676亿元，占中国玩具市场规模的64.4%，已成为玩具市场最重要的组成部分。 各大玩具企业近年来也在积极拥抱IP以实现业绩增长，根据中国玩具和婴童用品协会数据，2023年29.2%的受访企业表示IP授权带动产品销售提升20%-49%，10%的受访企业表示带动增长50%-99%，17.7%的受访企业认为带动增长超过100%。 图1：中国玩具市场GMV规模及增速（亿元、%） 图2：IP授权带动销售提升占比分布 产业链看，IP玩具产业链大致可以分为上游的IP创作与授权、中游的产品开发设计和生产、下游的渠道销售三大环节。 上游：从毛利率维度，成熟企业，由于其基于知识产权的授权轻资产运营，通常毛利率较高，可高达70%-90%，如网络文学IP运营龙头星阅控股IP授权业务2021/2022年毛利率分别为73.1%/82.8%。但在初创企业在前期IP建设投入阶段相对较低。 中游：可进一步细分为产品开发设计及生产两个业务。1）开发设计基于IP的，通过产品研发和创意设计亦可获得较高的产业附加值，授权IP产品毛利率可达到40%-60%，自有IP的毛利率可以达到60%以上。如2024上半年，布鲁可的奥特曼IP产品毛利率50.4%，自有IP英雄无限相对毛利率更高，达到62%。以自有IP为主的泡泡玛特2024上半年毛利率64%。2）生产环节附加值相对较低，多在10%-15%不等。 下游：渠道销售包括线上电商平台、线下零售商等，以玩具反斗城、爱婴室及TOP TOY等为代表。毛利率受经营规模、采购议价能力等因素影响而区别较大。母婴连锁企业爱婴室2023年玩具及出行品类的毛利率30.22%。 图3：IP玩具产业链示意图 行业格局：细分领域龙头已然崛起，对照海外仍有份额提升空间 中国玩具市场整体经营企业较多，据wind数据，存续的玩具相关企业达到28.84万家，整体竞争格局相对分散。欧睿数据显示，2023年中国前十大传统玩具与游戏企业（不含视频游戏组件相关）的市占率为27.2%，其中乐高以9%的市占率排名第一，泡泡玛特以5.3%的市占率排名第二。 （注：目前玩具企业多采用了IP联名的方式，故我们行业竞争格局相关数据直接参考整体玩具行业的情况） 表1：中国传统玩具与游戏行业市占率前十大企业 从细分领域看，已然出现了经营优势突出的中国本土龙头企业。欧睿数据显示，在建筑玩具类领域，广东启蒙/布鲁可2023年市占率分别为6.6%/4.9%，仅次于乐高，排名第二/第三。且再细分到拼搭角色类玩具领域，布鲁可以30.3%的市占率排名第一。玩偶及配件领域，泡泡玛特以44.1%的市占率高居第一。泡泡玛特近年来收入保持高增长趋势，2020-2023年收入复合增速35.82%，2023年收入体量达到63.45亿元。 不过，参考海外市场的情况看，对于中国市场而言，我们认为：1）玩具行业集中度仍有较大提升空间；2）本土龙头企业市占率仍有提升空间。2023年美国/日本/英国传统玩具与游戏行业前十大企业的市占率分别为63.3%/61.4%/53.5%，均高于中国的27.2%。而具体到企业看，美国本土企业美泰/孩之宝市占率分别为15.3%/13.6%，排名第一第二；日本前十大企业中除乐高外，其余均为日本本土玩具企业，体现了本土玩具企业较强的市场竞争力。 图4：中国传统玩具与游戏行业集中度与海外国家对比（%） 表2：美国和日本的传统玩具与游戏行业本土企业市占率靠前 行业发展机遇：迎来消费环境、优质供给的多维红利期 宏观环境：IP主力消费人群的需求变迁，物质饱和下转向为“情绪”买单 虽然近年来由于宏观环境承压，消费者对于价格的敏感度有所提升，但国内消费市场在经过了近四十年的高速发展，消费品供给已经足够充分，我国消费者过去多年随着收入水平提升下所培养的消费习惯和不断提升的品牌认知。同时由于社会的快速发展产生的多元化结构，不同城市层级、不同年龄段、不同收入水平等人群划分下的消费需求层次越发丰富。 据国家统计局数据，中国居民人均可支配收入从1990年的仅904元快速增长至2000年的3721元，十年间增长了3.1倍，2010年进一步增长至12520元，十年增长了2.7倍;2020年增长至32189元，十年增长了1.57倍。 图5：全国居民人均可支配收入（元） 图6：居民物质生活水平得到较好提升（肉类和鲜瓜果消费） 同时据统计，我国城镇居民恩格尔系数1978年为57.5%，2013年下降到30.1%，2024年进一步下降至28.8%；农村居民恩格尔系数1978年位67.7%，2013年下降到34.1%，2024年进一步下降到32.3%。显示我国居民消费水平不断提升，消费由基础物质向精神文化转变。 图8：全国居民服务性消费支出及占整体消费支出的比重（元、%） 图7：中国居民恩格尔系数 基础物质生活满足下，可以看到近年来居民服务性消费支出持续增长。全国居民人均服务型消费支出从2013年的5246元增长至2023年的12114元，年复合增速8.73%，占整体消费支出的比重从39.68%提升至45.21%。 尤其是以90后、00后为代表的IP主流消费人群，其进入职场产生工作收入之前的成长和生活环境伴随着中国经济快速发展期，物质生活已得到较好的满足，消费动机从“因为没有所以购买”转向“受到某种情绪刺激或追求体验”。中国玩具和婴童用品协会授权行业分会数据显示，2023年我国IP受众年龄分布中，18-25岁（1998-2005年出生）占比33%，26-40岁（1983-1997年出生）占比21.7%，是主力消费人群。 图9：2023年中国IP受众年龄分布 供给端：优质IP增多及产业链发展日渐成熟，数字科技加快IP开发 一方面，中国玩具企业积极借助国际知名IP积极开发玩具产品。例如布鲁可近年来通过奥特曼IP产品实现快速成长，2021-2023年分别实现3.3/3.26/8.77亿元的收入。其中2023年收入同比增长169%，奥特曼IP收入占比63.5%。 另一方面，国产优质IP供给不断增加，IP文化产业链走向成熟。据国际授权业协会数据，2023年中国授权商品和服务零售额137.7亿美元，增长9.6%，且超越德国，次于美国、英国和日本，成为全球第四大授权市场。且国产IP贡献占比持续增加，《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示（转自《中国文化产业IP影响力报告》）截至2023年，在中国授权市场上，国产IP的授权数量占比连续3年超越美国，成为中国IP授权市场第一大来源。 具体到国产IP玩具的案例看，奥飞娱乐为典型代表，其拥有超级飞侠、喜羊羊与灰太狼等多个国产自有IP。奥飞娱乐2023年玩具销售收入达到11.67亿元，同比增长17.86%， 占收入的比重为42.62%。 此外 ， 泡泡玛特2023年头部IP SKULLPANDA、MOLLY收入均突破10亿人民币。布鲁可自有IP英雄无限2024上半年实现收入1.7亿元，较2023年全年的0.64亿元实现大幅增长。 图10：奥飞娱乐玩具销售收入及增速（亿元、%） 图11：泡泡玛特旗下Molly的收入及增速（亿元、%） 此外，AI技术的广泛应用也有助于推动IP玩具行业的发展，主要体现在IP开发和传播营销等方面。典型案例为2025年春节档票房爆火的《哪吒之魔童闹海》，AI辅助设计系统能够快速生成角色概念图，AI工具生成场景构建等，进一步助力了哪吒IP的开发。哪吒IP相应的衍生价值也进一步放大，联合泡泡玛特推出联名款盲盒玩具等。 图12：AI技术在IP玩具开发领域的应用方向 出海迎来红利期，打开新成长空间 1、海外玩具市场空间大，消费需求向好 全球主要的玩具消费国看，日本玩具市场规模2023年度超过1万亿日元，同比增长达到7%，且2019年度以来实现连续四年增长。美国2024年玩具行业市场销售额283亿美元，同比稳定，较2019年的224亿美元实现26%的增长。 新兴消费体东南亚的玩具市场规模快速增长，据Statista数据，2024年市场规模达到58.2亿美元，较2019年增长24.89%，并预计2028年可突破65亿美元。 图13：日本玩具市场规模及增速（亿日元、%） 图14：东南亚玩具&游戏行业规模及增速（亿美元、%） 2、政策重视文化IP出海，打造中国名片 近年来，政策层面通过一系列措施推动文化产业的国际化发展，包括培育复合型文艺人才、打造全球共创平台、培育文化精品、推动产业融合以及加强国际合作等。中国文化IP出海近年来也逐步取得成效，据中国社会科学院文学研究所，2023年中国网络文学出海市场规模超40亿元。泡泡玛特财报数据显示，其2024上半年中国港澳台及海外市场收入13.51亿元，占总收入比重的29.7%，门店达到92家（含合营），机器人商店达到162台（含合营及加盟）。 表3：近年来推进文