【魔镜洞察】一次性卫品市场分析报告

MoojingMarket Intelligence 一次性卫品市场趋势洞察 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年11月 01一次性卫品市场概览 CoConntteentsn目录ts 02东南亚线上市场分析 03国内线上市场分析 PaParrt1t一1次性卫品市场概览 尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战，但跨境B2C电商仍然展现出强劲的增长潜力 全球零售电商市场规模逐年增长，但因疫情影响，复合年增长率（CAGR）显著下降，预计2024年销售额超6万亿美元。 全球跨境B2C电商市场的规模预计在2030年达到79万亿美元，复合年增长率为292。 2017年至2027年全球零售电商销售额及预测（单位：十亿美元） 销售额CAGR 2021年和2030年全球跨境B2C电商市场规模（单位：十亿美元） 销售额 9000 8000 销售额（十亿美元） 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 0 268 03 6330 025 02 015 01 005 2022年 2023年 2024年E 2025年E 2026年E 2027年E 2021年 2030年E 0 9000 8000 销售额（十亿美元） 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 785 CAGR：292 7900 数据来源：Statista，2024 中国电商市场占据主要销售份额，但增速放缓，东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力 中国电商市场已进入成熟阶段，消费者对电商平台的使用普及率极高，市场趋于饱和，导致增长潜力有限，增速放缓已成为常态。美国电商市场同样处于成熟期，扩展空间有限，增速趋于平稳，但渗透率仍有提升空间，未来增长将依赖创新和结构优化。 相比之下，印尼电商市场处于快速发展阶段，尽管当前市场规模较小，但其渗透率和增长速度表现出强劲潜力，未来具备巨大的扩展前景。 全球十大电商市场（市场总规模，单位：十亿美元）全球十大电商市场（年度增长率）全球十大高电商渗透率市场（电商占零售总额的百分比） 中国美国英国日本韩国印度德国 印度尼西亚 加拿大法国 菲律宾印度 302366 116349 相差186017亿美元 7936 印度尼西亚马来西亚 泰国墨西哥阿根廷越南韩国美国 241 中国印度尼西亚 英国韩国美国墨西哥新加坡日本俄罗斯加拿大 470 105 117 01000200030004000 销售规模（十亿美元） 0510152025 年度市场增长率 01020304050 电商渗透率 数据来源：魔镜洞察、eMarketer 市场整体全球市场稳步增长，婴儿尿裤品类规模占比过半 全球一次性卫生用品市场整体呈现波动上升趋势，2018年市场规模为2451亿美元，预计在2024年有望达到2560亿美元。2022受全球疫情影响，一次性卫品市场增速出现明显回落，但在23年平稳增长趋势又得以延续。 根据使用人群分类来看，婴儿尿裤品类规模最大，占比达到50以上，女性卫生用品位居其后，市场占比达到36。 20182024年全球一次性卫生用品市场规模及增速全球一次性卫生用品品类分布情况 3000 市场规模（亿美元）同比增速（）线性市场规模（亿美元） 8 婴儿尿裤女性卫生用品成人失禁护理 25006 2000 1500 1000 500 4 3592 5384 2 0 2 4 0 2018201920202021202220232024E 6 数据来源：魔镜洞察、观知海内、智研咨询 线上市场国内线上市场体量大、成熟度高，海外市场中美国体量最大 海外线上市场整体，24年110月市场规模达1210亿元，同比增长49。其中北美体量最大，东南亚市场体量早期与欧洲持平，但在24年体量差距逐渐拉大，市场增长明显。国内电商成熟度高，国内线上一次性卫品市场体量显著高于海外市场。2024年110月，国内线上一次性卫品市场规模达到4760亿元，同比增长239，市场需求稳步提升。从我国消费者个人卫生用品购买途径来看，线下仍为主流渠道，但线上渠道占比也逐年稳步提升，逐渐成为品牌营销及布局的重要渠道之一。 23年2024年10月主流国家与国内电商平台一次性卫品市场销售走势对比（亿元）20162021年中国个人卫生用品购买渠道分布情况 90美国欧洲东南亚日本中国80 70 60 50 40 30 20 10 202403 202402 202401 202312 202311 202310 202309 202308 202307 202306 202305 202304 202303 202302 202301 0 100 90 80 70 60 50 40 30 20 202410 10 0 线上线下 201620172018201920202021 202409 202408 202407 202406 202405 202404 数据来源：魔镜洞察、华经产业研究院 海外线上市场亚马逊平台规模最大，欧美增长趋缓，东南亚、日本高增长潜力 从海外一次性卫品市场平台分布来看，亚马逊平台体量最大，24年110月平台规模达85亿元，shopee、lazada平台紧随其后。 从国家及地区分布来看，美国体量最大，但出现109小幅度下滑，欧洲市场体量基本与去年同期持平。东南亚、日本市场均呈现高增长活力，增速分别达到237、886。 2024年16月海外线上一次性卫品市场平台分布及区域销售表现分布情况 美国 537亿元 （109） 欧洲 203亿元 （003） 日本 110亿元 886 东南亚 360亿元 （237） 销售额（亿元） 亚马逊 504912 2633940 041 9818891 90 8 897 shopee lazada 数据来源：魔镜洞察 PaParrt2t东2南亚线上市场分析 出海利好中国东南亚物流供应链成熟，头部品牌纷纷看好东南亚市场潜力 金佰利于2020年收购Softe，其在创新和品牌建设方面的优势与Softex强大的品牌本地市场优势相结合，进一步推动品牌整体增长。 维达于2019年启动马来西亚总部建设，并于2022 年正式投入运营。本土总部的运营将有效提高效率，促进品牌市场扩张及业绩增长。 尤妮佳于2018年收购DSG瑞德国际，DSG在东南亚具有强大的市场份额和知名度，尤妮佳有望通过 扩大其产品阵容、整合物流功能等业务来降低成本。 行业头部纷纷开设东南亚总部、频繁收购、当地建厂，看好东南亚发展潜力 20202023年新兴市场海外仓数量情况 202020212022 136 43 71 34 45 59 17 21 29 221823 12 16 21 东南亚 中东 拉美 印度 非洲 20202023年新兴市场海外仓数量情况 东南亚 7377 拉美 6783 印度 4600 非洲 2020 2021 2022 4467 中东 4079 东南亚海外仓快速扩张，利好本土跨境电商发展 东南亚海外仓扩张势头迅猛，东南亚海外仓数量达136个，增长916，海外仓面积超过100万平，单仓面积约7000平，与欧洲水平接近，日益成熟的物流体系成为中国品牌出海的基础，成为本土跨境电商发展的助推东风。此外，行业头部品牌金佰利、维达、尤妮佳等纷纷收购东南亚本土企业、或是在本土建厂，以此来实现长期主义的降本增效，助推品牌业绩增长。 数据来源：魔镜洞察、跨境眼观察、公开资料收集 出海利好印尼、越南经济增长快，人口结构较为年轻化，消费潜力大，可作为出海首选 印尼2023年人均可支配收入相当于中国20102011年水平，消费信心指数自疫情恢复后持续处于高位（110130）。印尼与越南人口基数相对较大，年龄结构较年轻化，劳动力充沛，且具有较高消费潜力。渠道侧，印尼电商渠道相对更成熟，占比达32，可作为出海首选国家。 越南人均可支配收入增速最快，虽然电商渠道占比目前较低，但在高经济增长趋势下，仍有较大发展空间，也值得作为品牌出海的重要地区。 2023年东南亚主要国家经济指标 50 399 61 42 44 40 68 43 29 26 27 26 38 40 30 20 10 人均可支配收入（美元）CAGR 2023年东南亚主要国家零售渠道概况 8印尼泰国新加坡菲律宾越南马来西亚 零售规模 （亿美元） 1913 1240 295 1013 1263 561 6 4 22018 00 新加坡马来西亚泰国印尼菲律宾越南 2023CAGR 353240325001 2023年东南亚主要国家人口总量及结构 人口（亿人）280701121003 印尼泰国新加坡菲律宾越南马来西亚 城市化率5954100543979 传统渠道379438376 现代渠道306879524873 中位数年龄 （岁） 309 412 453 260 338 328 Alpha世代占比 23 14 9 28 21 19 电商渠道32211591411 Z世代占比241915272124 其他渠道1221110 数据来源：魔镜洞察、海通证券 东南亚市场大盘印尼、越南主导东南亚市场，双九、双十一带动销售高点 东南亚一次性卫品市场下，印尼、越南市场体量较大、相对较成熟，在大体量基数下，仍保持着良好增速稳定增长。新加坡、马来西亚市场规模相对较小，均不足3亿元，仍留有较大发展空间。 从月度销售趋势来看，双九、双十一大促对当月销售有明显提振作用，印尼、越南等国销售额逐月持续增长。 2024年110月东南亚各国家销售额占比情况2024年110月东南亚各国家月度销售趋势 销售额（亿元）同比增速 12 10 805 销售额（亿元） 604 印尼越南泰国菲律宾新加坡马来西亚 840 3 620 2 40 2201 马来西亚 新加坡 菲律宾 泰国 越南 印尼 202301 202302 202303 202304 202305 202306 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403 202404 202405 202406 202407 202408 202409 202410 0400 数据来源：魔镜洞察 东南亚市场分布shopee规模大、增长快，婴童尿裤高需求、高增长力 Shopee在东南亚一次性卫品市场中占有较大优势，规模突破25亿元，并保持着438的高增速。婴童尿裤品类需求最大，24年110月销售规模达285亿元，同比增长250，卫生巾规模较小，同比增速近40。在东南亚各国中，泰国成人尿裤销售规模相对较高，一方面是由于泰国高度老龄化，另一方面是由于泰国GDP位居东南亚第二位，较高的经济水平进一步带动成人尿裤需求增长。 2024年110月 东南亚一次性卫品市场平台销售分布情况 销售额（亿元）同比增速 30 25 20 15 10 5 0 shopeelazada 2024年110月 50 40 30 20 10 0 10 20 2024年110月 2024年东南亚各国家老年人口占比情况 老年人口占比 马来西亚 8 新加坡 14 菲律宾 5 泰国 15 越南 9 印尼 7 东南亚一次性卫品市场国家品类销售分布情况 婴童尿裤成人尿裤卫生巾 12 10 8 东南亚一次性卫品市场品类销售额（亿元）及同比增速6 5 2 婴童尿裤成人尿裤 卫生巾 数据来源：魔镜洞察、《世界人口展望（2024）》 290250 0303 56 0166 4317 58 4 2 0 0487 2108 9 印尼越南泰国菲律宾新加坡马来西亚 婴童尿裤 销售额（万元） 销量（万件） 品牌数 1500024年110月销售额： 81亿元（305） 400 10000 5000 0 166 211 200 0 印尼市场sho