一次性卫品市场分析报告

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年11月 一次性卫品市场概览01 ContentsContents目录 东南亚线上市场分析02 国内线上市场分析03 Part1Part1一次性卫品市场概览 尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战，但跨境B2C电商仍然展现出强劲的增长潜力 全球零售电商市场规模逐年增长，但因疫情影响，复合年增长率（CAGR）显著下降，预计2024年销售额超6万亿美元。 全球跨境B2C电商市场的规模预计在2030年达到7.9万亿美元，复合年增长率为29.2%。 中国电商市场占据主要销售份额，但增速放缓，东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力 中国电商市场已进入成熟阶段，消费者对电商平台的使用普及率极高，市场趋于饱和，导致增长潜力有限，增速放缓已成为常态。美国电商市场同样处于成熟期，扩展空间有限，增速趋于平稳，但渗透率仍有提升空间，未来增长将依赖创新和结构优化。相比之下，印尼电商市场处于快速发展阶段，尽管当前市场规模较小，但其渗透率和增长速度表现出强劲潜力，未来具备巨大的扩展前景。 市场整体|全球市场稳步增长，婴儿尿裤品类规模占比过半 •全球一次性卫生用品市场整体呈现波动上升趋势，2018年市场规模为2451亿美元，预计在2024年有望达到2560亿美元。2022受全球疫情影响，一次性卫品市场增速出现明显回落，但在23年平稳增长趋势又得以延续。•根据使用人群分类来看，婴儿尿裤品类规模最大，占比达到50%以上，女性卫生用品位居其后，市场占比达到36%。 线上市场|国内线上市场体量大、成熟度高，海外市场中美国体量最大 •海外线上市场整体，24年1-10月市场规模达121.0亿元，同比增长4.9%。其中北美体量最大，东南亚市场体量早期与欧洲持平，但在24年体量差距逐渐拉大，市场增长明显。国内电商成熟度高，国内线上一次性卫品市场体量显著高于海外市场。2024年1-10月，国内线上一次性卫品市场规模达到476.0亿元，同比增长23.9%，市场需求稳步提升。从我国消费者个人卫生用品购买途径来看，线下仍为主流渠道，但线上渠道占比也逐年稳步提升，逐渐成为品牌营销及布局的重要渠道之一。 海外线上市场|亚马逊平台规模最大，欧美增长趋缓，东南亚、日本高增长潜力 •从海外一次性卫品市场平台分布来看，亚马逊平台体量最大，24年1-10月平台规模达85亿元，shopee、lazada平台紧随其后。•从国家及地区分布来看，美国体量最大，但出现10.9%小幅度下滑，欧洲市场体量基本与去年同期持平。东南亚、日本市场均呈现高增长活力，增速分别达到23.7%、88.6%。 Part2Part2东南亚线上市场分析 出海利好|中国↔东南亚物流供应链成熟，头部品牌纷纷看好东南亚市场潜力 •东南亚海外仓扩张势头迅猛，东南亚海外仓数量达136个，增长91.6%，海外仓面积超过100万平，单仓面积约7000平，与欧洲水平接近，日益成熟的物流体系成为中国品牌出海的基础，成为本土跨境电商发展的助推东风。此外，行业头部品牌金佰利、维达、尤妮佳等纷纷收购东南亚本土企业、或是在本土建厂，以此来实现长期主义的降本增效，助推品牌业绩增长。 行业头部纷纷开设东南亚总部、频繁收购、当地建厂，看好东南亚发展潜力 东南亚海外仓快速扩张，利好本土跨境电商发展 •金佰利于2020年收购Softe，其在创新和品牌建设方面的优势与Softex强大的品牌本地市场优势相结合，进一步推动品牌整体增长。 •维达于2019年启动马来西亚总部建设，并于2022年正式投入运营。本土总部的运营将有效提高效率，促进品牌市场扩张及业绩增长。 •尤妮佳于2018年收购DSG瑞德国际，DSG在东南亚具有强大的市场份额和知名度，尤妮佳有望通过扩大其产品阵容、整合物流功能等业务来降低成本。 出海利好|印尼、越南经济增长快，人口结构较为年轻化，消费潜力大，可作为出海首选 •印尼2023年人均可支配收入相当于中国2010-2011年水平，消费信心指数自疫情恢复后持续处于高位（110-130）。印尼与越南人口基数相对较大，年龄结构较年轻化，劳动力充沛，且具有较高消费潜力。渠道侧，印尼电商渠道相对更成熟，占比达32%，可作为出海首选国家。•越南人均可支配收入增速最快，虽然电商渠道占比目前较低，但在高经济增长趋势下，仍有较大发展空间，也值得作为品牌出海的重要地区。 东南亚市场大盘|印尼、越南主导东南亚市场，双九、双十一带动销售高点 •东南亚一次性卫品市场下，印尼、越南市场体量较大、相对较成熟，在大体量基数下，仍保持着良好增速稳定增长。新加坡、马来西亚市场规模相对较小，均不足3亿元，仍留有较大发展空间。•从月度销售趋势来看，双九、双十一大促对当月销售有明显提振作用，印尼、越南等国销售额逐月持续增长。 东南亚市场分布|shopee规模大、增长快，婴童尿裤高需求、高增长力 •Shopee在东南亚一次性卫品市场中占有较大优势，规模突破25亿元，并保持着43.8%的高增速。婴童尿裤品类需求最大，24年1-10月销售规模达28.5亿元，同比增长25.0%，卫生巾规模较小，同比增速近40%。在东南亚各国中，泰国成人尿裤销售规模相对较高，一方面是由于泰国高度老龄化，另一方面是由于泰国GDP位居东南亚第二位，较高的经济水平进一步带动成人尿裤需求增长。 印尼市场|shopee为消费者购买核心渠道，新品牌纷纷入局婴童尿裤赛道 •印尼一次性卫品线上市场规模达9.8亿元，同比增长32.5 %， 其 中s h o p e e平台占比近80%，是线上消费者购买的主要渠道。婴童尿裤品类体量最大，增速亮眼，品牌数量也呈现正增长趋势，诸多新品牌入局该潜力市场。•成 人 尿 裤 、 卫 生 巾 市 场 品 牌 数 量 均 出 现 小 幅 下 滑 ， 其 中 成 人 尿 裤 市 场 均 价也出现回升，市场集中度提高，品牌话语权增强。 数据来源：魔镜洞察数据说明：品牌数为shopee、lazada平台品牌数量加总，未进行去重计算 印尼婴童尿裤市场|海外品牌主导市场，MAKUKU中国品牌凭社媒营销、多元产品矩阵位居头部 •印尼婴童尿裤线上市场高度集中，海外品牌在印尼市场品牌认可度较高。2024年1-10月印尼婴童尿裤市场CR5高达83%，尤妮佳旗下的mamypoko、花王旗下的merries销售额均突破亿元。 •中国品牌MAKUKU以22%增速达成9652.6万元销售额，MAKUKU产品中comfor t、slim系列销售占比较高，MAKUKU品牌多元化的产品矩阵，以不同消费人群产品需求、价格偏好为切入点来定位品牌产品。在营销侧，MAKUKU借助社媒平台收获大量曝光，并与本土达人合作直播、发文推广来带动品牌影响力，实现销售转化。 印尼成人尿裤市场|日本、印尼品牌主导市场，中小品牌迎来增长，瓜分市场份额 •尤妮佳旗下品牌Lifree以3136.1万元位居印尼成人尿裤市场首位，印尼本土品牌confidence位居第二，CR5由85%下滑至80%，头部品牌仍具有较强的品牌认可度，但市场呈现分散化趋势，在市场整体品牌数走低的背景下，中小品牌迎来更多增长。 •从TOP产品卖点来看，成人尿裤产品同质化程度相对较高，品牌都强调吸收性及透气性，co nfid ence在舒适度上升级，添加芦荟提取物提升亲肤润肤效果。 越南市场|成人尿裤、卫生巾品类规模有待提升，新品牌涌入婴童尿裤、卫生巾品类赛道 •越南一次性卫品市场整体呈现良好增长趋势，其中婴童尿裤品类体量最大，24年1-10月销售额达7.3亿元，同比增长66.8%。成人尿裤、卫生巾规模均不足亿元，品类渗透率相对较低。 •婴童尿裤、卫生巾品类品牌数量均出现明显增长，新品牌不断入局带动市场整体增长、2023年-2024年10月越南线上一次性卫品市场销售趋势 越南婴童尿裤市场| 40-80元价格段需求增长，原料成分成为品牌差异化途径之一 •越南婴童尿裤市场主要由美国、日本品牌所主导，Huggies、Bobby、moony品牌市场份额达到52.5%。相较于去年同期，40-80元价格段产品销量占比在24年1-10月出现明显增长，头部品牌所处的80-100元价格段占比出现小幅度下滑，高性价比成为诸多品牌的增长动因。•从热卖单品来看，头部品牌逐渐在原料成分上打出差异化，如强调木浆的有机特点、添加米精华达到护肤效果等。 2024年1-10月越南婴童尿裤线上市场TOP单品展示 商品名：Pinkdream有机透气防回流纸尿裤价格：61.3元卖点：不反渗吸收层+有机木浆、弹性设计贴合臀部、有效防止侧漏 商品名：Bobby100%透气纸尿裤价格：110.9元卖点：网孔透气技术、尿湿显示、有机米精华呵护肌肤、魔术贴腰贴 商品名：Huggies护肤巨型纸尿裤价格：109.9元卖点：3倍透气性、2mm超薄芯体、锁住湿气防止反渗、魔术贴腰贴 越南卫生巾市场|越南本土品牌位居第一，裤形卫生巾增速高达165% •越南本土品牌在卫生巾市场具有较高的话语权及品牌认知度，Diana品牌以1323.3万元位居市场首位。消费者需求仍集中在中低价位段，5元以下价格段占比增长明显，主要是小规格产品，如2片装、3片装产品所带动，小包装产品降低消费者尝鲜成本。•从卫生巾种类来看，条形卫生巾仍为主要需求，裤形卫生巾以165%高增速迅速增长，规模得到进一步增长。 东南亚一次性卫品市场总结 •整体：东南亚市场下，印尼、越南经济增长快，消费潜力大，可作为出海首选地。印尼、越南线上体量均突破5亿元，对一次性卫品需求仍存在增长空间。泰国在老龄化加剧的背景下，成人尿裤品类需求仍有望得到进一步释放。 •印尼：消费者对海外品牌认可度较高，更多品牌入局婴童尿裤赛道。中国品牌也在短期内位居市场头部，市场增长潜力大，值得品牌重点布局。 •越南：成人尿裤品类规模较小，婴童尿裤、卫生巾品类表现出较高的增长活力，原料成分的创新成为婴童尿裤产品差异化的主要方式。越南本土品牌在卫生巾市场下具有较高的消费者认知度，海外品牌增长强劲，仍有一定入局机会。 •婴童尿裤：东南亚市场婴童尿裤产品卖点相对较单一，国内市场在材质成分、包装设计上更多样化，东南亚市场消费习惯相似程度高，国内产品具有较高的出海优势。 Part3Part3国内线上市场分析 国内市场大盘|市场整体快速增长，均价下探带动需求增长 •24年1-10月，国内一次性卫品线上市场规模达476.0亿元，同比增长23.9%，市场整体均价出现明显下滑，均价逐月走低，同比下降17.6%，销量得到明显提振，同比增长超50%，带动市场整体呈正增长趋势。 品类分布|婴童尿裤规模最大，卫生巾销售高增、均价下滑明显，成人尿裤价格坚挺 •婴童尿裤品类规模最大，以21.5%同比增速稳定增长，品类均价较坚挺，保持在75元左右未出现较大波动。卫生巾品类规模达160.6亿元，同比增长近30%，消费需求向中低价格段迁移，40元以下价格段销量占比由67%增长至75%。•成人尿裤规模尚小，整体价格水平较稳定，各价格段需求占比无过大波动，20-60元消费者核心需求价格区间。 品牌集中度|婴童、成人尿裤市场集中度提高，卫生巾品类中腰部品牌增长 •对比24年1-10月及去年同比表现，婴童尿裤、成人尿裤市场CR5均出现一定增长，品牌竞争格局愈发集中，头部品牌较稳定，婴童尿裤由好奇、帮宝适、babycare所主导，成人尿裤市场则由可靠、包大人、安而康品牌所领导。•卫生巾市场集中度出现下滑，头部品牌话语权变弱，中腰部品牌的增长导致卫生巾市场CR5出现小幅度下滑。 卫生巾市场大盘|卫生巾市场规模稳步提升，裤型卫生巾增速突出 •中国女性的刚需背后，撑起了一个千亿市场，即卫生巾市场。2024年1-10月，主流电商平台卫生巾总体销售额达160.6亿元，同比增长29.9%（销量同比增长58.0%）。从平台分布来看，淘天平台贡献超50%的市场销售额，抖音平台凭借低价优势，份额也有所