研究背景与目的
本报告旨在总结越南消费者购买和使用濒危野生动物（重点关注犀牛、大象和穿山甲）的动机研究。研究采用桌面研究方法，基于消费者和其他市场研究，旨在指导需求减少和行为改变计划的发展与实施。报告重点为越南消费者视角下的社会行为改变传播（SBCC）计划，旨在减少对犀牛角、大象象牙和穿山甲产品的需求。研究不量化每种商品的使用程度，而是通过数据开发产品使用框架，并以动机集群图表示结果。
研究方法与数据
研究参考了消费者行为研究理论框架，收集了同行评审文章、灰色报告、未发表的当地非政府组织（NGO）数据和相关访谈。数据来源包括：同行评审期刊文章（35篇）、已发表报告（25篇）、书籍章节（6篇）、未发表数据（5篇）、当地保护实践者访谈（2篇）、学术论文（2篇）、网页（4篇）、会议记录（2篇）、纪录片（1篇）和报纸文章（5篇）。
动机集群分析
研究将动机分为五个集群：情感、功能、金融、精神和文化。其中，情感集群包括娱乐、声誉、社交和健康动机；功能集群包括营养和医疗动机；金融集群包括投资动机；精神集群包括求好运动机；文化集群包括文化传承动机。研究发现，越南消费者购买和使用濒危野生动物产品的主要动机集中在情感和功能动机上。
主要发现
- 情感动机：消费者购买和使用犀牛角、大象象牙和穿山甲产品以提升社会地位、彰显财富、作为礼物或展示个人魅力。例如，犀牛角被用于治疗癌症和宿醉，大象象牙被用作装饰品，穿山甲肉被用于体验稀有野味。
- 功能动机：消费者购买和使用这些产品以满足营养需求或传统医疗用途。例如，穿山甲鳞片被用于催乳、增强性欲和解毒，大象尸体被用作健康补品。
- 消费者群体：富裕男性、企业精英和政府官员是主要消费者，尤其是购买犀牛角和大象象牙等奢侈品。
研究结论
越南消费者购买和使用濒危野生动物产品的主要动机是情感和功能动机。随着越南收入的增加，奢侈品消费上升，可能吸引更多消费者购买濒危野生动物产品。因此，减少需求的关键在于改变消费者的行为和态度。
建议
- 开发和实施SBCC方法，重点关注功能动机集群，并扩展TRAFFIC的“Chi”方法以应对情感动机集群。
- 采用五步行为改变过程：行为识别、受众细分、行为建模、营销框架和项目实施。
- 利用SBCC的三个组成部分：倡导、社会动员和行为改变传播，以改变社会规范和态度，提高公众对濒危物种命运的关切，并改变对非法野生动物产品消费的奖励和惩罚机制。
动机集群映射
报告通过图表展示了不同物种和产品的动机集群映射，例如：
- 犀牛角：情感动机（治疗癌症、宿醉）、功能动机（治疗癌症）
- 大象象牙：情感动机（装饰、彰显地位）、功能动机（治疗感冒）
- 穿山甲：功能动机（催乳、增强性欲、解毒）、情感动机（体验野味）
通过理解这些动机集群，可以更有效地制定SBCC策略，减少对濒危野生动物产品的需求。
