Dentsu: Retail Media Industry Report 2025 (English Edition)

关于 研究 我们调查的对象 本报告中的数据是在2024年8月通过对美国进行问卷调查收集的。我们 调查了100位来自零售商和品牌的执行层、高级和中层决策者。他们在市场、零售媒体、产品销售、电子商务和消费者营销领域担任职位。 受访者所在的公司年营业收入超过5000万美元。所有参与的零售商都有购物者营销或合作营销计划，以及一个相对于其购物营销的增量货币化计划。所有品牌将自己归类为快消品或消费品牌。 内部 010204零售业的重点前进之路零售媒体格局•寻找增长中的效率•在复杂RMN导航中•在复杂景观中为融合做好准备。•成本管理03品牌关注的重点 01 零售媒体格局 02 03 04 2025年零售媒体已达到转折点 在短短四年中，零售媒体行业已从原本的形态爆发式增长。18.8亿美元的产业转变为价值54.9亿美元的产业。随着市场份额的扩大，越来越多的参与者纷纷加入争夺一块蛋糕：我们2020年的景观仅有28个RMN，而今年的数量则达到了令人印象深刻的94个。 增长迅速——但尚不清楚这种增长是否发生在正确的领域。商品化广告格式，如赞助搜索和横幅广告，获得了大量的投资和关注，但零售媒体的未来将在于差异化产品，如数据和受众。 当前状况根本无法持续。我们预测一个趋同时刻即将到来，届时一些RMN将合并，而其他一些将倒闭。但我们也将会看到一些RMN繁荣发展。为了实现这一点，他们需要在为品牌创造明确价值的同时，精湛地控制成本。 本年度报告重点关注帮助零售媒体网络（RMNs）和品牌 alike 有效管理零售媒体运营并应对市场复杂性的挑战。深入阅读以获取我们基于调查的独家见解，为2025年和之后的零售媒体成功做准备。 焦点要点 零售商 今天的零售媒体网络现实 七十八 percent 的零售商预计他们未来三年的 RMN 收入将增长，相较于去年的 91% 下降，这表明 RMN 对其在竞争激烈的市场中继续脱颖而出和增长的能力缺乏信心。这究竟是什么原因造成的？ •竞争群体中的碎片化增加了RMNs的复杂性。 • 满足需求的成长过程中存在痛苦。 今天的零售媒体网络现实 竞争群体中的碎片化增加了RMNs的复杂性。 满足需求的过程中存在成长的痛苦。 当前形势不可持续，要在行业整合中取得繁荣，零售商必须利用其作为出版商、技术服务提供商、媒体网络等多重独特定位。 RMNs将第一方数据供应商和媒体提供商（Meta、Meredith、YouTube、其他商业媒体网络）视为今年最大的竞争对手，直接和间接的RMNs紧随其后。RMNs面临着这样一个挑战：在众多参与者和种类繁多的环境中，难以定义一个具有竞争力的群体。 景观正在变得更加成熟，RMN（区域市场网络）在其内部运作的方式也在成熟。今年的数据显示，RMN 并不主要关注一两个顶级问题；RMN 在日常业务中管理着复杂且相互竞争的优先事项，并且很难找到一个单一解决方案来解决所有这些问题。 继续阅读以获取对当前RMNs状况的新见解，并了解如何导航不断变化的格局，重点关注竞争差异化和成本管理。 RMN产品涵盖几乎所有货架区 RMNs 现在几乎涵盖了所有产品类别，使零售媒体对更多品牌具有相关性 巩固其作为标准媒体策略的一个不可或缺部分的地位。 值得注意的是奢侈品类别，其市场份额从去年的22%增长到今年的34%。在早期，许多人认为仅针对快速消费品（CPG）的零售媒体是可行的。然而，随着商业模式的演变，商业活动已转变为“无处不在、随时可用”，这为奢侈品品牌提供了使用案例，使得零售媒体成为一个有吸引力的机会。 如需，几乎任何品牌都能找到在其类目中销售的RMN合作伙伴，提供比以往更多的选择。 这，加上第4页上的拥挤格局，突显了RMNs需要开发非媒体解决方案以保持竞争力的必要性。 景观破碎化导致竞争格局复杂化。 RMNs将一-party数据提供商和媒体提供商视为他们最大的竞争对手，超越其他媒体 网络。这表明RMNs将他们的第一方数据视为一项重要资产，并将平台受众视为对品牌而言一个可行的替代品的重要威胁。 在一个理想的世界里，平台应该是合作伙伴而不是竞争对手。我们看到的RMNs越是在客户数据的基础上构建他们的产品，就越有可能与媒体和数据提供商建立合作伙伴关系。Albertsons和NBC Universal是那些成功地将重叠的产品转化为双方价值的品牌的例子。 也可能存在机会，让RMNs与零售业以外的媒体网络合作进行二次受众定位，因为RMNs并不将它们视为竞争对手。 非媒体服务逐渐占据RMN价值比例的越来越大 对于45%的RMNs来说，非媒体解决方案占其RMN收入的超过40%，而去年这一比例为仅33%的RMNs。实际上，RMN的名称开始变得名不副实——今天的RMNs与“零售受众连接器”比之于媒体网络更为接近。 广告商、品牌和代理商正在对他们的投资提出更高的要求，这要求RMNs推进他们的非媒体解决方案。这些解决方案通常对零售商更具可扩展性，并且可以影响总收入和净利润。 经常，RMNs会投资于多种互补的非媒体解决方案，以创造与购物者产生共鸣的个性化体验。 RMNS的前十大非媒体解决方案专注于观众数据和第一方洞察。 RMNs不仅仅是出版商——他们越来越多地作为数据提供商甚至科技公司提供服务。 顶级非媒体类别RMNs报告参与的相关领域涉及受众，其中最顶尖的提供数据和无媒体的第一方受众洞察（35%）。随着全球数据法规的推进和cookie弃用范围的扩大，RMNs将继续依靠其第一方定位价值主张来满足品牌的需求。 接下来是创新，建议RMNs认识到帮助品牌管理其媒体活动组件的重要性，以在网络上和线下都为品牌创造一致的购物体验。 这些顶级产品提供激励杠杆，以从品牌方获得承诺的广告投资增长，并且在它们作为附加品时，RMNs在最终交付给品牌方面具有更多灵活性。话虽如此，能够商业化这些商品模型的RMNs可以占据先行者优势并捕捉累积的需求。 品牌现在与RMNS合作，主要是为了了解和影响他们共享的客户。 在2024年，品牌与RMN（关系营销网络）合作的原因更多地集中在非表现因素上；第三方Cookie的废弃和与购买点接近的媒体在决策因素中的重要性同比大幅下降。 相反，他们专注于更深入地理解和更大程度上影响共享客户。2024年，品牌报告称与RMN合作的前四大原因均围绕购物者和他们的体验，每个原因与去年相比都在增长。这强化了这样一个观点：在当今的格局中，RMN不再是“媒体网络”，而是更像是“受众连接者”。 零售媒体领域的整合即将到来。 品牌和代理机构对RMNs的期望正在上升。他们希望在整个媒体购买、业绩报告等方面实现更多的标准化、控制和透明度。 RMNs是出版商、技术合作伙伴、媒体网络以及更多。在学科融合的背景下，他们有巨大的机会来实现与RMNs合作的最大原因：更好地了解他们的购物者并创造更好的购物体验。但为了继续成功，RMNs必须致力于创新，建立易于合作的伙伴关系，推进他们的媒体实践，并证明其有效性。 成功者将抢占一线品牌的消费需求，并保持更大的市场份额。那些无法进化以展现差异化的中尾端RMNs将受限于他们可用的第一方受众规模和其所驱动的流量，迫使它们进行跨RMNs合作或共享数据合作伙伴关系，以保持或维持其规模。 如何为转变中的格局做准备 有多个步骤RMNs可以采取，以在行业整合的过程中持续繁荣： 1. 理解他们一方受众提供的独特价值主张，以找到合适的品牌并有效向他们销售。 重新调整其竞争对手集以包括具有相似受众的RMNs。了解RMNs真正对抗的对象对于投资于有助于他们脱颖而出的领域至关重要。 使用数据优先考虑满足市场需求解决方案。使用右侧图表作为您创新路线图的任务清单。创意和互联的忠诚度策略是当今品牌的必要条件。 4. 建立一个不仅仅由“零售媒体”人员组成的团队。人才投资必须与提供的方案相一致，无论是创意、忠诚度、深度报道还是其他组成部分。 5. 尽可能增加透明度，尤其是在可寻址定位方面，以展示媒体活动的有效性。 RMNs 管理复杂、相互竞争的优先级以满足需求，其中扩大团队规模被视为首要关注事项。 请按照对您组织造成的影响程度，对以下关于您的零售媒体业务的潜在担忧或挑战进行排名。 零售商对于其RMN业务的头号担忧是扩大团队以满足需求，这通常成本高昂（无论是建设还是维护）。这与许多RMN报告的挑战之一相符：寻找合适的人才合作伙伴。在竞争激烈、快速发展的行业中，组建一支最佳专业知识和经验搭配的团队可能颇具挑战。 尽管如此，随着行业的成熟，我们现在看到RMNs报告的挑战在分布上更加均衡，而不是只有一两个突出的问题。2022年，最高和最低关注点之间的差距为18分；而今年仅为9分。仅此一项就使得寻找和扩大支持团队具有挑战性。 我们三年前甚至都没有考虑过的领域，如人工智能和自动化，现在已成为许多零售商关注的焦点，而找到合适的解决方案可能成本高昂。 RMNS在专业化合作伙伴关系方面表现出增多的兴趣。 零售商在我们的调查中报告称，他们与23个以上的不同技术合作伙伴合作。零售媒体网络（RMNs）将份额从大型提供商转移到了提供更定制化解决方案的合作伙伴。最大的赢家包括Trade Desk、PromoteIQ和Placements IO。 RMNs的演进需求需要不同的合作伙伴团队 —— 且在众多选项中，RMNs不再需要满足于不完美的匹配。将解决方案与需求对齐是成本管理的关键，尤其是在零售商可以减少与合作伙伴合作数量的情况下。较小的专业合作伙伴也可能比企业级解决方案节省一些成本。 随着零售商探索新的和新兴的合作伙伴，正确评估新合作伙伴所需的基础技术整合工作（如API）将至关重要。这些项目应被视为整体成本/收益方程的一部分。 成本成为技术决策考虑的更大因素。 请按重要性顺序排列以下因素，以确定用于您零售媒体网络的适当技术。 年度同比增长，更多零售商在决定使用何种技术进行其RMN时，将“商业条款和/或成本”列为首要因素。 当市场格局尚处于起步阶段时，零售商们寻求的是最容易的实施方案。在了解到所有技术实施都相对困难后，它就不再是决策时的首要考虑因素。 RMNs可能会获得更多内部IT支持，因为零售商将业务构建作为一个转型项目来优先考虑。在IT支持下，重点不再是“容易”，而是更注重长期战略的“正确”。 RMNs在购买技术中找到了“平衡点”。 年度同比增长，更多零售商报告了购买技术除创意领域外，所有领域均涵盖。 在便利性、所有权和总成本之间取得平衡。建造需要大量的时间和前期投资以实现长期效率，而合作则提供较少的控制权并需支付持续费用。购买是一种令人满意的折中方案，相比建造，它提供了更多的控制权，同时投资较少。 RMNs最愿意构建他们的CRM技术来管理他们的顾客数据，作为他们个性化努力的基石。他们最有可能在媒体销售和创意方面寻求合作伙伴，这使他们能够利用行业创新，而无需自己做大规模的变革。 顶级挑战具有高昂的成本，但却是创新至关重要的事业。 去年，RMNs在扩大其数字业务时面临的最大挑战是找到合适的技术。今年，则是建立技术基础设施，以最大限度地从其技术投资中获得价值。 随着行业的成熟，对技术和人才的投入成为必需品。\"足够好\"的解决方案虽然将RMNs带到目前的位置，但不足以推动它们在行业走向整合的过程中继续前进。更定制化的技术解决方案和专业人员将是创新的关键。 该行业的成熟度也通过“与商家或贸易团队冲突”的年同比减少而显现，因为这些问题越来越多地被内部解决。 我国瞄准新兴技术，追求效率提升 RMNs报告了使用多种方法以提高效率，其中人工智能和自动化最为普遍。为了有效地使用这些工具，零售商应： 有特定的痛点他们正在努力解决，并定义具体的AI和自动化应用案例以解决这些挑战。太多公司盲目进入AI领域，只是为了跟上潮流，而不是思考它可以帮助他们解决独特的商业挑战。 创建一致的关键绩效指标和切实可行的效率提升目标。成功指标应直接关联到需要解决的问题