洽洽每日坚果跨界方案

品牌跨界传播思考案Thinking scheme of Brand Co branding communication BriefRecap •2022年将会是洽洽的风味每日坚果的发展元年。除了现已面市的以蜜桃乌龙为首的每日坚果外，还会相继推出咖啡每日坚果、阿华田每日坚果等等风味产品； •风味每日坚果希望通过与知名品牌或者网红潮牌的跨界合作，为新产品的流量、声量、销量赋能； •目前意向合作的品牌：永璞速溶咖啡、茶里袋泡茶、阿华田饮料 当跨界成标配，在跨界门槛越来越低的今天： （仅在过去的一年里就出现了成千上万起联名跨界的营销案例。品牌跨界每天都在发生，已成企划必修课） 我们要讨论的其实不是三家意向品牌里面找谁跨界、是否三家都要跨界的问题，而是—— 商业命题 “洽洽每日坚果”需要通过品牌跨界最终解决什么问题？ 案例分析 茶里袋泡茶 永璞速溶咖啡 阿华田饮料 咖啡新秀、飞碟咖啡创始者「永璞」，通过400+场联名跨界，将自己打造成了速溶界新潮咖啡的IP。 定位高端袋泡茶的「茶里」，通过系列的跨界，刷新了年轻人对于传统茶文化的认知，并创造了新的购买需求。 主打儿童营养的老字号「阿华田」，通过系列的联名跨界，拓展了更多的购买人群和开发了不同的、新的使用场景。 产品分析 回到洽洽每日坚果本身 洽洽每日坚果最新品牌战略： 定位升级——每日营养必需品USP主张——掌握关键保鲜技术/锁住坚果高营养产品卖点——自然含有Omega-3用户心智——由于更新鲜，所以更营养 跨界价值分析 无论在未来的品牌跨界中要主推“原味”还是“风味”产品「保鲜」和「营养」始终是洽洽每日坚果最核心的品牌资产 命题思考 针对此次跨界： 在消费者有限的心智记忆中，应该重点解决什么问题？ •是沿用长期以往的品牌资产，围绕「保鲜技术」做文章？•还是推陈出新，迎合最新的主张，针对「坚果高营养」做跨界教育？ POINT 本次跨界，在营养&保鲜的基础之上，更应该着重“频次”的教育，通过用户习惯的养成，为洽洽每日坚果带来新的增长机会点！ 于营养：坚果的价值早已经被普遍认可 每日坚果作为成熟品类，其营养价值其实已经不需要作过多的强调，据”艾薇数据”显示，超过半数的人购买每日坚果，首要是看重营养价值，其次才是口感等其它因素； 于保鲜：产品区隔/消费者心智已经建立 作为洽洽一直以来都在投资的品牌资产，已经和其它品牌建立了明显的区隔点和占领了消费者的心智，不会丢失，更不需要透过本次的跨界来解决。 坚果的营养已经得到了全民普及，洽洽的保鲜技术也深入人心。但是消费者对洽洽每日坚果产品习惯的未能形成，低频的使用和购买才是影响未来增长的重要因素，因此我们要针对“习惯”做文章，旨在培养消费者对于产品的使用习惯，增加洽洽每日坚果的消费频次 核心策略 通过洽洽×永璞×茶里×阿华田的跨界 加强对「用户习惯」的塑造 •跟谁跨界其实不重要，重要的是通过跨界，告诉消费者：你喝咖啡的时候可以吃洽洽，喝茶的时候可以吃洽洽，喝奶茶的时候可以吃洽洽，...通过占领消费者不同的文化空间和场景拓展，最终培养用户的习惯，成为圈层文化； •跨界的过程，其实就是洽洽培养用户习惯的过程； •“用户习惯”可以成为洽洽去跟品牌跨界的谈资，也可以作为与用户建立沟通的策略。 那么，我们该如何进行「用户习惯」的塑造？ How to establish communication with consumers after finding opportunities? 先从「小」做起 小心机、小心思、小确幸、小幸运、小欢喜、小人物...“小”文化的诞生和风靡，其实是当下年轻人在时代压力下自我解压和积极生活的价值观。不喜欢听996福报那样的大道理，而是更愿意接受放下焦虑，按照自己适应的节奏，不过度消费，小拼一下，就很开心这样的价值观。 所以本次跨界，深谙年轻人的消费心理，从小做起，从边缘切入，不作过多说教的内容，更容易引起用户的共鸣。 这个2022，与众多品牌一起，完成这个： 《坏情绪出逃开放麦》 《营养宇宙》 《小洽与阿华冰室》 坚果配咖啡每日营养小觉 醒 品质新鲜营养 永璞咖啡消费场景分析：场景关联 永璞咖啡消费群体分析：人群契合 ◎生活格调：早上咖啡晚上酒精是精致搬砖人的独树一帜的精神格调，对于营养精致的需求更大。◎晒圈：以高颜值+设计感+创意性的咖啡伴侣，在年轻人社交场中承担了对生活的新鲜表达欲。 ◎从消费人群画像来看，洽洽与永璞咖啡液消费群体普遍年轻化，多为一二线城市的新锐白领和资深中产，超七成消费由女性贡献。 燃脂+养颜”的健康组合是都市白领们吃出美丽的新选择。 洽洽每日坚果 永璞冻干闪萃咖啡粉 咖啡越做越大胆，咖啡特调越来越流行， TA们可以一天3顿咖啡，拼单买奶茶却没有人告诉他们“嘿，来包坚果配咖啡更香”这怎么符合保温杯里撒枸杞的精致搬砖人的日常？ 当咖啡遇见坚果洽洽和永璞需要有更多记忆点的产品跨界 所以，我们打造了一个限时开启的洽洽X永璞营养宇宙！ 欢迎来到洽洽X永璞营养宇宙在营养宇宙的尽头，有一间神秘的咖啡厅。这里藏着营养宇宙永恒的动力核心的秘密... 据说，营养宇宙可以持续运转的能量来源于神秘的七颗坚果原石，它们是开启神秘宇宙能量的钥匙。 **洽洽永璞营养星球路线指引说明** 0号坚果啡碟出发！ 营养宇宙太空公告 宇宙营养官洽洽携手引航员石端正将召唤曾经成功的7位觉醒战士为各位宇宙居民引航，请其他的宇宙居民尽快寻找散落宇宙空间的各个0号飞碟前往开启营养觉醒之路！ 消费者通过啡碟好洽礼盒，进入“营养坚果宇宙”。 永璞咖啡IP“石瑞正”驾驶着飞碟探索“营养坚果宇宙” 定制“营养飞碟杯”让消费者随时洽咖啡有营养 啡碟好洽礼盒：七日袋坚果、七日装永璞咖啡、飞碟杯 结合永璞的复古基调为基础往洽洽每日坚果视觉库里添加新的风格 永璞IP“石瑞正”作为探索营养坚果宇宙引航员 礼盒有了，如何搞活动、让大家乖乖掏钱呢？ ◎发布石端正引航员探索洽洽营养宇宙故事手绘视频跨界产品首次亮相给足品牌用户仪式感。 @洽洽永璞发布营养宇宙太空公告，喊你洽咖啡~ 片尾彩蛋“上天猫搜索“永璞好伴侣”引流电商 @7位营养引航员觉醒你的咖啡营养小习惯= “我每天活力/时尚力/创造力/健康/魅力满满的小秘诀就是健康坚果+提神咖啡” 我们怎么玩？合作策略◎跟随引航员的隐藏咖啡菜单邀请用户打卡觉醒健康坚果+提神咖啡每日营养”◎已购买用户晒图即可抽奖送指定亲友同款盲盒 如 何 帮 助 礼 盒 售 卖 ：1 .评 论 区 留 言 抽 奖 送1 0 0张 电 商 优 惠 券 2 .利 用 官 网 及 达 人 流 量 引 流 至 电 商 送 复 购券 ；3 .购 买 礼 盒 用 户 在 任一平 台 购 买 可 获 满 减优 惠4 .小 红 书 晒 图 礼 盒 ， 有 机 会 抽 奖 再 获一箱 ◎“觉醒战士”koc纷纷响应晒圈、深度分享 坚果深度种草/咖啡花式跨界/咖啡营养小习惯 #花式喝咖啡，配坚果，你试过吗#（小营养生活方式） #最in啡碟包出街搭配#（小营养潮流搭配） #洽洽会员积分真的有用！100积分换永璞跨界礼盒#（开箱礼盒、购买教程） 销售渠道建议 双方会员特权 1.电商、小程序限时一元秒杀礼盒2.活动期间，每日发放1000张20元会员专属优惠券3.买满两件跨界礼盒，即送50元永璞充值卡4.会员积分兑换普通用户1.活动期间，电商、小程序购买礼盒赠咖啡味坚果2.买礼盒赠100元回购券3.满2件加1元即可加送洽洽量贩装1份 坚果配茶每日营养小 放 松 ◎从消费人群画像来看，茶里的消费群体更年轻化，多为新锐白领和资深中产，超七成消费由精致女性贡献。◎90后中，茶饮用户比总体饮料用户更关心营养健康。 茶里&洽洽人群与需求点契合 迎合90后偏好 茶里&洽洽发现更多消费场景关联 ◎精致搬砖人随时随地开启轻松下午茶模式将单纯品茗场景拓宽至下午茶、就餐、减脂轻体等多个场景，为茶饮社交＂减龄"。 ◎迎合90后补充营养需求，懒宅也能随时随地养生美颜。 ◎新茶饮出新滋味：萌系画风治愈减压、丧式幽默反向舒压。生活不只工作，反内卷放轻松的品牌联合更吸粉。 洽洽蜜桃乌龙坚果 茶里白桃乌龙 当东方茶遇上咔嚓脆的坚果！当搬砖党遇上出桃行李箱!在桃公主们的下午茶马上开始! 打开礼盒后，揭秘“出桃场景”就是解放压力的出“桃”下午茶。 下方有活动二维码，在“桃”公主们，扫码准时出“桃”吧！ 再一次掀开礼盒内层，仪式感满满结合茶具礼品，让消费者更沉浸在出“桃”时光吧 出桃行李箱:精致出桃杯碟、蜜桃乌龙每日坚果、蜜桃乌龙茶包 基于蜜桃乌龙坚果的基础上，融合茶里系列产品视觉，让跨界联名感更突显。 ◎为了通知广大搬砖人洽洽和茶里有了出桃行李箱，我们有了这支小轻松出桃指南的预热小视频。 天干物燥，暴躁公主因为各种生活里的小毛病而心烦意乱：面色无光头发乱糟糟、高龄失恋桃花不顺、客户催稿毫无头绪,,,来到可爱同事叽叽喳喳的茶水间，办公室里，大家安静如鸡，只有一边的小洽噗嗤噗嗤偷笑还伴随咔哧咔哧的声音；脑暴会上，大家愁眉苦脸，只有一边的小李噗嗤噗嗤偷笑；还伴随咔哧咔哧的声音 为什么他们看起来每天这么轻松？！ 别emo了职场人！购买洽洽出逃行李箱即可扫码观看洽洽&茶里TAO SHOW随机抽奖送出两张出桃机票。赶快上天猫搜索“在桃公主的行李箱” 小彩蛋“你还要看多久？”道引流电商 品牌官宣 “各位搬砖家人们，坏情绪要出桃，洽洽出逃行李箱少不了，扫码观看洽洽&茶里TAO SHOW。购买礼盒还有机会赢取两张机票，快上天猫搜索“在桃公主的行李箱”吧！（评论区抽奖互动、发布优惠券链接） 销售渠道建议 1.店铺回购券实付168或满赠100元回购券满两件加1元实发3件 2.购物津贴活动期间，每日发放1000张20元礼盒购物津贴 3.会员购物会员电商、小程序限时一元秒杀礼盒 4.助力邀请7位好友助力可免费获得礼盒 坚果配阿华田每 日营 养 小 爆 发 洽洽每日坚果×阿华田 坚果营养可可营养=聚焦学生高能量！× 坚果营养与阿华田营养能够“爆发”出什么火花？ ◎一辆港风十足的「小洽&阿华的移动冰室」或许能够给你答案！ 创意概述 主打营养饮料的阿华田尽管来自瑞士，但是由于口味与港式奶茶相近，所以在进入中国市场的时候，让人印象深刻的是它的“港味”口感（甚至很多人不知道它是国外品牌）。阿华田也被一众的奶茶爱好者誉为比港式奶茶更地道的饮料。可以说“港风”，是阿华田很强烈的身份标签。 所以本次洽洽和阿华田的跨界，除了营养的概念升级之外，更是迎合消费者的认知和喜好，推出“移动冰室”的概念，将产品利益植入到富含特色的港式餐牌中，以大众化、喜闻乐见的方式强化“每日营养”的理念，并配合“港言港语”，加速品牌跨界出圈。 小洽遇到阿華的那一刻，誕生出屬於它們的冰室。 定制《小洽與阿華的冰室》菜單，進一步詮釋跨界禮盒的營養小爆發 模擬冰室場景之餘，定制“能量充電寶”，給予消費者實際的能力補充 洗脑预热 喂！冰室开幕！邀你体验！ 小洽阿华的移动冰室发车之际——低配“饮茶哥”洗脑预热，喊话网友前来体验 创意概述 聚焦抖音平台，基于之前在抖音火出圈的“饮茶哥”进行恶搞模仿，植入品牌跨界信息，用沙雕洗脑的方式，做信息告知。 内容示意 喂！！靓仔！三点几嚟，学习放松下先啦，三点几，营养加餐先啦，食饱先有力气学习嘿，老师表扬你嘅嘿，喂加下餐先啦，三点几嚟，阿华田坚果，100分！ 抖音本地达 预热期 官宣话题/海报#小洽阿华冰室# 创意概述 本次跨界官宣方式，是在大众喜闻乐见的“港言港语”中进行，将大家印象深刻的TVB金句进行创意海报的设计和文案的二次创作，完成本次跨界的信息告知。 小洽与阿华的移动冰室，约定你 内容示意 人生有几多个十年？最紧要有营养！ 不好意思有营养真的可以为所