中国旅游行业年度报告2024

Contents Foreword3 中国旅游行业年度总结6 中国旅游市场洞察16 中国旅游行业发展趋势49 Foreword 前 言 过去的一年对中国旅游业是意义非凡的一年、是中国旅游行业复苏的关键一年，中国旅游市场多项关键指标同比大幅增长，接近或超越2019年同期水平，中国旅游行业在复苏与繁荣的征程中又向前迈进了一大步。2024年中国国内旅游人次56.15亿，比2023年同期增加7.24亿，同比增长14.8%，已接近2019年同期水平。2024全年国内游客出游总花费5.75万亿元，比2023年增加0.84万亿元，同比增长17.1%，超越2019年同期的5.73万亿元，创历史新高。2024年民航旅客运输量达7.3亿人次，这一数据较2023年增长17.9%，较2019年增长10.6%，创历史新高。2024年国家铁路发送旅客40.8亿人，同比增长10.8%，同比2019年增长11.5%。2024年中国酒店突破34万家，客房数量再创新高。2024年国内各类旅游热点持续涌现、出境游及入境游持续快速复苏。中国旅游市场在复苏繁荣的道路上保持稳健前行。 在中国旅游业复苏及繁荣的伟大征程中，旅游市场的需求也在发生着巨大的变化，中国旅游市场从1.0时代（景观旅游时代）、到2.0时代（休闲度假旅游时代），到2024年正式进入旅游3.0时代（体验旅游时代）。体验旅游包括景观旅游和休闲度假游的旅游产品和服务内容，但不同的是体验旅游对个性化的行程计划、独特的体验、参与感及革命性的创新有着更高的要求，特别是随着年轻旅行者成为了旅游市场的中坚力量，这种体验旅游成为趋势。 在旅游3.0时代（体验旅游时代），所有旅游产品及服务的提供商或目的地，比拼的将不是单纯的自然风景、历史文化、服务水平、抑或是其他，而比拼的是谁能够结合自身产品、服务或当地特色，为旅行者打造巅峰人生体验的能力。 尽管经济形势仍然在寻求复苏，降薪裁员的消息不断成为各个媒体平台的热门话题，但人们的旅行愿望依然十分强烈。如今的旅行者不仅仅是预订行程，他们还在寻求个性化、变革性的体验，利用最新AI技术制定旅行计划，同时保持必不可少的人际关系。这种由个人偏好决定，由人工智能驱动的数字化优先的旅行方式，不仅仅是一种趋势，更是人们探索世界方式的根本性变化。对于旅游业来说，这既带来了机遇，也带来了挑战。在需求不断变化和期望不断提高的背景下，2025年的经济状况又为旅游业增添了一层复杂性。尽管旅行者面临旅行预算制约，但持久的旅行欲望仍然是一股强大的力量。对于中国各个旅游业参与者来说，挑战在于了解目前的市场状况与旅行者不断变化的需求，并利用这种洞察力制定出在竞争激烈、注重价值、注重体验的市场中产生与旅行者可以共鸣的产品、营销与服务战略。 01 中国旅游行业年度总结 2024年中国国内旅游收入达5.75万亿元，同比增长17.1%，超越2019年同期水平，创历史新高 2024年中国旅游业复苏趋势仍然强劲，国内旅游人数达56.2亿人次，已接近历史最高出游记录 2024年主要节假日旅游人数整体增长强劲，但下半年旅游业复苏进入“冲顶”阶段，步伐有所放缓 主要节假日旅游人数 2019年-2024年中国主要节假日国内旅游人数 与出境游不同，国内游的节假日集中度越来越高，旅游业越来越依赖重大节假日带来的客流 出境游市场增长强劲，2024年中国出境游人数达1.44亿人次，同比增长42.6% 2024年中国接待入境游游客人数达1.2亿人次，同比增长46%，旅游已经成为中国与世界经济、文化交流的重要桥梁 中国旅游在线交易率持续快速提高，2024年在线交易率达51.5%，再创历史新高 2015年-2024年中国旅游在线交易率趋势 中国交通、门票领域在线交易率均超80%，酒店在线交易率仍在快速爬升阶段 旅游分领域交易率趋势 2015年-2024年旅游交通、酒店及门票业务在线交易率趋势 OTA是旅游预定的主要渠道，2024年中国OTA平台交易额同比增长17.8%，达2.07万亿元 中国旅游市场洞察 WhatHappened？ 中国旅游市场正在从休闲度假旅游时代，向体验旅游时代演进，体验至上的时代已经开启 注：根据中国旅游市场发展的特点，我们将中国旅游市场分为三个发展阶段，观景旅游时代、度假旅游时代及体验旅游时代，三个时代下一时代的旅行消费需求包含之前时代的旅行消费需求，但在新的时期，所在旅游时代的旅行方式是趋势。 体验至上 越来越多的旅行者更加认可“YOLO”的生活态度，尤其是以Z世代为代表的年轻旅行者群体，他们更注重选择体验而不是拥有产品。超过一半的Z世代旅行者强烈同意，他们宁愿把钱花在体验上，而不是产品上。 体验在休闲旅行诞生以来就一直存在，并不断演变，对体验的渴望正在重塑旅行需求 体验在旅行中的作用不断演变 •自休闲旅行出现以来，人们一直在旅行中寻找新的体验。他们渴望结识友好的当地人、品尝新食物、漫步在陌生的风景中，并见证（甚至加入）那些让他们想起自己已经离开家乡的文化传统。体验越来越多地成为旅行者做出决定的强大驱动力，改变生活的旅行时刻的可能性促使人们出发去旅行。对巅峰体验时刻的追求甚至会影响人们选择哪些目的地。人们对体验及其所代表的巨大旅游市场价值一直感到兴奋。 对体验的渴望正在重塑旅行需求 •曾几何时，旅行者可能先选择一个目的地，然后才开始选择到达后要做什么。但如今的旅行者不会将体验视为事后的想法。他们的旅行决策越来越多地基于特定的活动兴趣。这可能会颠覆旅行计划漏斗，将体验放在首位，而目的地选择则放在更靠后的位置。在我们最近的一项调查中询问了旅行者在选择目的地时最重要的因素，受访者几乎同样可能将体验真实当地风俗和文化的能力作为关键决策因素。 年轻旅行者对独特且有意义的旅行体验更加关注 从年轻旅行者的偏好可以看出，人们对体验的兴趣不太可能很快消失，并持续增强。根据我们的调查数据，52%的Z世代表示体验在一次旅行中非常重要，而婴儿潮一代只有29%。此外，Z世代旅行者表示，他们会先在机票、当地交通、购物和食物上省钱，用于支持在当地能带来独特而有意义的旅行体验。 2024年8月不同代际人群认为旅行体验“非常重要”的比例 追求体验驱动的旅行，正在构成一个庞大的细分市场 旅行体验市场规模庞大，历史文化、自然徒步旅行、主题公园参观、水疗、博物馆参观和许多其他活动上的支出。而且它还在继续扩大。 增长迅速。为了估算其规模，我们首先研究了全国所有旅游、景点和活动所代表的价值。根据我们的研 究，2024年 中 国 旅 行者在旅 游体 验上 花 费 约1.15万亿元。这一数字包括游客在摇滚音乐会、自驾游、 How ToTakeAction？ 创造神奇旅行体验的关键要素 为了满足旅行者对于难忘体验的追求，创造神奇体验的秘诀正在兴起，一流的体验可以成为旅行的基石，在旅行者的记忆中萦绕多年。在我们与成功打造极致旅游体验服务商的对话中，我们发现了创造出色体验的几个关键要素： 训练有素的导游定下了基调 娱乐优先 •旅行体验运营商观察到，无论体验类型如何，旅行者最想要的是玩得开心并获得娱乐。 •由于创造神奇的导游体验在很大程度上取决于导游，因此体验运营商专注于培养高素质的一线员工。 旅行者需要感到自己处于可靠、安全的保护之下 真实性和当地参与度很重要 •旅行者喜欢感觉到自己处于可靠、安全的保护之下，而不是在旅途中被各类旅游中介不断骚扰，或者被导游像倒卖商品一样来回倒卖，或者被强制消费，甚至人身安全受到威胁。 •真实的本地特色旅游项目，让旅行者可以深度参与互动，游客欣赏精心设计的行程，这些行程让特定地点栩栩如生。•期望应该得到管理，然后超越。充分沟通和超预期交付至关重要。 寻找和创造体验仍然是一个充满挑战的过程，但它提供了改进的机会 许多旅行者喜欢规划假期的过程。他们乐于寻找构成完美旅程的各个元素。但发现和预订旅行体验的过程可能既棘手又令人精疲力尽。OTA平台、短视频平台、旅行社及其他各类预定平台可以为旅行者提供令人眼花缭乱的选择，但并不总是能找到最好的选择。它有时无法准确描述一些旅行产品的真实体验，这可能会导致期望不匹配。与此同时，体验行业向数字化转型仍在进行中。许多旅行产品提供商在将预订业务转向在线分销平台时遇到了困难。体验在旅游中的作用不断演变，可以为整个价值链的利益相关者创造有利环境。旅游行业各个环境参与者应考虑如何最好地利用新兴机会。 •行动要点 •旅游服务提供者拥有推动行业增长的魔力 对于体验提供商而言，首先要提供旅行者渴望的独特、真实的体验。满足这一关键先决条件后，就可以考虑其他成功因素： 满足旅行者需求 精明的营销策略和平台 •这需要监控不断变化的趋势，迎合不断变化的旅行者口味，并让客人从始至终感到惊喜、温暖和安全。 •使用正确的文字和图像可以传达体验的价值主张。此外，选择拥有大量目标旅行者的平台也至关重要。 灵活的预定策略 找到你的目标客群 •不同的体验旅行产品提供商可以从不同的预订策略中受益。在评估各种预订方法的利弊时，体验旅行产品提供商必须考虑他们的需求会如何随时间而变化。 •就体验而言，发现系统仍在不断变化，因此在潜在目标旅行者所在的地方找到他们（包括在社交媒体上）非常重要。 •旅游预订平台可以通过AI了解庞大且不断增长的市场来获利 随着对旅行体验的需求不断增长，而相应的体验型旅游产品供应量增加，市场也变得越来越混乱，旅游预定平台会发现自己拥有全面的产品和消费者信息。旅游预定平台利用掌握的大数据及人工智能工具，制定更加个性化、差异化及千人千面的产品展示和营销策略，吸引更多的体验型旅游产品消费者。 更加精准的展示与更高的转化率 •体验型旅游产品提供商希望在提供可见性和价值的平台上销售其提供的产品，体验型旅游产品供应商非常关注旅游预定平台的流量规模、转化率及ROI，所以平台需要利用AI对旅游产品和消费者进行更加精准的匹配、推荐及展示，提供转化率及ROI。 有创意的旅游产品营销策划 •有创意的策划可以让旅行者更容易发现自己感兴趣的体验型旅游产品，旅游体验探索过程变得相对轻松有趣，大多数旅行者没有时间、能力或意愿进行漫长而艰难的搜索，以寻找难以找到的体验。 简单可依赖的预定流程 •无缝预订流程可能会吸引客户并让他们再次光顾。客户无需浏览多个页面和筛选工具即可找到所需内容，进行快速预定，这极大的提高了旅行者的预定体验。 旅游预定平台需要为体验型旅游产品服务商提供支持 •旅游预定平台可以给与体验型旅游产品提供商提供建议及支持，甚至成为体验提供商。旅游预订平台具有访问大量用户和旅游产品数据的能力，因此它们能够很好地发现市场上未满足的需求，并帮助产生可能吸引旅行者的服务。 •随着体验需求的增长，旅游行业参与者可以寻找新的方式参与其中 所有旅游行业的利益相关者都可以从为旅行者提供难忘、积极体验的角度来审视自己的角色。这可能涉及重新构建公司或已经提供的服务，也可能意味着寻找新的机会将体验融入旅行者的旅程。 酒店 •酒店可以利用体验来激励旅客预订住宿。强大的品牌知名度和现有的数字基础设施可以帮助连锁酒店充当体验的分销渠道。酒店还可能有机会改善酒店更有掌控力的店内体验，例如，在酒店大堂发起快闪活动。 民宿及短租 •短期租赁平台可能会在提供住宿预订的同时提供体验服务。鉴于许多短期租赁预订已经在网上进行，短期租赁平台在体验预订中分一杯羹可能是合理的。这些平台已经与许多客户建立了在线关系，并且已经将在线支付和预约功能整合到其运营中。 航班 •许多航空公司希望从航空旅行套餐中获得可观的收入，这些收入可以通过附加体验来补充。航空公司可以利用客户数据和背景信息，在预订航班时展示有吸引力的体验选项，以增加获得额外收入的机会，这往往发生在旅行计划过程的早期。 再造核心旅游产品 •重新定义核心产品，旅游利益相关者可以通过体验的视角来看待他们的核心产品。酒店可能会考虑如何将大堂变成体验机会。航