移动应用归因基础知识

移动应用归因.基础知识 营销人员必备全方位指南 目录 第.4.部分：移动归因的难度何在？............................................22 挑战 1：碎片化的用户旅程......................................................... 22挑战 2：归因缺乏行业标准......................................................... 23挑战 3：令人眼花缭乱的归因模型...............................................24挑战 4：广告作弊日益猖獗，窃取营销预算.................................. 26 移动归因的 12 点重要意义.......................................................... 4隐私变革大潮中的移动归因......................................................... 6 理解广告交互.............................................................................. 7移动广告领域的参与者：谁在买卖广告？......................................8移动广告的交易是如何开展的......................................................9 第.5.部分：与移动归因服务提供商合作的优势............................. 27 移动归因服务提供商如何助力应用增长......................................27Adjust 客户真实案例................................................................. 28 第.2.部分：MMP.如何提供归因服务..........................................10 结论.................................................................................. 29依托移动归因服务提供商加速应用增长.....................................30 MMP 如何实现与应用之间的通讯..............................................10如何将安装匹配到用户.............................................................. 10 第.3.部分：理解归因数据........................................................ 13 归因窗口................................................................................... 13归因瀑布模型............................................................................ 15隐私保护大时代下的归因........................................................... 18跨设备归因............................................................................... 20新一代数据监测........................................................................ 21 简介 什么是移动归因？ 为了做出成功的营销决策，应用开发者和营销人员会借助移动归因更好地了解用户与广告的互动方式。从本质上来说，移动归因能够展示用户安装应用的整个旅程及其在应用中做出的各类决策。 通过移动归因，营销人员能够跟踪用户旅程情况 (如下图所示)，了解不同渠道中投放的哪些广告带来的用户最多。此外，通过监测应用内时长和购买等安装后指标，他们还能知道价值最高的用户来自哪些渠道和广告。 跟踪用户旅程 例如，用户在手机上看到了您的广告，可能选择点击广告，也可能继续滑动屏幕。 或许他们稍后会在不同的渠道看到另一则广告，继而点击广告并前往应用商店下载应用。 用户打开应用后，对其喜爱程度不断提升且经常在应用内购买产品。 简介 移动归因在应用营销中的.12.点重要意义 01 了解用户的来源他们是否点击了付费搜索广告或社交媒体帖文？ 巧妙开展再营销针对试用过应用但最终流失的用户打造定向推广活动。 全方位综合监测 找到表现最佳的推广活动找到效果最优秀的广告并进行优化。 从每日活跃用户、留存率到不同用户群的生命周期价值，监测对应用最有意义的营销指标。 从聚合数据中提取洞见充分利用 Apple SKAdNetwork 等聚合数据来源获取洞见，及时了解最新隐私相关动态。 用优化推动更多转化借助数据分析淘汰效果不佳的广告，为优质广告锦上添花。 避免重复计算用户归因提供商能确保您的数据准确无误，避免为同一位用户向广告渠道重复付费。 充分利用每一个触点了解每个渠道对转化的真实贡献，监测渠道的推动作用。 10 密切关注渠道表现 11 验证.ROI将营销活动与盈利能力联系起来，聚焦精细数据，同时洞悉营销活动的整体图景。 每家广告渠道的规则都各不相同。归因服务提供商能对您与渠道之间的通讯进行标准化，确保您获得实时且准确的数据。 验证假设 保护您的营销预算迭代并拓展效果最好的推广活动，预防作弊，不为虚假安装或重复用户付费。 是否应当在周六早晨加大应用推广力度？还是需要针对特定地区强化营销活动？您可以通过测试找到答案。 简介 隐私变革大潮中的移动归因 ".隐私法律法规愈发完善，应用行业的竞争也越来越激烈。在当下的应用营销领域，智能化的归因比以往任何时候都更加重要。移动归因是营销团队技术堆栈的基础，能提供应用增长所需的数据洞见。" 移动应用行业对隐私安全的重视程度不断提高，新的法规和框架陆续出台，针对用户隐私和数据的保护措施正在持续加强。这些措施很有必要且能带来诸多好处，但另一方面也大大增加了移动应用归因的复杂性。 (SKAN) 归因框架。SKAN 能为广告主提供聚合归因数据，以便在设备层级数据或 ID 缺失的情况下，分析并提取推广活动表现指标。利用恰当的技术手段，广告主能充分优化营销策略，获得最精细的洞见，开展最高效的推广优化。 设备层级的归因仍是移动归因的主流，但随着隐私优先大时代的到来，营销人员必需做好准备做出改变。通过优质的归因服务提供商，营销人员可以全面理解隐私相关变更，高效调整营销、技术和应用，在保证完全隐私合规的前提下取得最佳营销效果。 Apple iOS 14.5 和 AppTrackingTransparency (ATT) 框架推出后，广告主必须先获得 iOS 用户的许可，才能访问其设备 ID。而安卓端也类似，如果用户在隐私设置中选择删除广告 ID，那么Google 广告 ID (GAID) 无法被读取，广告主也就无法依赖此数据开展归因。 Simon (Bobby) Dussart首席执行官 在营销过程中，识别移动用户最简单的方式莫过于设备 ID。当然，最理想的情况是用户愿意通过授予许可，为广告主提供更精细的数据，从而换取更个性化的体验。不过，即便没有用户许可，您也能成功开展应用推广活动并进行归因。例如，Apple 就基于隐私保护的目的推出了 SKAdNetwork 第.1.部分 移动归因的工作原理 移动归因流程示例 本示例中的广告渠道为 AppLovin，归因服务提供商是 Adjust 理解广告交互 假设您在 iPhone 上玩游戏时，屏幕上弹出了一则视频广告。您观看了视频广告，并点击了行动号召 (CTA) 按钮 "立刻下载"，下载了新的游戏。点击按钮时，您首先会被短暂地重定向到归因服务提供商 Adjust，然后再来到游戏的 App Store 页面。重定向只需几毫秒即可完成，但这是 Adjust 接收和报告首个数据点(即广告交互) 的关键一步。 用户下载应用时，归因服务提供商会收到： •.设备.ID：指用来识别世界上每部智能手机或平板电脑的一串数字和字母，只有授权用户的设备 ID 才能被读取。•.IP.地址：设备用于互联网通讯的确切地址。 •.用户代理：标识用户浏览器和操作系统的一行文本。•时间戳：用户点击广告链接的时间。•首次安装：指用户首次打开应用。 移动广告领域的参与者：谁在买卖广告？ 移动广告生态由买方和卖方两个主要群体组成。移动广告位买方包括应用开发者、广告交易平台、代理商和需求方平台(DSP) 等；而发行商、供应方平台 (SSP) 等卖方则通过广告渠道出售广告位。 广告主和广告发行商都信任归因服务提供商。归因服务提供商也被称为移动监测合作伙伴 (MMP)，是中立的第三方，会将安装归因于正确的广告推广活动来源。Adjust 就是一家 MMP。 移动广告的交易是如何开展的 移动广告四大成本模型 智能手机渗透率正在逐年上升，到 2028 年，全球移动广告市场价值预计将达到 5,336 亿美元。各个应用商店中有数百万款应用，不管是应用领域本身还是其中的广告位，竞争都异常激烈。应用开发者和营销人员需要依靠归因服务提供商确定投资是否产生了回报。常用的成本模型有 4 种，下面我们就为您逐一介绍。 单次安装成本.(CPI)：每当有用户点击特定广告并下载应用时，广告主就会按预先决定好的价格向广告渠道支付费用。这是移动广告主最常用的成本模型。 单次行动成本.(CPA)：在这种模型中，广告主会在用户完成指定的安装后事件后付费，此类事件可以是购买订阅、完成游戏关卡或注册应用等。 2 单次点击成本.(CPC)：采用这种模型时，无论广告点击是否带来转化，广告主都要为每次点击付费。 每千次展示成本.(CPM)：该模型的名称使用了法语中的 "mille"，意为"1,000"，指广告主会按每 1,000 次展示付费。换言之，每当有 1,000 人看到了广告时，广告主就需要付费。CPM 模型通常用于品牌知名度营销。 第.2.部分MMP.如何提供 归因服务 MMP 如何实现与应用之间的通讯 为了方便 Adjust 等归因服务提供商与应用通讯，应用开发者必须安装相应的软件开发工具包 (SDK)，例如 Adjust SDK。SDK 支持应用与 Adjust 服务器实时通讯，开发者可以借此监测应用安装、会话和事件。 Adjust 的 SDK 是开源的，任何人均可免费获得其代码。欢迎查看 Adjust的 SDK 文档，或在 Github 上浏览。 安装如何匹配到用户 移动归因过程中，应用开发者和营销人员可以使用多种方法监测用户旅程，掌握安装和安装后事件。下列 3 种方法收集归因数据的方式各不相同。 移动归因方法 1.精确归因2.概率模型3.聚合隐私归因 精确归因 精确归因会使用唯一标识符，将用户操作及事件与特定推广活动和渠道联系起来，借此，营销人员可以自信地将具体应用安装归因至推广活动。 精确归因仍然是移动营销人员最常用的方法。只要有了授权用户的设备 ID，您就能精准了解推广活动的表现，并向潜在用户投放定向和重定向广告。 安卓设备的唯一标识符是 Google