房企盈利与销售成本分化，到底谁是利润王

01 龙头房企净利润率逐年下滑，中海地产盈利能力领跑 从2021年到2024年上半年，全国典型龙头房企保利发展、中海地产、绿城及万科，净利润率平均值呈现逐年递减的趋势，四年分别为8.6%、7.2%、5.4%、3.2%。 其中中海的盈利能力最强，利润率和净利润均处于较高水平，近4年间平均达到13.4%。但也是呈现逐年递减，但在今年上半年依旧保持11.4%的高利润率水平。 中海之所以能取得如此高的利润，和项目战略布局有紧密的关系。今年上半年中海在北、上、广、深四个一线城市实现销售合约额人民币744.0亿元，占总销售合约额的62.7%。 中海的商业物业收入继续保持较快增长，2024年上半年实现收入人民币35.4亿元，同比增长19.8%。 在成本控制方面上半年加权平均融资成本为3.5%，融资成本处于行业最低区间。投资拓展上优中选优，新增土地储备6宗，总购地金额人民币128.9亿元。 保利发展和绿城次之，近4年间平均值分别达到6.2%、3.4%，且在今年上半年都出现小幅提升。 保利发展利润率从2021年到2024H1净利润率分别为9.6%、6.5%、3.5%、5.3%，能逆势回升，反映出其超强的转型调整能力。 在2023年保利就以高质量客户研究为基础，聚焦核心城市，拓展优质项目，实现资源结构持续优化。2023年，保利拓展拿地金额中，99%位于核心公司战略规划的38城，住宅业态货值占比95%，新增项目楼面均价15187元/平方米。2024年上半年，38个核心城市销售贡献达89%，11个城市市占率排名第一，广州、佛山、太原、石家庄、三亚、莆田等8个城市占有率突破15%。 绿城近几年营业额逆势提升。从2021年到2024年H1营业收入分别为1002亿元、1272亿元、1314亿元、696亿元，能在行业大幅下行的局面中逆势提升，可见绿城超强的操盘和拓展拿地能力。 绿城今年上半年销售回款率103%，有效支撑现金流及再投资。在开源方面，上半年首开去化率78%。高能级核心城市的市场地位持续巩固，一、二线城市销售额占比80%，其中，在杭州、上海、西安、北京等13个核心城市销售排名当地前十。 在投资拓展方面绿城也非常积极，2024年H1新增项目15个，需承担154亿元拿地成本。因此压低了整体利润率，今年上半年净利润率仅为2.9%。 万科下滑幅度最大且整体利润率最低，尤其是在今年上半年净利润为亏损99亿元，净利润率亏损6.9%。 之所以出现巨额亏损，首先，主要为开发业务结算规模和毛利率下滑；其次，计提减值；三、部分非主业财务投资出现亏损；四、为更快回笼资金，公司对资产交易和股权处置都采取了更加坚决的行动，部分交易价格低于账面值。 综合来看，四家房企的利润率均呈现下降趋势，但有不同的波动。保利发展和中海的盈利能力相对较强，但也需要关注市场变化和公司战略调整对利润率的影响。绿城和万科则需要更加努力提升盈利能力，以应对日益激烈的市场竞争。同时，万科2024年上半年的亏损情况也提醒其他房企需要密切关注市场动态和经营风险，及时调整经营策略以保持稳健发展。 保利发展、绿城销售支出占比持续下降 在营销费用方面，保利发展、中海地产、绿城、万科展现出不同的发展趋势。 保利和绿城在销售支出占比上，都呈现逐年下降的趋势。 其中保利的销售支出/营业支出在2021年至2024年H1，分别为3.5%、3.4%、3.0%、2.7%，在控制销售费用方面取得了一定成效。 保利近些年在销售节点的把控上更为灵活高效，有效降低了销售去化成本。如今年二季度政策频出，保利积极加大推货力度，推货金额达1254亿元，环比一季度增长181%，二季度三个主要节假日（清明节、劳动节、端午节）日均认购近20亿，同比提升23%。 绿城的销售支出/营业支出占比，从2021年至2024年H1，分别为3.5%、2.8%、2.4%、1.9%。 绿城的销售支出减少和产品品质有非常紧密的关系。绿城将产品品质作为企业的“一号工程”，客户满意度为“一号标准”。在之前的文章《地段！地段！还是地段？ 这两家房企早就“卷”起品质了》里我们也讲到过，绿城的“高颜值、极贤惠、最聪明，房低碳、全周期、人健康”为6大要素，打造了《绿城中国好房子产品标准》。在所进驻的16座城市总体满意度排名第一，在所进驻的12座城市总体忠诚度排名第一。产品的品质和客户的认可，极大的降低了销售成本和客户抗性。 另外，在数智化营销方面的发展，也为销售成本方面很好地做到降本增效。公司层面配置了数渠团队，负责线上获客；同时，建立了新媒体三级矩阵账号，包括微信、抖音、小红书等平台的官方品牌账号。通过这些策略，绿城有效地控制了销售费用。 中海在近几年，销售支出占比不断提升，从2021年至2024年H1，分别为2.0%、2.8%、2.6%、3.1%。今年上半年，市场疲软环境下，去化压力加大，中海在销售佣金和渠道费方面增加支出提高了销售支出。 万科在销售支出上在2023年降幅较为明显，为1.6%，销售支出从2022年的122.7亿元，降低到2023年的64.8亿元。 其他几年维持销售支出占比在3.0%～3.5%之间。 2023年，万科一方面通过精细化目标管理，提升去化效率。具体方法为针对住宅、车位、商业、办公、公寓等不同类型的产品，按照新增和库存分类制定销售目标，持续开展过程监测。全年累计新开盘项目50个，首开当日去化率67%，在合肥、东莞、杭州、上海等城市的6个项目开盘即售罄。 另一方面，开拓多种销售渠道链接新老客户。2023年万科发挥线上功能的应用，在各城市开通各类服务和直播账号，从2023年9月至年底共完成1.5万场直播活动， 积极助力成交；全年通过“分享家”（线上获客工具）获得的客户线索量同比增长了39%，占集团整体成交的比例为14%。 今年上半年，万科在销售方面继续创新，通过数智化营销引流导客，累计开展直播4.9万场，客户登记14.9万组。 综合来看，四家房企中，保利发展、绿城销售费用持续下降；万科呈现出先降后升的趋势；中海需要及时调整销售策略控制成本，减少销售成本的持续抬升，从而持续优化利润率水平。