代理商发展的新趋势/新策略/新技术：向上突围，向下深耕

Preface序言 时光轮转，转眼间 2024 年仅剩 1 个月。时代变革的浪潮汹涌拍岸，过往的宁静彻底打破，广告营销代理商开启了逐年加速的转型之旅。 岁岁年年，独角联合 SocialBeta 已经连续五年发布了《营销代理商新图鉴》，每年以「新」的维度对行业代理商进行年度观察和回顾，旨在为广告主、代理商和从业者提供更多视角参考，感知行业变化，窥探优秀代理商的多元新变，汲取前行的智慧之光。 AIGC 创意内容场景落地开花；跨领域融合成新风尚；品牌内容寻求新形式，短剧、播客、沉浸式营销展火热；在全球语境下，本土文化得到深耕沉淀……营销代理商就这样穿梭在其中，作为品牌与消费者沟通中必不可少的一份子，积极应对探寻进化。 今年，我们进一步把「营销行业需求趋势」引入「营销代理商新图鉴」，对过去一年代理商发展的新趋势、新策略、新技术……进行深入观察和全景复盘，梳理出营销代理商向上突围、向下深耕的八大趋势，尝试为行业公司揭秘关键信号，在纷繁复杂的市场环境中寻找确定性，助力大家把握市场新风向，推动行业的可持续发展。 趋势一 重构创意，驱动创新，撬动品牌传播 随着市场环境和品牌沟通场景的变化，面对新的品牌需求，创意不再被当作是代理商的第一追求。但 在 如 今 去 中 心 化 的 传 播 环 境 中，如 何 用 新 颖、独特的创造力吸引消费者的注意力，帮助品牌构建差异化，仍然是当下营销代理商的核心命题。 于是，许多代理商重新审视广告创意对品牌可持续发展的价值，不再强调创意本身，而是将创意作为解决方案，在「品牌」和「增长」之间找协同。他们重构品牌所需的创意，不再是单纯的创意导向，而是从广告创意逐步扩展到策略型、生意型创意，将创意落点放到品牌生意上。 有的代理商充分发挥社媒优势，social 玩梗，扩大品牌声量；有的生意型思维助力创意实效，打造爆品；还有的不设限紧跟潮流，驱动创新，用短剧、播客等新内容形式打开营销新思路…… 我们看到代理商在以更多元的创意表现形式，撬动品牌传播，助力品牌成长。 趋势一 重构创意，驱动创新，撬动品牌传播 因需创新，值得关注的创意「领跑者」 #01 在过去一年，有许多优秀的广告营销代理商谨慎中大胆发挥，因需因势创新，在「变化即永恒」的市场中让创意打破常规，带动传播实现转化，帮助品牌应对着更加严苛的市场挑战。 独角根据 SocialBeta「案例一周」上榜案例的创作者和「Agency of the Month」栏目对行业代理商作品产出的持续关注，盘点出这些值得关注的创意「领跑者」。 天与空上海 / 北京 / 广州 赞意北京 / 上海 / 广州 冷酸灵《幸福年年》广告片 中国银联「大山里的诗歌节」Campaign 转转「比赛第一，转转第二」广告片 Mountains 群玉山上海 SG 胜加 上海 / 北京 / 广州 东阿阿胶「因为我是你 所以我爱你」广告片 中好上海 TOPic北京 / 广州 / 上海 小红书「3 亿人的生活百科全书」广告片 薇诺娜《张扬的彝绣》 Heaven&Hell上海 中国 宝马《木星计划》广告片 MINI × 于谦全新电动 MINI COOPER 营销 Campaign 饿了么《面馆的「名」堂》广告片 MOOWU 磨物北京 KARMA 颉摩广告 上海 淘宝「淘宝运动会」Campaign 淘宝「淘宝免单」活动 Blank杭州 OPPO「对面的你们看过来」广告片 美团外卖 × 回春丹「回春就在这一单」广告片 趋势一 重构创意，驱动创新，撬动品牌传播 #02 创意助推爆款，成就品牌影响力 在动态市场中，营销代理商将策略和生意思维融入到创意思考，给品牌营销的不仅是带来新玩法，更带来创新的解决方法。无论是策略性创意整合能力陪伴品牌发展，还是生意型创意助推爆款新品打造，精准实现品牌增长，品牌的长期价值塑造仍然需要创意的驱动，放大品牌影响力。 #创意整合 CCE 上海 / 成都 创意整合案例 1. 巴黎欧莱雅 × 戛纳电影节：「值此戛纳」2.fresh × M Stand：「你相信光吗？」全新联名 有氧 YOYA 杭州 / 深圳 / 北京 创意整合案例 1. 伊利 × 迪士尼：「公主的快乐 公主做主」妇女节整合营销2. 杰士邦 × 美团买药：「为爱团杰」创意整合 N3 上海 创意整合案例 1. 小红书：「大家运动会」整合营销2. 溪木源 × 朴树：「你的自然良方」品牌升级 阳狮集团 中国 创意整合案例 1. 奥利奥：「寻宝玩心」整合传播活动2. 麦当劳：祝你今年金拱门 CNY 营销 Ogilvy 奥美中国 创意整合案例 1. 可口可乐：「让我们年在一起」龙年创意整合2. 华为：华为云盘古大模型系列内容营销战役 Carnivo 上海 创意整合案例 1. 亨氏：2024《我就站亨氏》整合营销2. 星巴克：「一口浸入山野」山系新品上市 Zing 幸和文化上海 超威 × 中国国家地理：「硬核驱蚊超威的」Campaign创意整合案例 橙意机构成都 斑布：「生活本来就这样」整合全案创意整合案例 PUSU 朴速广告上海 伊利：品质溯源营销《5000 公里游牧之旅》创意整合案例 创意整合案例 中国银联：「鼓励在夏天『贴贴』的人」整合营销 #新品营销 Pre.1 极昼广告 北京 中国 MINI × 于谦：全新电动 MINI COOPER 营销 Campaign vivo：「vivo X Fold3 系列」上市整合营销 MT 蒙彤上海 TICO 微观宇宙北京 公牛电器《挑战 5 极「玩命」极限测试》公牛充电桩新品「无极」上市造势 PAST|NEXT® 去来传播总部：上海 Mountains 群玉山上海 茶百道 × 文俊辉：「茶山寻鲜，茶海得闲」Campaign STACCATO 思加图：杨幂形象大片户外广告 TIMA 北京 / 上海 / 长沙 北京 / 上海 天猫小黑盒：《贾君鹏的故事》《迷影之家》《倒带乐迷人生》新人类三部曲 趋势一 重构创意，驱动创新，撬动品牌传播 从做「广告」到做「内容」，新形式满足新需求#03 随着短剧营销的风潮在 2024 崭露头角，也开始了一个全新的内容营销时代。 越来越多代理商向品牌提供了更多的「内容」而非「广告」，从火热的短剧、品牌播客、品牌刊物，到门店创新、品牌音乐、social 渠道创意策略等等。商业、数字化科技以及营销创意，这些过去「割裂」的环节开始打通，创意被融入到了各种内容形式中，品牌和消费者达成了有效沟通，并实现品牌生意上的成功。 从做「广告」到做「内容」，对广告营销行业代理商来说，是挑战也是机遇。出色的代理商应对市场需求的变化，不受限于原有的创意形式，探索突破自有业务边界，提供了与时俱进的多元化创意服务。 #代理商的短剧营销尝试 阳狮集团 雅漾定制短剧《天选鉴命师》 Haleon 百多邦 × 快手短剧《我和女儿坐同桌》 深度传播集团 因赛集团 腾讯游戏「庄园合合」定制微短剧《辰光之巅》 网易游戏《重生之我在废土公寓当大佬》 代理商 阿海德 沃尔玛 ×@ 姜了了《假戏真做》系列短剧 太二 × 何广智《实习霸总狂宠卖鱼妹》短剧 代理商 PAWPAW 木瓜创意 山火广告 去哪儿首部自制短剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》 美团神券 × 王天放《我在日记本里逆天改命》短剧 代理商 BBK 明堂 - 摩诘影视 时趣 立白卫仕《洛水镇谜案》悬疑闯关题材短剧 谷雨《云深不知夏》 代理商 环时上海 -NiceHub 才殿 麦当劳 × 童漠男《重生之我在麦当劳修炼魔法》短剧 #social 创意优秀操盘手 佛海佛瑞上海 多邻国social 创意案例2024 年社交媒体创意 天与空上海 / 北京 / 广州 social 创意案例 饿了么 × 许知远建议冬至放一天假 INDIGO SOCIAL上海 凯迪拉克social 创意案例「副总裁 Tim 联动易哥 Eason」社交营销 SUPERB 感叹号创意事务所北京 爱慕social 创意案例「妈妈的出逃计划」母亲节社会化营销 「一块麦乐鸡 一块 \ 多 / 开心」儿童节创意传播 MOOWU 磨物北京 social 创意案例 淘宝「淘宝免单」活动 电通 dentsu中国 疯四 × 风油精social 创意案例醒着疯！ CubeRights 对立方北京 淘宝服饰social 创意案例「一不小心，时髦到家了」家乡时装周 #播客营销先锋玩家 JustPod 上海 JustPod 是中国领先的播客与数字音频企业，自 2018 年 成 立 起，JustPod 已 经 服 务 了 近40 家中外机构，其中既包括路易威登、耐克、麦当劳、巴斯夫等国际顶级品牌，也包括华泰证券、天猫国际、三顿半等来自国内不同行业的领军企业，也曾为喜马拉雅、小宇宙、QQ 音乐、腾讯视频等平台，提供专业的内容策划与制作服务，为不同平台的需求和用户定制视音频内容。 商业合作播客 LV《路易威登 [EXTENDED]》 映天下 北京 / 上海 / 广州 映天下，影响者商业营销公司 + 跨平台 MCN服务商。目前是抖音、B 站、淘宝、小红书等新 媒 体 的 平 台 服 务 商、品 牌 代 理 商、官 方MCN 机构。在播客内容领域，映天下也早有涉猎，创始人艾勇此前做了一个专注研究和观察 DTC 商业模式的播客——《DTC Lab》。 播客营销案例 趋势二 技术赋能，品牌增长迎来新机遇 在当今数字化浪潮汹涌的时代，技术的蓬勃发展正为品牌增长带来的新机遇。 AIGC 作为优质生产力的驱动器，极大地提升了广告营销圈的工作效率。蓝色光标作为率先提出「All in AI」的公司，预计 2024 年 AI 驱动的收入在 10 亿元左右。不仅经济创收，AI 技术发展也为广告公司打开了创意营销的新思路。 同时，CGI 广告也悄然走红，美宝莲给地铁刷睫毛、北面给大本钟穿上羽绒服等等 CGI 视频等创造了全新的品牌 视 觉 呈 现，成 功 抓 住 大 众 眼 球。不 止CGI技 术，AR/VR 等数字技术在创意呈现上的应用，进一步模糊了品牌营销虚拟和现实的边界，给大众带来沉浸式互动体验。还有一些公司，则专注于将 SVG 技术应用在新媒体内容，给品牌带来强交互感的内容营销。 而实力雄厚的营销代理商也在不断研发以数据模型为核心的新营销平台，依靠跨平台数据和对营销效果的分析评估，增强品牌营销决策的科学性，为行业带来更多可能。 持续开发使用 AI 技术，提高生产力 #01 不同于 AIGC 刚兴起时的悲观论调，今年营销代理商转向拥抱 AIGC，积极探索 AI技术在营销创意上的使用，已几乎成为行业共识。蓝色光标、利欧数字、因赛集团等上市营销集团持续加码 AI 技术开发与应用，大幅提升内容生产效率。另一边，创意型或视觉型代理商则着眼于 AI 技术在创意流程上应用，用技术手段突破创意视觉呈现的界限，吸收新灵感，辅助创作注入新的活力。 #AI 技术开发与投入 蓝色光标 自 2023 年，蓝 色 光 标 推 出「All in AI」战 略 后，持 续 推 进 AI 领 域 布 局。今 年，蓝 标 持 续 迭 代Blue AI 营销行业模型，全面推进生成式 AI 在国内外多重营销场景的广泛应用，深度融入并充分利用 AI 技术，积极推动公司向 AI Native 商业模式转型。 利欧数字 2023 年，利欧数字推出面向营销全行业的 AIGC 生态平台 LEO AIAD。 今年 3 月，LEO AIAD 上线了基于 AI Agent 应用框架打造的 AI 智能体助手 AI Partner。 双十一期间，LEO AIAD 助力电商投放效率与效果数倍增长。 因赛集团 2023 年，因赛集团发布自研的营销 AIGC 应