家用电器行业深度：消费分化倾向下，家电行业的发展新趋势

家用电器 消费分化倾向下，家电行业的发展新趋势 2023年12月04日评级同 步 大 市评级变动：维持 投资要点： 目前居民消费支出观念偏向保守，消费处于弱复苏阶段，消费活力逐渐释放中。宏观视角下，当前居民更多储蓄意愿仍较高，消费者信心尚未完全恢复，社零增速从高位回落后，自8月-10月稳步提升，其中必选品类表现依旧稳定，可选品类下形成了从快消消费品到耐用消费品的复苏节奏；微观视角下，旅游业和餐饮业复苏较快，但消费支出尚未恢复至2019年之前。 消费分化趋势的背后成因是用户圈层的消费行为倾向发生变化。高收入群体的消费韧性最强，实际消费支出仍在提升，为高端消费增长提供了稳定性；中等收入及以下群体受宏观经济波动和消费信心不足影响，开始关注中端向下的消费需求，但由于消费棘轮效应，为维持以往生活水平，该群体更加注重产品性价比，追求相对低价或相对优质。 杨 甫分 析师执业证书编号:S0530517110001yangfu@hnchasing.com周 心怡研 究助理zhouxinyi67@hnchasing.com 消费者圈层形成明显分化后，映射在家电消费市场上主要呈现高端化和国产平替的趋势。1）家电高端化。我国家电市场已进入存量时代，且高端家电市场几乎被外资品牌垄断，未来家电行业结构优化升级的逻辑确立，因此高端家电市场存在很大的成长空间。国产品牌通过拓展业务，融合家电家居环节，借力智能家居，实现从售卖家电到提供全屋场景解决方案，有利于国产品牌弯道超车，增强品牌复合竞争力。2）性价比倾向下的国产平替，具体表现为产品的效用提升+相对低价。部分外资品牌的较高定价使产品普及速度较慢，下沉市场存在很大渗透空间，国产品牌替代对上可以承接从高端消费回归中端消费带的人群，至下通过明显的产品效用提升，凭借高质价比获得广泛市场认可。从高速电吹风和洗地机的案例来看，国产替代的发生速率通常很快，随国产品牌涌入，均价下探促进产品渗透，同时行业加速成长。 相关报告 1家用电器行业2023年11月报：双11家电稳健增长，清洁电器量价齐升2023-11-192家用电器行业2023年10月报：海外需求修复，关注家电出口链企业2023-10-233家用电器行业2023年中报总结：经营改善持续，期待业绩和估值回升2023-09-25 投资建议：家电高端化和性价比趋势下，建议关注符合高端品牌定位，智慧家居布局领先的大家电龙头海尔智家、美的集团、海信家电；以及家电品类丰富，具备创新研发实力的石头科技、科沃斯、飞科电器。 风险提示：行业竞争格局恶化，原材料价格波动风险，地产销售回暖不 及预期，经济复苏不及预期。 内容目录 1消费全行业：逐渐复苏，不乏结构性亮点.................................................................41.1消费倾向保守，支出观念偏理性......................................................................................................41.2 “性价比”与“高端品”，形成分化........................................................................................................62家电行业端：存量市场下消费分化加剧....................................................................83消费分化下的行业主要趋势.....................................................................................113.1高端化升级............................................................................................................................................113.1.1高端家电市场的重要性..............................................................................................................113.1.2本土高端家电品牌破局之路.....................................................................................................123.1.3我国首个高端家电品牌---卡萨帝............................................................................................143.2性价比倾向下的国产平替.................................................................................................................153.2.1案例1：高速吹风机....................................................................................................................153.2.2案例2：洗地机.............................................................................................................................174投资建议................................................................................................................185风险提示................................................................................................................19 图表目录 图1：居民更多储蓄倾向仍处较高位............................................................................4图2：消费者信心指数尚未恢复至2019年前................................................................4图3：我国社零总额从8月开始稳定修复.....................................................................5图4：必选消费品社零表现较稳定，可选消费品弹性更大.............................................5图5：历年黄金周的人均旅游消费支出.........................................................................6图6：餐饮服务社零复苏优于商品零售.........................................................................6图7：拼多多营收增速大幅领先其他电商平台..............................................................7图8：中国奢侈品消费市场销售额及增长率..................................................................7图9：中国各收入群体的消费支出变化.........................................................................8图10：家电行业的全渠道销额及其同比增速变化.........................................................9图11：消费者圈层已形成分化.....................................................................................9图12：洗烘套装的线上市场规模及同比增速................................................................9图13：洗烘套装销量快速增长.....................................................................................9图14：家用智能微投的市场规模及同比增速...............................................................11图15：家用智能微投的产品销量结构占比及均价........................................................11图16：智能微投的线上销额及同比增速......................................................................11图17：2022年中国消费者高端家电品牌认知度前十...................................................12图18：我国大部分家电品类的高端占比还较低..........................................................12图19：大家电每百户拥有量接近饱和（台/每百户）..................................................12图20：我国线下的嵌入式冰箱品牌数量变化..............................................................13图21：线下嵌入式冰箱零售额占比快速提升..............................................................13图22：线下500-600L嵌入式和常规式价格对比（元）..............................................13图23：三翼鸟开辟提供全屋全场景智能解决方案.......................................................14图24：卡萨帝市场规模快速增长...............................................................................15图25：卡萨帝线下渠道的高端产品份额占比..............................................................15图26：戴森凭借高速电吹风新品，2016年营收迅速增长......................................