Unbundling Meta: How the tech giant’s digital advertising business is being disrupted

Meta 的数字广告业务面临挑战，主要原因是 Facebook 用户增长停滞、营销预算收紧以及 Apple 隐私设置更新导致追踪困难。2022 年第二季度和第三季度，Meta 的数字广告收入连续下降，预计年底将进一步下滑。为应对这些挑战，初创公司正积极进入数字广告领域，2021 年精准营销技术初创公司的融资额达到 63 亿美元，几乎是 2020 年的三倍。

Meta 面临的挑战及应对措施

1. 数据服务

   • 消费者身份识别与智能：身份解析技术通过匹配匿名数据构建消费者画像，帮助广告商实现无 Cookie 目标定位。The Trade Desk 和 MediaWallah 等公司提供此类解决方案。
   • 客户数据平台（CDP）：聚合第一方数据创建客户档案，帮助品牌建立直接关系。Synerise 和 Blueconic 等公司提供 AI 驱动的个性化营销工具。
   • 数据清洁室：允许广告商在保护隐私的前提下共享数据，Carrefour 和 Roku 已建立相关系统。

2. 测量工具

   • 隐私限制下，传统归因平台失效，营销归因工具（如 Measured 和 Branch）提供更精细的渠道分析，帮助优化广告支出。

3. 数字媒体与娱乐

   • 健身：Peloton 等平台通过虚拟健身和社交互动收集用户数据，Quell 和 Zwift 等初创公司开发沉浸式健身体验。
   • 游戏：Gucci、Nike 等品牌通过 Roblox 和 Fortnite 等平台进行虚拟营销，Rec Room 与 NBA 合作推出元宇宙体验。
   • 直播电商：中国流行的直播购物模式在美国逐渐兴起，Meta 推出“Super”平台支持网红直播带货，TikTok 也发力该领域。
   • 媒体网络：亚马逊、Lyft 和 Marriott 等公司建立媒体网络，通过 CTV 和车辆广告等创新形式触达消费者。
   • 社交网络：TikTok 和 Spotify 吸引年轻用户，BeReal 快速增长，成为新兴社交平台。
   • 音频广告：Instreamatic 等公司利用语音 AI 技术支持播客等音频广告形式。

4. 新广告格式

   • 数字广告技术：The Trade Desk 和 Choozle 等公司提供广告自动化工具，加速第一方数据利用。
   • 视频与游戏内广告：Anzu 将广告嵌入游戏，IRIS.TV 提供视频级情境定位和品牌安全分析。

结论
Meta 的数字广告业务因隐私法规和竞争加剧受到冲击，但数据服务、新广告格式和媒体网络的创新为行业提供了替代方案。品牌正转向 CDP、数据清洁室和直播电商等新兴渠道，而游戏、音频和社交平台成为新的广告增长点。未来，无 Cookie 技术和沉浸式体验将进一步重塑数字广告格局。