装修建材行业+公司首次覆盖：需求结构寻景气，模式转型升级可期待

需求结构寻景气，模式转型升级可期待 2025年02月17日 增持（维持） 证券分析师黄诗涛执业证书：S0600521120004huangshitao@dwzq.com.cn证券分析师房大磊执业证书：S0600522100001fangdl@dwzq.com.cn ◼需求：新房承压，存量房支撑，以旧换新政策提振信。展望2025年，尽管新房需求仍然承压，但随着政治局会议提出的“止跌回稳”目标后，地产政策的持续发力以及地产销售等指标的止跌企稳态势，有望带来市场对家居建材需求端企稳改善的积极预期；同时看到需求端积极的变化，包括：1）需求有望进入存量房市场，内生的市场需求叠加政策支持的驱动，存量房翻新、厨卫局部改造等改善性需求有望加速释放，带来对家居建材品类需求的有力支撑。2）以旧换新政策对家居建材消费需求释放明显，政策效果持续显现，预计2025年补贴政策有望延续，政策加强和优化的空间值得期待。 ◼格局：修复和调整仍在继续，集中度提升仍可期待。从家居建材各细分品类的表现来看，小企业加速出清、龙头企业集中度提升的趋势仍在继续。尽管龙头企业集中度提升逻辑继续演绎，在总量下行阶段，体现在了经营报表端的盈利稳定性、现金流质量等方面，新的成长能力更多体现在需求企稳后通过渠道深化、品类扩张、供应链能力强化等主动获取更多市场份额的阶段。目前来看，家居建材多个细分品类龙头仍具备较高的市场份额提升的潜力空间。 相关研究 ◼发展：加快突破区域和品类边界，寻求模式升级。面对需求总量的压力和消费趋势的变化，品类多元化、集成一体化、国际化成为家居建材企业寻求发展和成长的路径。国内家居建材行业龙头公司多元化的扩张和品类的相互渗透有明显加快，多个已经在自身所在细分行业具备龙头地位和竞争优势的企业，积极进行多元化的品类布局；同时“品牌化、多品类、一站式”的大家居模式升级和突破，成为家居建材企业提升份额和竞争力的路径之一。家居建材多个龙头公司，依托产品、渠道、供应链等方面的竞争优势在积极探索集成一站式销售和服务的发展路径。 《消费建材2023年度策略：景气低位反转，静待疫后暖春》2022-12-21 ◼投资建议：地产政策的持续发力以及地产销售等指标的止跌企稳态势，有望带来市场对家居建材需求端企稳改善的积极预期，存量房需求和以旧换新政策对需求亦有明显支撑，关注板块在24年低基数效应下的边际改善机会，特别是在渠道下沉、品类扩张和商业模式升级等方面积极调整的龙头企业，有望率先迎来收入和盈利的拐点。消费建材板块关注渠道定价权强，且零售渠道具有明显竞争优势的龙头企业，重点推荐北新建材、兔宝宝、伟星新材、箭牌家居、公牛集团等，同时关注行业出清力度强、修复预期强的工程建材板块，推荐东方雨虹、坚朗五金等；家居板块，龙头企业积极参与以旧换新政策有望提高份额，同时在整装趋势下积极进行变革、投入和布局，商业模式的迭代升级有望打开新的成长空间，重点推荐欧派家居、顾家家居、索菲亚、慕思股份等。 ◼风险提示：市场需求变化的风险、市场竞争加剧的风险、原材料价格波动的风险等。 内容目录 1.需求：新房承压，存量房支撑，以旧换新政策提振信心..............................................................41.1.地产新房市场需求承压，政策支持下“止跌企稳”目标可期.............................................41.2存量房市场到来，有力支撑家居建材需求...............................................................................51.3家居建材以旧换新政策提振需求，2025年政策有望延续......................................................72.格局：修复和调整仍在继续，集中度提升仍可期待....................................................................102.1. 24年前三季度经营表现：收入和盈利继续承压，修复调整仍在继续...............................102.2.龙头企业集中度提升逻辑持续演绎.......................................................................................113.发展：加快突破区域和品类边界，寻求模式升级........................................................................143.1.品类扩张：品类边界逐渐打破，多元化布局扩增量...........................................................143.2.模式升级：集成一体化服务成为趋势...................................................................................143.3.出海开拓：消费建材企业加速出海寻找增量.......................................................................154.投资建议............................................................................................................................................165.风险提示............................................................................................................................................16 图表目录 图1：2012年以来商品房销售面积及同比增速..................................................................................4图2：2012年以来商品房销售额及同比增速......................................................................................4图3：2012年以来商品房新开工面积及同比增速..............................................................................4图4：2012年以来商品住宅新开工面积及同比增速..........................................................................4图5：2023年以来月度商品房销售面积及同比增速..........................................................................5图6：2023年以来月度商品房销售额及同比增速..............................................................................5图7：2017年以来新房和二手房销售面积占比..................................................................................6图8：2017年以来新房和二手房销售额占比......................................................................................6图9：重点16城和全国新建住宅单月销售增速.................................................................................6图10：重点16城和全国新建住宅累计销售增速...............................................................................6图11：奥维云网统计全国装修市场新房、二手房、存量房各自套数及结构占比（左轴）.........6图12：限额以上企业家具类零售总额当月同比.................................................................................9图13：限额以上企业建筑及装潢材料类零售总额当月同比.............................................................9图14：消费建材主要公司2024年三季报收入和归母净利润增速表现.........................................11图15：消费建材主要公司2024年三季报毛利率、净利率表现.....................................................11 表1：部分省份地区家居建材以旧换新政策细则情况.......................................................................7表2：部分家居建材公司参与以旧换新政策情况汇总.....................................................................12表3：消费建材龙头公司品类扩张的情况.........................................................................................14 1.需求：新房承压，存量房支撑，以旧换新政策提振信心 1.1.地产新房市场需求承压，政策支持下“止跌企稳”目标可期 2024年房地产新房市场景气仍处于低迷状态。2024年1-11月，全国商品房销售面积86118万平方米，同比下滑14.3%，全国商品房销售额为85125亿元同比下滑19.2%，从销售表现来看，市场规模较2021年同期降幅已超45%；2024年1-11月全国商品房新开工面积同比降幅为23.0%，较2021年同期下滑63.2%。2022年以来商品房销售面积和新开工面积持续回落，传导至竣工端压力逐渐显现，地产后周期的家居建材等品类需求压力明显增加。2024年二季度开始家居建材需求下行压力显现，结合部分行业数据亦有验证，家具类和建筑装潢材料类社零数据从2024年二季度开始有负增长压力增加。根据拟合数据测算，预计2025年新房市场的家居建材需求仍有较大下滑压力。 数据来源：Wind，东吴证券研究所 数据来源：Wind，东吴证券研究所 数据来源：Wind，东吴证券研究所 数据来源：Wind，东吴证券研究所 房地产政策不断出台，11月单月销售面积转正，止跌回稳目标可期。2024年房地产利好政策不断，特别是9月政治局会议首次提出促进房地产市场止跌回稳的目标后，各部委和各个地方政府新一轮房地产政策积极跟进，上海、深圳、广州等城市进一步放松购房资质、优化购房税费等，政策效果在短期高频数据已有所体现，10月单月销售数据同比跌幅大幅好转已接近转正，11月单月商品房销售面积和销售额转正，同比分别增长3.2%