EqualOcean 2024中国出海企业品牌战略报告

分析师：张明珉mingmin@equalocean.com 干出海，做品牌要成为一种信仰。 ——EqualOcean创始合伙人黄渊普 消费降级，品牌升级。据国际货币基金组织（IMF），2023年全球通胀率为6.8%，今年预计为5.9%，略有下降但仍处较高位。已统计的世界112个经济体中，消费价格指数（CPI）持续升高，同比增速提升的高于32%。2024年，“出海”已成行业共识，世界市场见证越来越多中国企业借助供应链优势拓展商业版图，为全球消费者提供价优产品。为更好应对全球风险，从全球供应链低端环节向高附加值的品牌建设转型。中国品牌的国际知名度与欧美品牌相比仍存在差距。2023年全球品牌价值500强中，中国仅占13%，与中国的经济体量不匹配。 目前，中国企业在出海时仍深陷“远水止不了近渴”的品牌迷思，更多关注短期的市场占有率和销售业绩，而将品牌的长远建设视作成本项、不必要项。然而，在追求效率大于“故事”的时代，品牌依旧是对企业有利的长期战略。品牌不仅可以提高溢价能力，还能增强企业在经济低迷时期的抗风险能力。据现有研究，全球顶级品牌在经济衰退期间的营收波动相对较小，平均只下降了2.4%，而非品牌化企业的平均下降率为12.4%。一个强大的品牌可以帮助企业在市场萧条时保持稳定的消费者基础，在市场火热时牢牢占据行业头部地位。©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226) 2024年至2030年，将是走出国门的中国品牌在全球获取更高竞争力的“品牌卡位战”时期。放眼全球，具有品牌保守主义特征的市场众多。品牌走出去有利于放大中国的优势，提升中国原产国的国际形象，从而全面降低中国全行业出海到各海外市场的阻力。借助人工智能和数字化，中国诞生的世界级品牌很有机会“弯道超车”。 为更好地帮助中国出海企业理解并重视品牌建设，创造世界级品牌，EqualOcean发布本篇《2024中国出海企业品牌战略报告》（以下简称报告）。《报告》将详实、全面地测量品牌价值，指出构建世界级品牌的基本要素，通过优秀世界级品牌案例，给予行业更可观、可理解、更实操的品牌建设指导。EqualOcean致力于精准有效地为出海企业提供优质信息服务，助力企业走出去行稳致远。 品牌的相关研究可以追溯到19世纪末，在一百多年的时间内经历了萌芽、起步、成熟、反思、再推进的过程。学界、商界对品牌的定义及品牌战略已经进行较充分的讨论，林恩·阿普绍、菲利普·科特勒、大卫·奥格威、阿尔·里斯等人均从不同视角对“品牌”一词进行了拆解和分析。 品牌是一个复杂的符号和象征系统，同时包含名称、标识或标记，消费者与企业或产品之间的情感、认知和体验。 品牌通过独特的属性、价值、文化、个性等元素，与消费者建立长期的信任和联系，并在市场中形成差异化。这一差异化不只来自产品本身，还源于品牌传递的情感和精神层面，它能为消费者带来超越功能的价值。 品牌从作为简单识别符号的萌芽期开始，逐渐演变为复杂的多维度概念。20世纪中叶，品牌被赋予情感和文化价值，品牌形象与个性研究逐渐兴起。随后，学界关注品牌资产及其对企业盈利的影响，品牌忠诚度和联想度成为研究的重点。©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226) 进入21世纪，品牌关系和情感连接的研究强调品牌与消费者的互动及深层关系。随着全球化和社交媒体的发展，品牌进一步成为文化符号，象征消费者的身份与价值观。近年，数据驱动和个性化体验的兴起，使品牌研究进入以消费者体验和数据分析为核心的新阶段，品牌成为更具互动性的符号系统。 品牌的发展历史和世界经济全球化趋势保持一致。跨国经营等趋势保持整体一致。早在1983年，美国经济学家西奥多·莱维特即在《市场全球化》一书中指出了产品全球化的趋势，全球消费者对同一产品的兴趣和购买偏好有统一性，跨国经营的企业有望通过品牌国际化推动在更多海外市场的发展。2009年，美国分析师奈杰尔·霍利斯在《全球化品牌》一书中，提出全球化品牌的五个基本要素：好的品牌体验、清晰统一的定位、充满活动、塑造可靠性、强健的企业文化。©亿欧智库-李叶 (396226) 2024年，EqualOcean在《新出海浪潮》中阐明了品牌对于中国出海企业的重要性。为了真正成为世界级企业，需在全球范围内进行资金、人才、品牌、法律等资源的优化配置。新出海具备“长期的品牌思维”这一特征。本报告进一步认为，中国企业在跨国经营并追求世界级企业地位的路上，必须有意识地塑造世界级品牌。©亿欧智库-李叶 (396226) 世界级品牌的认定需满足四个关键指标：第一，业务覆盖的国家数量，体现品牌的国际市场渗透力；第二，海外收入占比，反映其全球市场创造价值的能力；第三，品牌知名度与市场影响力，显示其行业领导地位与市场号召力；第四，本地化运营能力，衡量品牌对目标市场的适应与持续增长潜力。 海外市场收入占总收入的比例高于30%。 业务覆盖国家的数量多，通常运营范围在50个以上的国家。 中国企业在布局全球业务的过程中，伴随着“品牌走出去”的战略规划。中国出海品牌向世界级品牌发展的过程，正是品牌从“走向世界”到“立足世界”的过程。真正的世界级品牌，和一般的出海品牌在影响力、资源布局、市场认同等方面有本质区别，前者的品牌价值是全球性的，具备全球市场品牌认知的一致性，后者往往要接受并克服本国市场与世界市场接受度之间的巨大差距。©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226) 品牌成熟度会影响新进入品牌的准入门槛，也会影响企业在全球化战略中对于企业经营重点、本地化打法的判断。为判断品牌在全球各国家和地区的发展程度和重要性，EqualOcean引入世界市场品牌成熟度指数（Global Market Brand Maturity Index，GMBMI）概念。 由于世界各国家、地区的经济发展水平和历史积累不同，消费者对品牌的接受度、品牌的市场认可度各异，世界市场品牌成熟度表现出洲际相近的整体特征，西欧、北美等地的品牌成熟度高，东亚、中东的部分国家也呈现较成熟的水平。©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226) 世界级品牌通常分布具有全球影响力和高附加值的行业，根据现有品牌估值榜单，可以基本从品牌价值、品牌数量两个维度了解行业品牌集中度情况。据Brand Finance发布的Global 500榜单，世界500强品牌中占比较高的品牌所属行业为科技、银行、零售、电信、汽车、保险、石油和天然气等。©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226) 品牌的影响力受竞争优势来源影响，展现出行业性的差异。 根据ISIC（国际标准行业分类），综合评估品牌估值、广告与营销投入、品牌溢价能力、消费者品牌忠诚度、全球化程度及可持续发展能力，可以得到重视品牌的行业类目。©亿欧智库-李叶 (396226) 世界市场经济水平差距明显，人均GDP数据和品牌成熟度得分呈现出正相关的特点。中国出海品牌遍布全球，各放其光，已在全球范围内形成不同的地域分布格局。 独角兽公司一般指估值超过10亿美元的私营公司，表现较好的独角兽公司，可以体现市场对该公司经营状况及其商业成就的良性反馈。据CB Insights统计的全球独角兽公司名单，在1248家公司中，有172家来自中国（包括中国香港），其中56%具有明确的全球业务或收入来源，分布在科技、电商、物流、医疗等多个领域。©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226) 受全球经济周期及疫情等大环境影响，最近三年来，全球新晋独角兽公司数量呈递减趋势，中国新增独角兽公司维持在个位数水平。2018-2024年，中国独角兽公司中有全球业务或海外收入的公司占比在波动中呈现上升趋势，传递出信号：中国企业变大变强的同时，全球基因增强，但仍处在较低水平（未超过50%）。 从投资的角度讨论中国品牌全球化建设的情况，可以从两个基本思路出发。第一个思路：出海全球化方向的投资机构数量（含PE、VC等所有一、二级机构），这些机构是关注中国创业者在海外创业的项目计划或中国品牌出海计划的。第二个思路：投资机构在关注这些企业的时候，如何理解出海的战略意义？ 据不完全统计，中国国内（含港、澳、台）投资机构数量超过8000家，但只有一部分机构明确提出“出海”并专注于此，尤其是跨境并购、海外扩张的投资和支持。根据过去几年公开的投资案例，和一些专注于国际化的基金比例来看，关注全球化的投资机构占比应当在20%至30%左右。这些机构的投资行为不仅包括资金支持，还包括全球化战略的构建，如跨境并购、海外市场的拓展和国际化品牌建设。 十万级别 根据扫描线上社交媒体平台公开数据，中国基因品牌已初步建成国际社交媒体矩阵。然而，在世界下载量最高的前十大互联网媒体（主要为内容型社交媒体平台）中，鲜有中国品牌进入全站关注度前50名。从行业影响力看，跨境电商四小龙中的SHEIN、Alibaba.com、TikTok的全球关注者超千万，服装品牌、消费类科技品牌、3C电子品牌受众广泛，另外，汽车、能源展现出上升趋势。另外，部分在中国已有强大用户基础的品牌重销售大于重品牌，未在海外建成或重点投入全媒体矩阵，仍以单点的独立站、电商平台直接的营销销售转化作为目标。©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226) 服装、3C数码品牌“粉丝”最多 模式创新利好小品牌 中国出生的品牌对短视频及直播、兴趣电商、内容型平台等线上下媒体掌握度高，但TikTok关注前20名无中国品牌，Instagram中国基因品牌关注度最高的SHEIN仅排全站第44名。 中国出海品牌在母国和海外市场的影响力关联性弱，“国民品牌”在海外无人问津的情况常见；手机为代表的部分品牌出现单个海外市场传播成功。 在以Instagram为代表的重消费国际社交媒体中，跨境电商品牌、服装品牌和3C电子的受众基础最好，粉丝量级超百万的中国品牌中占比70%以上。 DJI是全球消费级无人机市场的断层第一。2006年成立于中国深圳，通过推出强性能、续航、清晰度的航拍无人机，以及消费者友好的无人机解决方案出名，已成长为全球消费类科技中的明星独角兽，海外收入占总收入的80%以上。借用定位理论的说法，DJI成功抢先填补了消费者心中的空白，并将自身品牌和“无人机”这一产品品类紧密结合在一起，取得类似历史上可口可乐之于可乐、拜耳之于阿司匹林的“品牌=基础类型产品”的消费者印象。这为中国公司提供了成为世界级品牌的一种思路：找到全球消费者的需求空白，借助技术创新的绝对竞争力，率先推出打入全球市场的“第一产品”。©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226) 合理扩展产品品类和拓展业务范围是DJI业务增长的重要经验之一。2019年，作为消费级无人机领域的领军企业，DJI宣布全面进军运动相机和全景相机市场，并于当年5月推出首款运动相机“灵眸运动相机一代”（DJI Osmo Action）。尽管入局时间较晚，但凭借雄厚的资金实力和稳固的客户基础，DJI迅速崛起。这一战略决策主要基于两方面的考量：一方面，在成为消费级无人机行业的龙头企业后，大疆希望寻找新的增长空间，并设定了未来营收中影像板块贡献25%的目标，其中运动相机是重要组成部分；另一方面，运动相机与摄影无人机在性能属性上有诸多相似之处，“记录”、“运动”、“实时”、“特殊视角”等标签使两类产品的潜在客户高度重合。这一策略的成功在灵眸运动相机上市后的热销表现中得到了验证。另外，DJI并未放弃探索多样化商业场景，在教育、医疗、农业、机器人等领域进行布局，可视为对品牌长线发展、综合培养工业和消费两大类客群的一大尝试。©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226)©亿欧智库-李叶 (396226) 巧妙运