传媒行业2025春节档点评：总票房有望创历史新高，《哪吒2》有望破单片票房纪录

glzqdatemark12025年02月04日 证券研究报告 |报告要点 我们预计，2025年春节档票房有望超90亿元，从可比口径看，较2024年实际增长超25%，整体表现好于节前较为悲观的市场预期。内容层面，光线传媒主投主发的《哪吒之魔童闹海》由于显著高于其他影片的口碑，票房远好于上映前市场预期，有望在业绩端有显著贡献，其衍生品及海外上映表现仍值得期待。《唐探1900》表现符合预期，唐探IP系列4部影片总票房已超过100亿，万达电影作为IP拥有方有望持续受益。2025年全年看，我们认为内容端较2024年有望复苏，但整体保持谨慎乐观。重点首推光线传媒，推荐万达电影等。 |分析师及联系人 姚蕾 丁子然 SAC：S0590524090001 SAC：S0590523080003 行业研究|行业点评研究 g2025年02月04日lzqdatemark2 传媒 2025春节档点评：总票房有望创历史新高，《哪吒2》有望破单片票房纪录 行业事件 投资建议：上次建议： 强于大市（维持）强于大市 截止2025年2月2日，2025年春节档总票房已超70亿元，总票房有望超90亿元，创历史新高。2025年1月29日（年初一）票房达18.1亿元，打破2021年16.9亿元的单日票房历史纪录。 相对大盘走势 春节档大盘可比增速有望达26.6%，创历史新高 传媒 沪深300 如按猫眼预测，2025春节档整体票房将达92.6亿元，yoy+15.5%，若以可比角度计算，实际增速达26.6%。预计2025年春节档观影人次将达1.82亿，yoy+11.7%,平均票价50.9元，yoy+4.1%，人次增长为票房增长主要驱动力。2024及2025年，票价连续两年维持相对低位，人次连续两年实现增长，有望带动高毛利率的卖品业务，有利于影院终端兑现业绩。 50% 27% 3% 票房:“最强春节档”，口碑传导排片 -20% 2024/2 2025年春节档6部影片多为续集或大制作视效影片，题材类型丰富，预售票房破11亿元，创历史新高，被称为“最强春节档”。截至2月2日，春节档票房前三影片为《哪吒之魔童闹海》（31.3亿元）、《唐探1900》（18.2亿元）、《封神第二部》（9亿元），预计6部影片总票房有望达132.4亿元，同比增长约14.6%。口碑角度，2025年春节档猫眼平均9.4分，豆瓣平均7分，从近五年看评价较好，但2025年影片方差较大，豆瓣7分以上仅2部，导致口碑及排片进一步向头部集中。 相关报告 1、《传媒：柳暗花明，曙光重现-传媒互联网行业2025年度投资策略》2024.12.25 2、《传媒：微信开测“送礼物”，关注微信电商产业链机会》2024.12.22 内容:《哪吒2》口碑高企，票房有望破影史纪录 截至2月2日，《哪吒之魔童闹海》豆瓣8.5分，排片及票房占比持续提升，单日票房连续“逆跌”，猫眼预测总票房将达68亿，有望打破中国单片票房纪录。我们预测该片对光线传媒的项目毛利润贡献为11.1-17.6亿元，中性假设14.3亿元。《哪吒之魔童闹海》与泡泡玛特、卡游、万代等头部厂商合作衍生品，销售成绩较好，有望打破电影行业仅依赖内容变现的单一盈利模式和短久期问题。 渠道及终端：上市影投市占率提升，三线及以下城市仍为主力 2025年春节档TOP2影投万达及横店排名稳定，上市影投合计市占率25.2%,较2024年提升0.9pct。2019-2024年，二到四线及以下城市，尤其四线及以下城市系春节档票房增长的主要驱动力；2025年三线及以下城市票房占比58.2%，仍为春节档主力。2025年春节档二线及以下城市票价提升幅度显著高于一线城市。 投资建议：维持强于大市 我们预计，2025年春节档票房有望超90亿元，从可比口径看，较2024年实际增长超25%，表现好于节前较悲观的预期。内容层面，光线传媒主投主发的《哪吒之魔童闹海》票房远好于预期，有望在业绩端有显著贡献，其衍生品及海外上映表现值得期待。《唐探1900》表现符合预期，唐探IP系列4部影片总票房已超100亿，万达电影作为IP拥有方有望持续受益。2025年全年，我们对电影行业整体保持谨慎乐观。重点首推光线传媒，推荐万达电影等。 风险提示：优质影片供给不足、观影习惯发生改变、其他娱乐形态竞争等。 扫码查看更多 1.春节档：可比增速有望达26.6% 根据猫眼，截止2025年2月2日，2025年春节档总票房超70亿元。此次春节档统计周期为1.28-2.4（共8天），根据猫眼，2.3/2.4预测票房分别为12.3/9.8亿元，预计2025年春节档合计票房有望超90亿元，创历史新高。1.28-2.2单日票房分别为0.22/18.1/13.5/13.2/12.7/12.7亿元，其中年初一票房远超2024年年初一13.5亿元的票房，也打破了2021年2月12日16.9亿元的单日票房历史纪录。 如按猫眼预测，2025春节档整体票房将达92.6亿元，yoy+15.5%。截止2025年2月2日，春节档平均票价为51元，假设2.3/2.4平均票价分别为50.3/50元，预计2025年春节档整体观影人次将达1.82亿，yoy+11.7%,平均票价50.9元，yoy+4.1%，人次增长成为票房增长的主要驱动力。2023年春节档，由于影片时长较长（《满江红》、《流浪地球2》均超150分钟），放映场次较少，平均票价较高；2024及2025年，平均票价连续两年维持相对低位，而人次连续两年增长，有望带动高毛利率的卖品业务，更有利于影院终端业绩兑现。 图表1：历年春节档票房（亿元） 图表2：历年春节档观影人次（亿人次） 2019-2023年春节档统计周期为7天，包含除夕及年初一至年初六；2024年春节档统计周期为8天，不包含票房较低的除夕，为初一至初八，且春节假期恰逢情人节档期，因此当时创下80.2亿元的档期票房纪录。2025年春节档统计周期同为8天，包括除夕及年初一至初七，相比2024年，在实际少一天的基础上，预计将创造新的票房纪录。以可比角度看，如仅统计年初一至初七，按猫眼预测，2025年春节档票房预计增速为26.6%。 图表3：历年春节档平均票价（元） 图表4：历年春节档放映场次（万场） 2.内容端:“最强春节档”，口碑加速传导排片，《哪吒2》有望打破影史纪录 2025年春节共6部影片定档，大多为续集或者大制作视效影片，为内容大年，竞争激烈。根据猫眼数据，截止1月28日17:00，2025年春节档预售票房破11亿元，创历史新高，一改最近几个档期预售表现平淡、观众观望情绪浓厚的情况，体现出对“史上最强春节档”较高的期待值。主创拥有强大粉丝基础的《射雕英雄传：侠之大者》预售破3亿，大幅领先，《唐探1900》、《哪吒之魔童闹海》、《封神第二部》预售票房均在2亿左右，表现较为接近，因此上映首日预售前四的影片排片较为接近。 截止2025年2月2日，春节档累计票房已达70.5亿元，其中《哪吒之魔童闹海》31.3亿元，《唐探1900》18.2亿元，《封神第二部》9亿元，位列前三，根据猫眼预测，《哪吒之魔童闹海》预计总票房将达68.2亿元，《唐探1900》预计34.9亿元，《封神第二部》预计11.9亿元，位列前三，春节档6部影片总票房预计将达132.4亿元，较2024年6部主要影片总票房预计将高出14.6%。 从口碑看，2025年春节档6部影片平均猫眼评分9.4分，豆瓣评分7分，相比2024年6部影片猫眼9.2分，豆瓣7.4分，基本持平，从近五年评分看，处于较高水平。但2025年豆瓣7分以上影片仅2部，2024年为5部，2025年影片较大的方差使得口碑及排片进一步向头部集中。 从单片看，1月30日豆瓣开分后，影片口碑发酵，通过社交媒体快速传播，并很快传导到排片层面。《哪吒之魔童闹海》凭借8.5的豆瓣评分，与其他影片拉开显著差距，当天该片的票房占比/排片占比从前一日的1.16x跃升至1.4x，体现出口碑对票房及上座率的传导。《哪吒之魔童闹海》排片从上映首日的23.2%逐步提升至2月2日的44.2%，票房占比从26.9%提升至63.6%，其票房占比/排片占比始终维持在1.4-1.5x，单日票房从1.31开始连续“逆跌”，预测总票房从上映初期约40亿+提升至68亿，大超预期，并有望打破中国影史票房纪录。 根据光线传媒互动易，《哪吒之魔童闹海》将登陆海外40+国家和地区大荧幕。 此外，此次《哪吒之魔童闹海》官方授权周边准备充分，合作企业包括泡泡玛特、卡游、万代、集卡社、FunCrazy等头部IP衍生品公司，其中，与泡泡玛特合作的盲盒系列天猫销量超2万，并处于售罄状态；与FunCrazy合作的手办玩具众筹金额近600万元。 图表5：春节档6部影片主要情况 图表6：2025年春节档影片预测票房及评分（亿元） 图表7：2025年春节档影片排片比例（%） 图表8：《哪吒之魔童闹海》排片及票房占比（%） 图表9：《哪吒之魔童闹海》单日票房连续3日逆跌（亿元） 图表10：《哪吒之魔童闹海》海外上映计划及各类授权衍生品合作 不考虑海外、视频平台销售及衍生品等授权合作收入，测算《哪吒之魔童闹海》项目毛利情况。我们假设：1）最终票房：悲观情况下65亿、中性68亿、乐观70亿；2）光线传媒参投比例：据公司公告，可推算系列前作《哪吒之魔童降世》公司参投比例约为63%，因此我们预测公司在《哪吒之魔童闹海》项目参投比例为50%-70%；3）电影制作及发行成本：参考国内动画电影成本，预计合计为2.5-3.5亿元。则预计项目毛利润区间为11.1-17.6亿元，中性预测为14.3亿元。 图表11：光线传媒《哪吒之魔童闹海》项目毛利敏感性测算（亿元） 3.渠道端及终端：上市影投市占率有所提升，三线及以下城市仍为春节档主力 从影投角度看，2025年春节档第一仍为万达影投，初一至初五票房合计9.2亿元，市占率13.1%，较2024年春节档市占率提升0.42pct；排名第二的是横店影投，初一至初五票房合计3.3亿元，市占率4.7%，较2024年提升0.29pct，其他上市影投市占率均在2%以下，市占率保持稳定，上市影投2025年春节档合计市占率25.2%,较2024年提升0.9pct，整体集中度有所提升。横店影投由于三到五线城市布局，受益于假期回乡观影，春节档期间市占率高于平常（对比2024年度票房市占率3.85%），且近几年其春节档市占率亦在持续提升。万达影投第一位置稳固，但由于二线城市影院布局较多，春节档期间市占率低于平常（对比2024年度票房市占率15.2%），但近几年其春节档市占率有一定提升。 2019-2024年，二到四线城市，尤其是四线及以下城市，贡献了春节档票房大部分增量，一线城市票房绝对值停滞不前，或因为更丰富的春节娱乐选择。从占比看，2019-2025年，三线及以下城市票房占比从53%提升至58.2%，而四线及以下城市占比从32.5%提升至36.8%。观影人次反映了相同的趋势。 从票价看，2025年春节档一线/二线/三线/四线及以下城市票价同比分别提升1.1%/3.8%/5.1%/4.4%,二线及以下城市票价提升幅度高于一线城市。 图表12：2025年春节档年初一至初五上市影投票房（亿元） 图表13：历年春节档上市影投公司市占率 图表14：2025年春节档各线城市票房（亿元） 图表15：2025年春节档各线城市历年春节档平均票价（元） 图表16：2025年春节档各线城市票房占比 图表17：2025年春节档各线城市观影人次占比 4.投资建议：维持强于大市 我们预计，2025年春节档票房有望超90亿元，从可比口径看，较2024年实际增长超25%，整体表现好于节前较为悲观的市场预期。内容层面，光线传媒主投主发的《哪吒之魔童闹海》由于显著高于其他影片的口碑，票房远好于上映前市场预期，有望在业绩端有显著贡献，其衍生品等授权及海外上映表现仍值得