默认绿色：生态创新的必要性

生态本质创新的案例 通过使绿色产品和服务成为默认选择来推动增长 消费者大声而清晰地表达了 ：在产品和服务方面 ， 绿色是新的黑色 。 随着气候变化影响在日常生活中日益明显，消费者对环境的担忧不断增加，并要求企业倾听并回应他们的关切。全球范围内，近一半的消费者目前和在未来一段时间内高度motivated购买和消费环保产品。 默认情况下 ， 绿色环保对消费者和为他们服务的公司来说都是一个强有力的双赢。 执行摘要 有一种令人兴奋的新方法可以推动绿色创新，将环保产品和服务的目标市场从29%的消费者扩大到惊人的84%。我们称之为生态基本创新。目前，只有16%的公司涉足这一领域。 02用洞察力驱动 01价值设计 03交付超出价格 生态基础创新是对现状的彻底变革。它侧重于开发更简单、更具相关性的日常绿色产品和服务，通过将环保问题与强大的功能性及消费者价值紧密结合，推动大规模采用。 采用 “有意义的绿色产品 ”方法 ， 专注于使产品具有功能性而不是华而不实 通过利用数据和 AI 刺激新需求并预测绿色机遇 拥抱生态基础创新为提升销售量提供了巨大的机会。为什么呢？因为它将绿色融入主流，使其成为默认选项。这与当前大多数绿色创新方法形成了鲜明对比，后者主要针对愿意并能够支付更高价格的“环保先锋”消费者。 通过实现大规模采用，生态基础创新能够使绿色产品和服务成为默认选项。它正在颠覆现有的商业模式和行业，挑战绿色究竟意味着什么这一根本概念。对于公司而言，这是一项强大的工具，可以确保市场领导地位、实现可持续发展目标、领先于潜在的颠覆、打击绿色漂洗行为并遵守环境法规。换句话说，在这个新的商业时代，它是成功的关键。 生态基础创新领域的机会在拉丁美洲、亚太地区、中东和非洲等地快速增长的经济体中尤为突出，这些地区的绿色产品需求几乎是北美和欧洲的两倍。 公司如何拥抱生态创新 ？ 通过关注三个关键维度。 绿色商品悖论 ： 需求强劲 ， 消费谨慎 向绿色经济的转型为企业提供了重要的机遇。实际上，对绿色商品和服务需求的增长预计到2050年将为全球GDP增加10.3万亿美元（以2020年的价格计算）。1这相当于当年全球GDP 的 5.2% 。 向绿色转型已经影响了消费者的态度和行为——至少是在某些消费者群体中。例如，随着气候变化的影响在日常生活中日益明显，消费者对环境的关注不断增加。这创造了重要的商业机会——全球近一半的消费者目前和未来一段时间内高度愿意购买和消费环保产品。 改善质量环保产品和服务 另一方面，不倾听并回应消费者关切的企业面临销售下滑和市场份额损失的风险。 赌注很高。消费者的期望甚至更高。 确保他们提供的产品和服务能够保持高水平的健康与安全 在新兴市场 ， 可持续性将是输赢 对以环保方式消费的渴望在拉丁美洲（LATAM）、亚太地区（APAC）和中东及非洲地区（MEA）等最快增长的消费者市场尤为明显。实际上，我们的调查显示，在这些经济体内，对绿色产品的需求几乎是欧洲和北美地区的两倍。 这种强烈的愿望可能反映出了在经常遭受环境退化即时且具体影响的地区，人们对过度消费潜在影响的更高意识，甚至是一种焦虑感。 随着新兴经济体中产阶级的扩大，公司急于抓住由此带来的增长机会。然而，对环保产品强烈的需求并不自动转化为强劲的购买力。为什么？因为要购买一种产品或服务，人们还需要相信该产品的价值，并且愿意并且能够支付相应的费用。而这在通货膨胀持续高位和消费者信心低迷的情况下，并不总是能够实现（如图3所示）。 来源：经合组织（2023），消费者信心指数（CCI）（指标）。doi: 10.1787/46434d78-en （访问日期：2023年12月12日），Accenture绿色消费调查2023 让绿色成为主流 在当前的绿色创新 paradigm 中，大多数公司通过添加环保特性来调整其产品组合，然后通过向愿意支付“绿色溢价”的目标市场收取更高的价格来回收投资。但较高的价格往往阻止了绿色需求转化为实际购买行为。 当绿色保费有意义时 尽管绿色溢价可能在快消品、耐用商品和消费者服务领域阻碍 adoption（采纳/采用）进程，但在推动重工业脱碳的初期阶段，它们却是融资不可或缺的关键因素。为变革提供动力6报告强调将绿色溢价作为减少排放的三个杠杆之一，特别是在钢铁、金属和矿业、水泥、化工和货运及物流行业中。 除了真正关心环境的消费者和那些不关心的消费者之外，还有一部分消费者，他们的主要决策基于产品、品牌以及产品的吸引力。对于这一部分消费者而言，可持续性只会成为他们考虑的因素，前提是他们在考虑的产品具有相似的质量和价格。 我们对 22 个国家的 25, 000 多名消费者(其中 18, 500 人生活在亚太地区 ， 拉丁美洲和 MEA) 的分析表明 ， 还有另一种方法。 我们想要了解，在寻找更多环保选项时，尤其是对于新兴市场消费者而言，他们真正关心的是什么。这些地区推动绿色购买的具有吸引力的价值主张是什么？ 约三分之一的样本——一个不可忽视的比例——可以被识别为重要的绿色消费者。这些个人对过度消费的环境后果极为关注。他们倾向于选择带有绿色认证或可回收材料的产品属性。并且他们始终会选择环保选项，无论价格或便利性如何。当前大多数可用的绿色产品主要针对这一群体，这自有其道理。 然而，仅关注这一群消费者忽视了大多数人的需求，并且留下了很大的机会空间。我们的研究发现，虽然有一部分消费者对绿色产品无动于衷，但超过一半的消费者是我们所谓的实用型绿色消费者。这些人对绿色选项有一定的兴趣，但并不一定被当前的产品所吸引。相反，他们寻找更好的价值和更简单的替代品。他们更倾向于实用的产品特性，如耐用性和多功能性。 通过将绿色创新既瞄准重要的绿色消费者又关注实用的绿色消费者，公司可以将其目标市场扩大至超过80%的人群。 创新以满足既有影响力又注重实用性的绿色消费者需求，使企业能够将其可触及的市场从不到30%扩大到所有消费者的80%以上（如图4所示）。这为增加销售量创造了巨大的机会。 如何使可持续性更具人性化并让消费者更容易接受？有时，我们需要通过隐形的方式推进可持续性，而只需简单地减少选择。作为消费者，作为公民，我们中没有人应该在商店里面对一个会造成热带森林砍伐的产品和不会造成这种情况的产品之间做出选择，这种选择本不应该存在于我们的面前。因此，作为企业的责任就是从产品中去除这样的选择。 同时，这种做法加速了企业自身的绿色经济转型，并推动大规模的碳减排。当一家公司的所有产品默认为绿色时，消费者也会受益。 艾玛 · 凯勒博士,雀巢英国可持续发展负责人7 我们称之为生态基础创新。它侧重于开发更简单、更具相关性的日常绿色产品和服务，将环保关注与卓越的功能性和长期客户价值相结合。这关乎使绿色产品变得简单、耐用、可重复使用、易于获取且经济实惠。 生态基础创新赋能企业使其产品和服务更加符合客户需求并具有更高的价值。初创企业和其他前瞻性企业已经采用了生态基础创新，并且准备颠覆整个行业。它们是如何做到的？通过提供更好的更具成本效益的绿色产品和服务，以及确立新的性能标准。8 以Framework为例，它提供了一款独特的模块化笔记本电脑，设计上可以随着时间进行定制、维修和升级，而不是每次更新就丢弃。这款笔记本电脑优先考虑多功能性而非环保效益，能够无缝切换到办公室工作和强大的虚拟游戏。尽管PC爱好者长期以来梦想拥有这样的模块化系统，但Framework认识到将其普及化也将吸引许多支持“修理权”运动的人，他们对消费电子产品的计划性淘汰感到不满。该公司还推出了一项面向企业的B2B业务，帮助其他公司降低其IT硬件的环境影响，这已成为绿色IT日益重要的优先事项。9 以耐用性和可重复使用为核心设计的产品，在保护环境的同时开拓了 lucrative 的新市场。 同样地，通过展示简约的魅力，上汽通用五菱Mini在中国市场和Ola的两轮车在印度市场实现了指数级销售，成为畅销的电动车辆（EVs）。这些公司优先考虑紧凑的设计、实用性和经济性而非豪华车型所具备的先进科技特性，从而在国内市场及全球范围内迅速扩张（如图5所示）。 重塑绿色创新 尽管生态基础创新具有巨大潜力，但目前很少有公司实际利用这种创新。我们的分析发现，在媒体上讨论绿色创新的领先组织中，只有16%目前正在追求生态基础创新（如图6所示）。换句话说，这一推动增长的重大机遇正在被大量浪费。 无限的想法 ， 有限的影响 绿色创新光谱的另一端是无限的生态智慧. 这里旨在开发全新的产品类别，颠覆现有的消费模式。例如，像Avant这样的公司。11，通过直接从鱼细胞生产鱼蛋白，而不是捕鱼或养鱼来制造细胞基海鲜。我们的分析发现，有37%的公司正在追求这类颠覆性的创新，这些创新有可能重塑整个市场并带来巨大的环境效益。 由于生态基础创新尚未普及，公司目前是如何开发环保产品和服务的？ 绝大多数企业（85%）采取的是增量绿色策略。这涉及通过逐步使传统产品更加环保——例如，采用生物降解包装或寻求绿色认证——而不改变基本的商业模式或产品设计。这些添加的内容旨在吸引注重环保的消费者群体，并往往伴随着绿色溢价。 产品源于无限的生态创新可能吸引眼球并激发早期采用者，但它们需要大量的时间和资金投入。这为公司带来了巨大的风险。通常情况下，这会导致消费者创新溢价，可能限制广泛采用。 The问题？当可持续性被视为一种附加功能而非内在的产品属性时，这些产品往往无法实现大规模变革所需的巨大改变，从而无法激发广泛采用并推动大规模脱碳。因此，尽管绿色添加剂的方法对许多企业具有吸引力，但它只能产生增量影响而非根本性的变革。 虽然增材绿色方法和无尽的生态创新仍然重要，但生态基本创新则呈现了不同的范式，在这种范式下，公司可以在较短的时间内对市场和环境产生显著影响。这将对组织产生不同的影响。可能会出现专注于推动无尽的生态创新的新企业。其他企业则可能利用这一框架重新评估其现有的产品和服务组合，并扩大产品和服务范围以抓住这一机遇。 当绿色添加剂创新仅停留在表面时，甚至可能会被误认为是绿色洗牌。由于新一轮法规禁止模糊或缺乏实质性的环保声明（如“绿色”和“环境友好”），公司面临压力，需要创造能够带来实际环境效益的产品。 绿色创新光谱的两个极端 设计、驱动和交付 ： 生态创新的三个维度 在介于微小调整与全新产品之间的情况下，生态基础创新呼唤一种全新的绿色思维模式。这要求企业重新想象其产品，聚焦于最有效地驱动长期消费者价值的方式，并考虑如何最好地满足可持续性规定。它挑战了现状，包括企业的商业模式、碳排放、增长策略和供应链。 组织应该如何应对这种根本性的转变 ？ 我们建议关注三个关键领域。 01价值设计采用 “有意义的绿色产品 ” 方法 开发更简单且更具相关性的绿色产品和服务，而不牺牲质量或性能，要求采用新的设计方法。 消费者购买决策日益受到强调生态和功能性表现的环保特征的影响。这意味着仅仅关注生态属性，如环保来源和环保认证将不再足够。 这种转变要求企业重新发明其产品和服务开发，使绿色更加“以人为本”。采纳一种新的“有意义的绿色产品”（MGP）方法变得至关重要，以确保提供的产品组合能够满足消费者最重视的功能特性（例如耐用、可重复使用、可维修和可回收）（如图7所示）。此外，这些功能特性还能降低每件产品的排放强度、减少所需的新材料数量，并延长产品的使用寿命——所有这些都有利于环境保护。 51% 世界上最大的公司正在设计碳排放更低的新产品。12 Fairphone打击电子废物 ， 一次一部电话 据估计 ， 每年有 53 亿部手机被丢弃 ， 其中不到 20% 被回收。13进入欧洲社会企业Fairphone市场，该公司通过简化和模块化设计来延长手机的使用寿命。 结果: · 进一步筹集了 5300 万美元的资本增长基金F17• 通过展示智能手机影响行业我可以模块化 ， 易于维修18•在监管变化之前被认为是唯一的S 智能手机通过