第一部分概述了跨境电商的定义、生态中的业务领域和发展特点。跨境电商是指不同国境地域的交易主体之间，以电子商务的方式达成交易，主要分为B2B、B2C和C2C等模式，以及跨境B2B（出口）、跨境B2B（进口）、跨境电商零售（出口）、跨境电商零售（进口）等模式。跨境电商生态中的业务领域包括电商企业、物流和第三方支付，分别对应平台类、自营类和平台+自营类电商企业，第三方物流、转运物流和平台自建物流，以及“跨境电商进口国内收单和国内结算”和“跨境电商进口国内收单人民币结算出境”两种支付模式。跨境电商发展特点包括发展势头迅猛，产业规模迅速增长，物流流程较长，涉及多方法律关系，以及法律关系复杂，消费者保护问题凸显。2023年前三季度，我国跨境电商进出口1.7万亿元，同比增长14.4%。2024年春节期间，中国跨境电商进出口交易额达327亿元，同比增长5.08%。预计2024年我国跨境电商市场规模将达17.9万亿元。
第二部分梳理了跨境电商零售政策的规范性文件，包括管理类政策和促进类政策，并分析了现有监管框架的适用范围和各方主体责任。现有规范性文件主要包括《财政部、海关总署、国家税务总局关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》、《电子商务法》等。现有监管框架适用于中国境内消费者通过跨境电商第三方平台经营者自境外购买商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”运递进境的消费行为，主要涉及跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商和消费者四方主体责任。然而，现有监管框架存在一些问题，包括对境内卖家和个人卖家缺乏针对性监管政策，非强制性中文电子标签或不足以维护消费者知情权，平台对非正常交易行为监控手段不足且自由裁量权过大，以及品牌代理模式下境内代理商的商业利益缺乏合理保护。
第三部分分析了跨境电商商标代理中的现实问题，包括代理商间激烈竞争导致品牌方频繁毁约、代理商与品牌方间利益不一与互信缺失、首次代理商投入成本与风险过大，以及代理商境外维权成本过高。案例表明，代理商之间竞争激烈，品牌方频繁毁约，导致代理商利益受损。品牌商与代理商之间的利益不一致，互信缺失，导致“窜货”问题难以解决。首次代理商投入成本与风险过大，面临市场风险、品牌声誉风险、竞争压力和品牌方毁约风险。代理商境外维权成本过高，难以承受司法程序带来的高昂成本。
第四部分针对境内代理商侵权问题提出了法律建议，包括以实质标准判断侵权行为成立与否，避免机械司法；谨慎认定不正当竞争，合理划分权益归属；综合考虑当事人商业合作背景，审慎确定赔偿额度。建议法院在判断侵权行为成立时，考虑当事人是否具有故意，包括认知因素和意志因素。建议法院在认定不正当竞争时，考虑合同的不完备性、法益的特殊性、实质正义和社會效果。建议法院在确定赔偿额度时，考虑类似案件不具备惩罚性赔偿的适用前提，即使适用惩罚性赔偿，也应减轻数额。
