核心观点
- 广告与市场营销界限模糊：新的传播形式兼具直接营销的投资回报率和传统广告的品牌特征，消费者对媒体体验的控制权增强，广告客户更倾向于交互性和可衡量的媒体格式。
- 推动变化的关键因素：消费者选择的变化、广告客户态度的转变、平台的数字化迁移以及新业务模式的创新。
- 消费者选择的变化：消费者行为发生根本性变化，数字化程度更高，愿意以个人信息换取价值，并乐意接受许可范围内的广告。集成信息的需求日益增长。
- 广告客户态度的转变：广告客户从传统广告转向可评估的、交互式的市场营销，追求“小投入大产出”。
- 平台的数字化迁移：传统界限消失，为内容平台的业务模式创新提供可能。新的数字格式（社交媒体、在线视频、手机等）可同时满足交易和品牌目标。
- 新业务模式的创新：新进入者和现有竞争者推动市场规则变化，促进新型行业创新，挑战现有业务模式。
关键数据
- 消费者分类：被动观众（65%）、新产品先锋用户（15%）、酷小孩（20%）。
- 信息获取：酷小孩和新产品先锋型用户中65%愿意通过信息获取回报，被动观众中51%愿意。
- 集成信息：酷小孩和新产品先锋型用户中24%和36%希望拥有设备数量和跨设备集成意愿。
- 广告客户趋势：63%计划增加在交互式/在线营销渠道上的广告开支，65%预计降低传统广告开支，59%计划降低传统营销渠道开支。
- 平台迁移：数字化平台和非数字化平台之间的差距在日益缩小，ROI和品牌之间的差距也在日益消失。
研究结论
- 四种业务模式：传统的广告、ROI驱动型广告、跨平台接触、以用户为中心的市场营销。
- 行业参与者定位：内容拥有者侧重跨平台接触，媒体分销商侧重洞察力，代理机构侧重精确性和集成。
- 必须克服的障碍：新媒体格式的不确定性、分散化、封闭的营运模式和数据过剩。
- 支持以用户为中心市场营销的四种能力：创意（跨平台创新）、洞察力（更深刻的洞察力）、协作（开放协作）、工作流（自动化工作流和数字流程）。
- 行业参与者行动建议：代理机构应实现收入的多样化，尝试新的格式和工具，推动跨行业标准的制定；内容拥有者应扩大系列客户产品/服务，开发增值服务机会，实现以用户为中心的广告；媒体分销商应进行持续创新，利用独特的优势，考虑扩大集成的范围。
