2022年移动应用出海现状与趋势报告

The development trend of overseas market of mobile applications 目 录. 移 动 应 用 出 海 正 其 时 也1 各 海 外 市 场 移 动 应 用 的 现 状 与 趋 势2 现 阶 段 移 动 应 用 面 临 的 挑 战 及 策 略3 Chapter 1. 移 动 应 用 出 海 正 其 时 也 ⚫国 内 市 场 环 境 的 助 推⚫海 外 市 场 氛 围 的 吸 引 国 内 市 场 环 境 的 助 推 DomesticMarketEnvironment 国内移动应用行业存量时代特征愈加突出，用户增量明显放缓，多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时，政府政策对出海的支持力度再次升级，越来越多的中国企业选择走出去，数字经济企业出海成为重要趋势。 国 内 市 场 激 发 出 海 移 动 终 端 有 海 外 份 额 国 内 政 策 指 引 方 向 从全球来看，国产手机品牌已有较高的渗透。在2020全年，全球主要地区所占份额TOP5的手机厂商中都有中国手机品牌的身影，且在榜单TOP5中的国产手机份额总和在亚洲最高，中东&非洲地区次之，在欧洲市场也有不俗的表现。国产手机在国际市场的良好表现，为国内APP出海铺设了坚实的硬件基础，也减少海外市场的陌生感和距离感。 2021年多个大类下的TOP3应用渗透率进一 步 提 升，趋 于 饱 和 状 态（通 讯 聊 天99.0%、电 子 商 务99.4%、视 频 服 务87.0%、社交网络89.3%），国内市场重心明显向存量倾斜。行业已告别流量红利。更换赛道成为开发者思考的新方向，所以国际化或许是可选的战略之一。另外，国内的移动设备、用户数量及使用时长也近乎触达峰值。 我国在政策上增大了针对数字经济企业出海的支持力度（例如《“十四五”数字经济发展规划》、《“十四五”服务贸易发展规划》、《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》等），通过进一步提升制度环境，逐步完善数字经济企业的服务，通力减少出海企业的后顾之忧，同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作，为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。 海 外 市 场 氛 围 的 吸 引 Status Of Overseas Markets 在硬件基础上，海外网民规模已扩大至6亿，中东、拉美等地区的互联网渗透率增长飞快。此外，海外政府、平台加强隐私安全的举措较为普遍，数据保护政策趋严，未来可能大范围监管，彰显了合规应用的优势。 海外互联网渗透率增长迅猛 硬件及通讯技术加速体验时代 2020年全球手机出货量回升，增长5.7%。5G的发展与普及，刺激了用户的购机意愿。随着全球各地区网络更加智能，5G手机在网速、延时、兼容性等方面的优势，让游戏应用的体验感更佳，这会促进出海游戏在类别和功能上转型 截止到2021年，北美有着超90%的互联网渗透率，其次是欧洲。在发展中区域，拉美和中东地区的渗透接近75%，非洲突破40%。总体看，欠发达地区有着更多的增长机会。全球互联网渗透率的逐年提高也为App出海提供了更多可能。 2021年全球网民已达到51.7亿，增长6亿。其中亚洲网民体量最大，约占一半；欧洲、拉美、非洲地区的占比也基本在10%以上。 多国政府及平台相继出台相关法规，规范移动应用的“安全”、“良性发展”的问题。海外APP监管在隐私安全、数据保护、运营监管上会更加严格，但是这对合规、规范的产品来说，就能彰显竞争优势。 Chapter 2. 各 海 外 市 场 移 动 应 用 的 现 状 与 趋 势 ⚫各 市 场 区 域 热 门 应 用 类 型⚫热 门 品 类 应 用 表 现 及 趋 势⚫各 地 区 市 场 机 会 特 征 各 市 场 区 域 的 热 门 应 用 类 型 Popular Application types 游戏一直是出海App中最热门的类型。而在非游戏类型中，视频&照片类、社交、娱乐这些功能和内容相似、属性交叉高的App，因能够满足受众的休闲需求、与社交习惯相匹配，成为了共同的宠儿。 热 门 品 类 应 用 下 载 量 表 现 Download Trend 游戏凭借广大的受众群体、可观的收入、快速的更迭、较强的变现能力，一直是出海App中的大头，下载占比逐年在增长，已占据了半壁江山。 工具类App的风光时代虽然过去了，但是基本呈现出稳定的态势；购物类App在2021年成为上升之星，电商的发展可见向好；社交和娱乐类App虽有下滑，但整体发挥还是平稳的，未来依旧有巨大空间。 各 海 外 市 场 出 海 应 用 收 入 占 比 Proportion Of Revenue From Each Overseas Market 游戏凭借广大的受众群体、可观的收入、快速的更迭、较强的变现能力，一直是出海App中的大头，下载占比逐年在增长，已占据了半壁江山。 工具类App的风光时代虽然过去了，但是基本呈现出稳定的态势；购物类App在2021年成为上升之星，电商的发展可见向好；社交和娱乐类App虽有下滑，但整体发挥还是平稳的，未来依旧有巨大空间。 游 戏 类 应 用 的 出 海 表 现 及 趋 势 Game Mobile Applications 过去一年出海游戏收入增速强劲，收入指数的增长幅度达27.7%。其中的一些休闲类、中轻度游戏品类，势头更猛，有望破圈。 角色扮演、策略、射击等中重度游戏依然是收入大户。在熟悉当地用户的喜好基础上，出海游戏回归国潮中国风，融合了哲学、神话、国史、音乐、诗词、建筑、美术等关键要素，成为诸多厂商的创新点，也是吸引海外玩家的魅力点。 社 交 类 类 应 用 的 出 海 表 现 及 趋 势 Social Mobile Applications “元宇宙”概念的出现，让许多社交类出海应用迅速将其融入产品中。 因为社交需求是源源不断的，且社交这一属性有着完美的普世（适）性，所以社交也“破圈”了，单纯的社交功能正在复合更多服务功能。 元宇宙的热度要蹭上 元宇宙的元素可谓是现在最吸睛的噱头了。瞄准Z世代人群，从东南亚、拉美、中东等互联网用户增速较快的地区入手，可以很好地收获一波流量和关注 入乡随俗、就地取材的本土化运营 社交应用竞争逐渐激烈，本地化的精细运营成为了脱颖而出的关键。在熟悉当地的风俗、喜好的基础上，取材本土、迎合当地用户的习惯，更细心才能有更多忠实用户 “社交+X”丰富功能，让玩法更多样 纯社交已经无法满足用户的娱乐需求了，玩法场景的丰富，裂变出了更多搭配组合式的复合功能 娱 乐 类 应 用 的 出 海 表 现 及 趋 势 Pan-entertainment Mobile Applications 娱乐类应用在2021年呈现井喷式增长，增幅超过200%。尤其是在中东地区，更是一骑绝尘。中东地区的用户多、热爱社交娱乐、消费能力强，让“获量”和“增收”成为一箭双雕。 在细分赛道，除了短视频这个大热选手，网文、音频也有着不俗的表现。 网 文 的 题 材 内 容 和 覆 盖 地 区 都 在 扩 大 网文出海势头正盛，当下，原创内容得到更多的重视、题材不仅更加丰富多元，也更加符合当地群体的阅读兴趣喜好，人工智能翻译技术的完善大大增加了阅读的舒适性 “ 声 音 出 海 ” 的 音 量 正 在 放 大 在以网文为代表的内容出海中，音频这种有声读物，可谓是给内容阅读增加了附加值，音频和小说、漫画的结合，海外用户对此是十分认可买账的 东 南 亚 及 中 东 市 场 的 发 展 机 会 Southeast Asia &The Middle East 东南亚的较高收入潜力的品类，面临着不断压缩的竞争空间，中小企业入场需谨慎。在这个地区中，印尼和缅甸是值得关注的国家，人口红利、高互联网渗透增长率，让娱乐、游戏品类有着更好的可能。 就中东而言，游戏与社交是最大最热门的两个App品类。不过，这里的头部集中度较为明显，可见市场角逐的态势是很明朗的。沙特阿拉伯和埃及，是最具潜力的两个国家。 北 美 及 欧 洲 市 场 的 发 展 机 会 North America & Europe 北美市场的各品类APP的收入潜力和头部集中度有着正相关性，竞争虽然激烈，但是收入回报也相当乐观。 欧洲市场的App应用市场较为成熟且用户习惯稳定，很多品类缺乏入场的先发优势。虽然市场体量大，收入潜力也高，但是要做好竞争惨烈、疯狂内卷的准备。 南 亚 及 南 美 市 场 的 发 展 机 会 South Asia & South America 社交和工具类是南亚地区最适合入场、最具潜力的，头部集中度不明显，且收入潜力还很高。其中，印度因为对中国App的封杀政策，让很多人对南亚地区望而却步。但是，孟加拉和巴基斯坦的入场机会还是很大的。 南美市场可谓是入场机会最多的地方，大多数品类的收入潜力大，头部集中度较低，但是有较大机会能够脱颖而出。 Chapter 3. 移 动 应 用 出 海 正 其 时 也 ⚫移 动 应 用 出 海 的 关 键 因 素⚫游 戏 出 海 产 品 的 商 业 模 式 分 析⚫A P P出 海 的 四 大 痛 点 游 戏 开 发 者 考 虑 出 海 的 关 键 因 素 The key factors 相较于2020年只有27.5%的出海率，今年有43.0%的开发者已经将自己的游戏应用推广到了海外市场。整体市场表现出的积极性（79.1%的开发者计划或已经出海），凸显了游戏出海的大趋势。 在调研数据中，寻求并抓住海外的机会与增长空间是出海的第一动力。在国内市场趋于饱和的背景下，扩大规模、增加营收显然是大家最看重的目标。 游 戏 出 海 产 品 的 商 业 模 式 分 析 The business model of games 对于游戏应用开发者来说，用户内购是最主要的出海商业模式，占62.2%。 有43.2%的游戏开发者通过订阅分成，跑熟了一个重要的收入途径。并且订阅业务作为一种商业模式的认知率已超过传统的“广告流量变现”（40.5%）。 A p p出 海 的 最 大 挑 战— —水 土 不 服 Difficulties and Strategies 虽然所有的出海企业都会事先了解当地的社会人文、经济市场情况，但是踏入海外陌生的土地后，还是会出现水土不服的情况。其中的原因，一是许多海外用户的喜好和习惯并不是都可以量化的和具象描述的，这需要开发者深入其中一段时间才能Get到的；二是在本地运营、营销推广、流量变现的环节中，信息偏差可能出现在每个阶段，这对我们的判断和决策都会造成困扰。 所以，获取更加精确的本地服务咨询信息，提高当地市场数据的可靠性，才能最大限度保证决策的准确性。 A p p出 海 的 本 地 化 运 营 难 题 Difficulties and Strategies 本地化运营的难题有很多，主要围绕着当地文化了解不深、本地信息数据不足、收集信息慢等核心点。开发者可以借助生态伙伴、服务商来解决这一问题，从而实现运营的降本增效。 76.5% 对当地用户的文化习惯和喜好缺少深入了解 73.5%2 支付、翻译、本土化等通用方面需要更多信息 本地化运营效率低 70.6% 当地市场信息反馈收集有困难，推广难 A p p出 海 的 推 广 资 源 有 限 渠 道 欠 缺 Difficulties and Strategies 本地推广的困难集中在了渠道资源的缺少，包括分发和营销渠道。在初期阶段，从营销资源的寻找到建立长期稳定的合作的过程是时间难题，也是成本效率的难题。这时，选择能整合渠道资源的平台，能在一定程度上减轻推广与获客方面的负担。 A p p出 海 缺 乏 一 站 式 部 署 ， 对 政 策 法 律 不 熟 悉 Difficulties and Strategies