为什么欧洲足球俱乐部应该依靠体育场命名权来实现收入多样化

为什么欧洲足球俱乐部应该依靠体育场命名权来实现收入多样化 潜在体育场馆命名权价值评估分析 欧洲足球俱乐部有机会通过同意体育场赞助协议来增加收入 Kroll的估值顾问团队分析了欧洲顶级俱乐部通过与赞助商签订场地命名权协议可能获得的潜在收益，并据此制定了一个初步的排名表。 足球领域的成功取决于球队在场上的策略和战术，而对于欧洲一些顶级俱乐部而言，这种成功还会进一步提升他们在场外的品牌价值。 体育场冠名权 increasingly 正在成为一项极具吸引力的资产，顶级球队的潜在收入可达每赛季3000万欧元。 西甲在潜在的体育场命名权评估中领先 我们的分析包括对实际体育场冠名权交易的价值估算——与巴塞罗那足球俱乐部（FC Barcelona）与音乐流媒体公司Spotify签订的每年2000万欧元的协议是最为显著的一个例子——以及可能的交易价值。值得注意的是，一些俱乐部极不可能将传统和历史悠久的体育场名称让给企业赞助商，例如皇家马德里足球俱乐部（Real Madrid CF）的圣地亚哥·伯纳乌体育场和曼联足球俱乐部（Manchester UnitedF.C.）的老特拉福德球场，而另一些俱乐部，如巴黎圣日耳曼足球俱乐部（Paris Saint-Germain F.C.），则使用国家体育场，因此冠名权交易的过程更为复杂。 西班牙全球知名的皇家马德里足球俱乐部和巴塞罗那足球俱乐部继续其在足球领域的统治地位，分别占据前两名，而领先的法国俱乐部巴黎圣日耳曼足球俱乐部则位列第三。 英格兰超级联赛中有三支球队排名靠前——托特纳姆热刺足球俱乐部、曼彻斯特联足球俱乐部和曼彻斯特城足球俱乐部，其中利物浦足球俱乐部排名第九。德甲联赛中，拜仁慕尼黑足球俱乐部和多特蒙德足球俱乐部位列前十，而意大利豪门尤文图斯足球俱乐部也榜上有名。 球员工资不断创下新高，俱乐部在尽可能从每一个渠道中最大化收入方面承受着不断增加的压力。Kroll的研究揭示了欧洲顶级俱乐部在这方面的情况。 在足球财务管理变得越来越具有挑战性的时候 ，俱乐部可以从体育场冠名权中获得。 关键发现 全球观看足球的热情显而易见，从估计有15亿人观看2022年卡塔尔世界杯中阿根廷通过点球大战击败法国队的比赛，以及预计有50亿人关注2024年欧洲国家联赛的情况可见一斑。然而，尽管人们对足球的热情不减，欧洲顶级联赛中排名前36位的顶尖球队中只有12支拥有球场冠名权，而巴塞罗那与Spotify每年2000万欧元的赞助合同则是其中最有利可图的一项。 我们估算这36支领先球队（包括已有或尚未有场地赞助商的球队）的体育场冠名权总价值为3.03亿欧元，平均每赛季的价值为840万欧元。在考虑已有赞助商的体育场时，这12支球队的总价值为1.01亿欧元，平均每支球队的季节性价值为840万欧元。 在包含36支球队的数据集中，英超联赛无疑是最为主导的联赛。尽管英超与意甲的萨里A在估计的价值上并列拥有最多的七支队伍，英超在英国球队潜在球场赞助合同的总价值方面远远领先，每赛季总价值为8850万欧元，远超意甲球队的4739万欧元。 尽管英格兰和意大利拥有较大的规模和潜在价值，但在体育场冠名权协议的实际采用方面，它们却是最少的。这主要是因为许多他们的体育场已经拥有数十年之久的现有名称遗产，并且这些体育场也作为旅游景点发挥着作用。 继续在全国联赛排名中，西班牙的西甲联赛（我们分析的五支球队）获得了第三名，总收入为6189万欧元。德国的德甲联赛（六支球队）仅略逊于我们数据中分析的六个联赛中的前三名，总收入为4685万欧元。然而，随后的差距显著扩大，法国的法甲联赛（四支球队）排名第五，总收入为3100万欧元，而荷兰的埃雷迪维赛（三支球队）则为695万欧元。 法国Ligue 1联赛确保每赛季收入1亿欧元，而荷兰埃德维希联赛球队每赛季产生的收入约为2000万欧元。 套件合作伙伴 组建一支专业的足球队是一项大生意 ， 这就是为什么三家主要服装公司占据主导地位的原因。 足球俱乐部的全球吸引力规模、主场球迷基础的数量以及首发阵容中国际知名球星的数量是体育服装品牌希望生产球队装备的主要因素。 皇家马德里队在我们的分析中超越西班牙竞争对手巴塞罗那队是有根据的，这得益于圣地亚哥·伯纳乌体育场的重大翻新项目以及最近获得的第15个欧冠冠军，这一记录是该赛事的历史纪录。 Kit 的生产本质上是一种生产及销售商品的权利授权协议。因此，阿迪达斯、耐克和彪马是最常被寻求的技术合作伙伴。 俱乐部越来越多地寻求在俱乐部日常运营之外通过重新命名或购买各种资产来实现商业开发的机会。 乔玛在西班牙和意大利市场有存在感，分别与比利亚雷亚尔足球俱乐部和阿特兰大足球俱乐部合作，而埃米利奥·阿曼尼为那不勒斯队打造服饰风格。然而，这些新兴竞争对手可能在获得更大市场份额方面遇到一个特别的问题：与全球最大的俱乐部签订球衣赞助协议所需的巨大资金。 例如，像巴黎圣日耳曼足球俱乐部这样的俱乐部可能无法自由地参与冠名权赞助协议，因为其体育场同时也是法国国家队的主场，并且该体育场归巴黎市议会所有。 其他赞助机会 例如，曼联最近看到阿迪达斯在2025年开始的10年合约中达到了10亿欧元的里程碑——相比之下，其上一个10年合约在2015年启动时仅为9亿欧元。与此同时，阿迪达斯与纽卡斯尔联队签订了一份为期5年、价值1.75亿欧元的球衣赞助协议——这远高于卡斯陶在三年合同期内支付的2400万欧元。 尽管德国埃因特哈特·布伦斯韦克队被广泛认为是在1955年率先推出球衣赞助的球队，但如今该国在此方面并不领先。 英超再次占据主导地位，其最大的七家俱乐部每年从球衣赞助中获得约3亿欧元，远超排名第二的西甲联赛，后者每年总赞助金额约为1.75亿欧元。 竞争对手的装备制造商可能需要瞄准更多的小型球队，并希望与一些俱乐部建立关系，以确保在未来获得高水平的成功并在更高级别联赛中晋级。大型俱乐部通过电视转播权协议不可避免地获得更多资金，并拥有更多的球迷来购买仿制品球衣，这意味着他们可以收取更高的价格。 英超联赛的主导地位尽管受到了英格兰超级联赛实施的非常严格的球衣赞助规定的影响，这一做法与法国Ligue 1截然不同，在Ligue 1，可以在足球装备上广告的比例更为宽松。此外，由于阿联酋航空与曼城足球俱乐部有综合赞助协议，曼城足球俱乐部的数据并未包含在英超联赛的统计数据中。 德国的乙级联赛球队预计能带来约1.25亿欧元的球衣赞助收入，而意大利的甲级联赛则紧随其后，大约为1.15亿欧元。 “赞助商在欧洲体育场冠名权市场捕捉价值以及俱乐部扩大收入的机会不应被低估。俱乐部希望通过多元化收入来源来保持竞争力，而投资者则寻求在世界上最受欢迎和盈利性最强的体育项目之一中获得一席之地。正如今年的《体育场冠名权研究》所示，体育场赞助仍然是俱乐部和投资者的一个机会，但只有通过谨慎且准确的投资策略才能实现。” —Mike Weaver， EMEA 、拉丁美洲和亚太地区董事总经理兼金融咨询服务负责人 重要谈判 足球领域品牌影响力的扩大，传统赞助商如能源、金融和汽车公司逐渐将市场份额让给了零售、消费和科技公司。 确保签订更长期的赞助协议有助于在整个协议期间保持赞助商支出的稳定。 这些领域的企业更可能关注通过社交媒体和影响者经济获取的销售潜力。如果赞助商能让像克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、Kylian Mbappé 或马库斯·拉什福德这样的运动员穿着或使用他们的产品，这些球员的数百万Instagram粉丝就有可能转化为潜在客户。 安联通过与其FC拜仁慕尼黑长达20年的合作协议证明了长期合约的好处，该协议保护其免受任何命名权通货膨胀的影响。2017年与尤文图斯足球俱乐部签订的协议也颇具前瞻性，因为Cristiano Ronaldo在次年加入球队，这使得安联品牌获得了更多的曝光而无需支付更多费用。这家保险巨头在2020年续签了与尤文图斯足球俱乐部的协议，将其延长至2030年，并在今年将与拜仁慕尼黑的协议延长至2033年。 在球场冠名权方面或许存在一个机会：大多数顶级欧洲球队尚未充分利用球场赞助商所能带来的潜在收入，这意味着品牌有机会成为首批进入者，并与一家主要俱乐部建立长期合作关系。 Spotify与巴塞罗那足球俱乐部签订的八年协议将在2025年底体育场扩建完工时固定下来，届时容量将增加近6,000个座位，达到105,000个座位。音乐流媒体服务进入体育赞助领域标志着越来越多的品牌开始考虑与体育相关的合作类型。 Conclusion 体育场冠名权的商业化是一项良好的投资机会，使足球俱乐部能够获取额外的资金来源。 旅行品牌近年来也在不断提升地位，例如Trivago现已赞助切尔西足球俱乐部，Expedia也赞助了利物浦足球俱乐部，这使得该行业在英超联赛中的影响力进一步扩大，与中东航空公司并驾齐驱。这表明 此外，翻新或新建的体育场更有利于吸引命名权赞助商，并能协助开展其他商业活动，从而进一步推动靠近体育场的房地产活动的发展。 研究的局限性 此处引用的所有商标、商品名称或徽标均为各自公司和所有者的财产。 本研究中呈现的分析和估计基于对公开可用的二次信息来源进行的广泛研究。我们未对所使用或考虑的数据进行独立验证或尽职调查，也没有在当前背景下核实其事实准确性。 Methodology Kroll的价值评估顾问团队在2024年第一季度进行了这项研究。估值指标包括公开可用的球衣赞助商和技术合作伙伴的价值、社交媒体粉丝数量、电视转播权以及当前的命名权价值，同时还考虑了过去和当前赛季的团队表现，以计算主要欧洲联赛的命名权价值。 本研究提供的结论不应被视为市场建议，且研究中提供的估值仅用于一般研究和媒体消费，不得用于任何其他用途。克罗尔及其关联公司明确否认对任何人基于本研究中包含的估值信息、观点或分析采取行动而可能引发的任何损失或损害承担任何责任。 克罗尔评估了主要欧洲联赛中的球队，重点关注最近几个赛季表现顶尖的前36支球队或具有重要欧洲历史的俱乐部。 无形资产的估值并非精确的科学，在许多情况下得出的结论必然会带有主观性，并且依赖于个人判断。因此，并不存在无可争议的单一价值，我们通常表达对价值的意见是在一个可能的范围内。其他人可能会对各种权利赋予不同的价值。 我们将估值的重要因素之一视为每个拥有 stadium并且有公开可用的命名权和合同价值的俱乐部所签订的赞助合同的总价值。1: 联系人 迈克尔 · 韦弗董事总经理及财务咨询服务负责人EMEA 、拉丁美洲和亚太地区michael. weaver @ kroll. com Enrico Rovere意大利董事总经理兼业务和无形资产评估主管 enrico. rovere @kroll. com Marc Broekema荷兰估值咨询服务业务总经理兼联席主管 marc. broekema @ kroll. com Alexander Bregonje荷兰估值咨询服务业务总经理兼联席主管 alexander. bregonje@ kroll. com 哈维尔动物园西班牙和拉丁美洲估值顾问服务实践的负责人兼董事 javier.zoido@kroll.com Ingo Schneemann董事总经理估价咨询服务德国实践ingo. schneemann @ kroll. com Niall Cribben董事总经理兼爱尔兰估值咨询服务业务负责人 niall. cribben @ kroll. com 关于 Kroll © 2024 Kroll, LLC 。保留所有权利。 KR24060962